频道专业化:分众时期的必然选择

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一、分众时代的频道专业化

我们处在一个多元价值共存的社会时期。在这个社会转型过程中，各种社会思想和价值形态都有其自身的社会群体。作为文化的传承载体的媒体，无疑要适应这种变化了的多元社会。中国媒体在上个世纪９０年代达到迅猛发展的高峰，发展的结果就是将受众分众化，分众化之后先是节目的专业化，紧接着就是频道的专业化。

电视频道专业化，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能比较集中地满足某些特定领域受众的需求。

电视频道按专业分工来设置，使电视频道播出内容单一，收视对象相对集中，节目形式具有特色。电视频道专业化，是当前电视理论与实践中要探索的热点问题。我国的电视频道情况是：为数众多的地方电视台在中央台身后亦步亦趋，极尽模仿之能事，使得中国３０００多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多，以至于“互相克隆”、“同质化现象很普遍”，“专业频道不专业”成为当下业内甚至观众见怪不怪的一种电视现象。

电视频道专业化必经的两个阶段，一是类型化阶段，可以看成是频道专业化的初级阶段；二是细分化阶段，这是频道专业化的高级阶段。

电视频道专业化，既保持了电视本身的特点（视听结合，大众传播性），又从现有条件出发，在一定程度上满足了观众根据喜好进行收视选择的权利。电视频道的专业化，在一定程度上使电视观众出现了分化，迫使通过不同内容主题支撑的频道重新梳理受众群体。

二、频道理念的确立是频道核心竞争力的基础

专业化频道因为已经将收视对象分众化，传播方式上也已经窄播化，所以必须定位准确、特色鲜明，才能使目标观众群形成稳固的收视习惯。否则就会被淹没在众多的电视频道中，被广大观众忽视。看起来专业化频道的观众面“窄”了，但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，使得观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高。

专业频道的节目应在其涵盖的专业范围比综合频道做得更深更透，其专业程度更高。专业频道的从业人员除熟悉电视业务外，还必须具备较高的相关专业素质。

“频道专业化、节目精品化、栏目个性化”是许多电视台的发展思路和办台理念。一个频道必须明确自身的频道理念，这是第一个环节；第二个环节是节目。一个专业频道的节目构成一要有相当的量，二要有较高的质。

一个专业频道的确立，必须论证频道的目标价值、层次取向、播出效果、影响范围、市场收益等等。同时还必须对频道所涉及的专业有着广泛的了解和深入的理解。ＣＮＮ和ＭＴＶ、ＦＴＶ、ＥＳＰＮ等成功的范例一再说明了这一点。

规律被越来越多的人认识到，同时也被越来越多的事例论证着：传播的竞争说到底是内容的竞争――“内容为王”。

我国频道专业化的现状，中央电视台副总编辑孙玉胜将我国的专业频道也分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、少儿、音乐、体育等频道；第二是分众化专业频道如财经、历史、探索、国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。看来频道的专业化发展和工业革命的进程类似，也必须遵循规律，从粗分到细分，从不完善到完善，从大路过渡到小路，最后完成频道的细分化和全面的专业化。

三、核心竞争力的来源

电视节目内容是电视媒体的神经元和子系统，其个性化、特色化内容及固定的播出时间维系着稳定的收视群。传媒在这些年的发展过程中，认识上已经由“内容为王”逐步上升到“品牌制胜”的阶段。而频道的专业化正是打造品牌的第一步。它可以把相对集中的优秀栏目组合起来，组成一股密集的名牌栏目系列，吸引目标受众。在此基础上，形成品牌频道。

我们说观众爱看湖南台，那是爱看它的娱乐节目；观众爱看中央一台，那是因为有《新闻联播》、《焦点访谈》。这里的关键在于要有好的节目。频道专业化就是为了给不同受众以不同的好节目；没有好的节目，没有精品栏目，说到底专业化频道就会是无源之水，无本之木，撑不了多久。

我们的调查、分析、研究，目的都是明确我们要吸引的是哪一部分观众，以及如何吸引这部分目标观众，把他们牢牢地锁定在频道前。每家电视台都希望观众尽可能多，但是这种希望值用“获得最大观众人数”来表达通常是不确切的。实际一点来讲，这个目标应该叫做在一定条件下最大限度地获得观众。而频道专业化可在一定意义上克服电视线性播出的弱点，提高节目整体有效的收视率，满足观众多样化需求，在同一时间内提供给观众更为丰富多彩的节目，培养观众的“忠诚度”。因此，频道专业化决不仅仅是传播形式和内容上的变化，频道专业化带来的是电视市场电视产业结构上的变革，还有我们在经营管理、经营理念上的革新以及我们的运作机制如何适应频道专业化的发展。

电视的产业属性已被业界接受，作为企业，它要求电视的经营管理必须适应市场发展规律。正如工业革命时期的社会化大分工一样，电视频道专业化是大势所趋，也是电视面对竞争所无法回避的现实。

频道专业化可以说是电视真正走入市场、形成产业化的重要一步。我们呼唤专业化的到来，就得做好专业化的各项准备，为频道专业化的进一步发展营造良好的环境。也只有这样，才能让电视从形式上和内容上都让观众感到耳目一新。

电视节目形态的多样化，必然带来受众的多元化和分众化。受众的多元化和需要上的差异化，必然要求电视媒体从传播领域的大众化和群体化，向“窄播化”和“小众化”转变。频道专业化建设，既是观众收视需求的必然要求，又是电视媒体竞争的必然选择。调查显示，在国内电视市场上，综合频道总体收视率呈下滑趋势，而许多定位准确、节目制作精良的专业频道，收视率总体上呈上升趋势。事实说明，频道专业化代表了电视发展的前进方向。从本质上来说，频道专业化是中国电视在新世纪为了实现跨越式发展的一次体制创新和制度变迁。

（作者单位：中国传媒大学新闻传播学院）