女青年们,请别被情感营销号愚化

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打开微博，点击热门微博一栏，选择“情感”一类，整个页面就是近几个小时或者近一两天关于情感的热门微博的集纳，这些热门微博都来自于情感营销号，典型备注都是“知名情感两性博主”，粉丝基本是百万起跳，有的甚至达到千万量级。

这些营销号标注的性别都是“女”，它们的主要受众也是女性，微博内容主要也是围绕着女情和婚恋展开。要描述这一类营销号的风格特点，可以下面一段文字为例：

愿你始终相信爱情，一直被温柔相待，找到一个不是“将就”的人，拥有一场叫“因为爱情”的婚姻。

能够抱着你睡觉的都是真爱，那个视你如宝贝的男人，他会抱着你睡觉，给你做枕头，让你永远有安全感。我希望陪我从齐肩短发到腰间长发的人是你，我希望陪我从青涩到沉静的人是你，我希望六十年后一醒来发现枕边人是你，能不能抱着我，从心动到古稀，给我倾世温柔……

这些微博都有着几千转发和几千的点赞，阅读量也都在10万以上。翻看底下的评论，几乎都来自微博女性用户，足见情感营销号在女性受众中巨大的影响力。 情感营销号提升了女性对男性的要求，提升了女性对于爱情和婚姻的“阈值”。

随着微信公众号的崛起，许多商业嗅觉敏锐的人也随之将阵地转移到微信上，情感营销号在微信遍地开花。只是不同于微博200字左右的篇幅、到处复制抄袭，微信公众号的内容生产有较大的门槛。S多文字功底不错、在两性情感上有所心得的女性作者，异军突起，比如咪蒙、周冲、艾明雅等。她们常是以讲故事的方式，在女性的爱情选择、情感困惑、婚姻纠纷中提供见解。其中，咪蒙已经是自媒体第一大号，虽然她的写作类型很广，但关于女性情感是很大一部分，她的公号女性读者占比也更高。她的《如果他爱你，在你需要时，他就会陪在你身边》等都是爆款，近期以来开设的“周末故事”原创栏目，专门刊发读者原创的故事，基本上也都是爱情故事。

不消说，以女性受众为目标的情感营销号，已经是微博微信上举足轻重的一个分支，它们的密集出现极其庞大的影响力，构成了一个重要的社会现象。究竟它们出现的背景是什么，它们巨大的影响力又是如何来的呢？

“女性向”文化：对爱情的新想象

事实上，一直以来，以爱情、婚恋为核心的文化产品都有着庞大的市场需求，电视里的肥皂剧，发行量巨大的《知音》、特色鲜明的“知音体”，琼瑶三毛张小娴作品的长销，都预示着女性巨大的潜在消费力量。不过，也只有在微博微信时代，这类文字才如此醒目且大规模地出现在公众视野，并收获如此巨大的影响力和传播力。这首先昭示的是，在越发便捷的网络时代，女性对于爱情和婚恋的向往和想象，越发得到重视，女性所拥有的表达渠道，更多也更方便。

而另一方面是，“女性向”时代在崛起。何为“女性向”？步入消费社会，女性已经成为文化工业最大的消费群体―女性是电视台节目的收视群体，是大明星演唱会的粉丝群体，是购买时尚杂志和奢侈品的消费群体，因此以女性的情感体验、心理诉求为鹄的文化产品大量出现，此为“女性向”文化。学者黄平指出，“女性向”文化的特点是阴性、雌性、在幻想中寻求安慰，它打破了男性文化一统天下的文化格局，并深刻改变了消费市场的生产模式。情感营销号便是“女性向”文化的产物，既有市场需求，也有利可图。学者张柠指出，只要女性有所需求，“媒介传播中就永远存在一个有待填补的情感空挡。文化生产商正是洞悉了这个空挡的秘密，他们利用妇女特有的情感方式，将媒介变成一种消费，将剩余时间和剩余情感转换成剩余价值。这种剩余时间和剩余情感被制造商抽象为一组数据―收视率（在网络时代就是点击率，笔者注），再转卖给广告商”。情感营销号深谙此道，它们一边迎合女性需求，向女性输送情感语录

以吸引庞大女性粉丝的关注，一

边忙着营销，接各种女性化妆品、以女性为目标受众的APP、母婴用品等的广告，在迎合女性情感的同时，充分利用着女性巨大的消费能力。据悉，微博上所有的营销号基本上都被几家传播公司垄断。

不过，如果我们将肥皂剧或《知音》宣传的女情观，与情感营销号推崇的爱情观进行一个对比，还是能够发现二者之间的不同。有人调侃我国的肥皂剧的三观，基本还是停留在上世纪50、60年代：再事业有成的女性都恨嫁、愁嫁；女人一天到晚就是在孩子和老公之间打转；女人和婆婆始终在斗智斗勇；即便是时装剧、职场剧中的女性，面对的依旧是家庭主妇的困境……至于《知音》，看看这些典型的“知音体”标题，《三载漫漫上访路，结发妻终将重婚丈夫拉下马》、《公爹变丈夫，一缕香魂散―妖媚贵妇命断情孽纠缠》、《震撼天地―孝顺女为父从军甘当魔鬼女大兵》，你就知道它宣扬的其实是烈妇、节妇、孝女的女性观。这样的女性观、爱情观、婚恋观，已然落后于时代需求了。成长于网络时代，自主、独立意识更强的80后、90后，对于爱情早有了新的想象。

这其实也意味着，满足新的受众的新的情感想象，才是情感营销号获得拥趸的根本原因。那么，情感营销号迎合着女性怎样的情感？它们宣传的理念是否有值得商榷的地方？

新的偏见

笔者此刻打开的情感类热门微博页面，只有一篇长文，是两性情感作家艾明雅的《三观不合，真不能结婚》。这篇文字早就在微信上广为流传，数十个公号曾予以转载，总阅读量也达到百万量级。当它再次被情感营销号搬到微博上，还是有1万多的转发量。我们不妨以这篇文章为例，剖析情感营销号传递的价值理念。

文章开头是情感营销号的常见套路，也就是“我有一个朋友/我的前同事/我的表弟表姐/我的一个邻居……”此文的开篇故事是，一个姑娘跟相亲对象处了三个月后，觉得不合适想分手，因为三观不合。接着作者开始谈什么是三观了，她总结道，“她要嫁的那个人，一定是和她有同样的理想，同样的价值观，同样想去看的世界风光，同样爱吃的口味的冰淇淋。”“什么叫婚姻，婚姻就是问早上吃什么中午吃什么晚上去哪里，如果这几个基本点都不能一致，苍天啊，那要吵到什么时候为止。”

结尾是一段感性的、对爱情充满向往、小女生情怀爆棚的文字，作者写道：“你要嫁，就嫁给和你一样阳光积极又乐观的那个家伙吧。虽然这个世界上，很难有和你完全镜面般契合的人，但是你要知道，小问题可以磨合，但差异太大那叫磨损。没有十全十美的伴侣是真，但是回头你会发现，你只会包容你愿意包容的那个人，而那份愿意包容，来自于你对他有着价值观上的认可。

“姑娘，别嫁，我支持你。”

简单归纳下，这篇文章具有以下特点：

首先，表达了女性更为独立、自主、自觉的婚恋观，这无疑是观念上的进步。男权社会对女性的要求是“三从四德”，老一辈的婚恋观是就算有矛盾磕磕碰碰也互相忍着过一辈子。这既是七大姑姨的观念，也是传统肥皂剧和“知音体”的观念。但情感营销号都挣脱了传统理念的束缚，它们更强调女性自身的个性、想法、意愿和欲望，它们号召女性追求个体的解放和自由，这多少带有那么点女权色彩。

那这类文章就没有问题吗？有。它的第二个特点，就是简化和鸡汤化。婚姻是否有且只有爱情？是否必须三观百分百契合，包括喜欢吃什么都一致，才能步入婚姻？婚姻中是否容不了任何妥协，是否一妥协就意味着女性在丧失自？情感营销号鼓吹的都是泾渭分明、非正即反的答案。可是，任何一段真实的情感中都有无数微小而复杂的影因子，情感营销号往往把复杂简化了，它们站在一个先知先觉的位置，把关乎爱情和婚姻简化为一个故事、几个标准，以及几句文艺感爆棚、实际上却略显空洞的金句上。比如，该文最后的总结“你要怎么怎么样”与上文所提到的那段“不将就”的微博并无而致，它们与“你要相信世界上一定有你的爱人……他一定会找到你，你要等”（郭敬明语）是一个脉络的，除了煽煽情、催催泪、在朋友圈装装文艺，于真实的生活是隔膜的。

其三，情感营销号总在向受众灌输理想中爱情和婚姻的模板，这个模板因过于简化、省略了真实生活气息，而显得唯美浪漫，这在无形中就把爱情和婚姻“韩剧化”了。情感营销号里设定的男主人公，无一例外是“懂你包容你爱你理解你无时无刻陪在你身边让你有安全感无论你怎么吵怎么闹都不会离开你”，它宣扬的爱情里不会有任何的磨合、沟通、妥协，因为这就意味着女性在委屈和牺牲自己，而这是不可忍受的。不知不觉间，情感营销号提升了女性对男性的要求，提升了女性对于爱情和婚姻的“阈值”。很多人并非不需要爱情，也并非想独身，而是她们对爱情的期盼往往变成对男性的“苛求”，她们在不断放弃一个女性在爱情和婚姻中该承担的责任和义务。只可惜，任何感情都需要用心经营，“王子和公主从此以后过上了幸福的生活”“一劳永逸地等着别人来爱来宠来无条件地包容”，只存在于童话中。何况，只会别人来爱来宠的公主，非但不是女性的独立，而是对女性的新的奴役，这是女性的自我矮化和弱智化。

或许这才是情感营销号的特点，它们在澄清谬见的同时，也在树立新的偏见。因此，对于情感营销号所宣传的内容，我们还是应时刻保持针砭的能力。事实上，这也是我们对所有流行的事物该保持的态度，因为它们在迎合你、讨好你的同时，很可能也在规训着你、愚化着你。