安利如何打造全球品牌

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安利的品牌战略在中国取得了巨大成功，但在全球却走了一段弯路。安利母公司安达高在强力推出捷星品牌失败后，迅速做出了调整，挖来位世界级高管全力打造安利品牌，安利全球的品牌战略由此开始。

捷星弯路

安利这个称谓，在直销界是最为知名的品牌。但是安利的母公司安达高集团却充满了危机感。在20世纪90年代末期，安达高作出了一个重要决定，将电子商务模式作为公司发展的主要方向。为了推广这一新的商业模式，安达高在北美成立了基于电子商务模式运作的捷星公司。同时，还准备从2001年起在北美逐步淘汰安利一些旧的运营模式。

看起来效果不错，在这一计划推出的第一年末，捷星公布的年收入达到4.48亿美元，除此之外，其还从捷星的合作伙伴的店铺中获得7000万美元的赢利。接下来的几年里，捷星依然连年打破纪录，并且在2006财年里，达到12.2亿美元的营收。

在硬币的另一面，引入捷星后，安利在北美的销售收入―直处于下滑状态。但是安利在中国和其他国家和地区一直保持着增长的态势。

这种情况让安达高感觉到为难。一方面，捷星增长势头不错，但另一方面安利的潜力似乎还无限巨大，真正的难题是，捷星的成长不只是带来了新业务，还在吞食安利的地盘。从总体上来说，安达高并未真正得利。

许多安利的顶级经销商电受到厂不良的影响，在全球都有着自己生意的他们，开展业务时，却头顶两块公司的牌子，未免显得太尴尬。事实上是当时不少安利的顶级经销商曾经弃安利而选择捷星，对安利造成了巨大的冲击。

安达高注意到了这一情况。而在这过去的十年里，几乎所有的公司都开始涉足电子商务领域，捷星不再显得那么独特。

2008年，安达高终于做出决定，让“安利”这一品牌。再次回到北美地区。同时，安达高决定聘请世界级的管理专家，来全力打造安利品牌，捷星被放下了。

引进传统高管

德・狄维士故意聘请没有直销经验的高管，让他们将安利视为传统企业，从而精心打造品牌。

确定竖立安利的核心地位后，安利在这一时期引进了三位最关键的人物，他们是：首席营销官康丹斯・马修斯，首席市场总监兼商业创新副总裁葛兰・阿姆斯特朗，以及副总裁兼安利北美地区营运总监史蒂夫・莱伯曼。这三位在一起的强强组合，使得安利在全球的品牌攻势正式启动。

马修斯曾经在欧莱雅公司、宝洁公司和可口可乐公司任职，阿姆斯特朗则曾供职于箭牌公司、惠而浦公司、桂格燕麦片公司以及通用食品公司，而莱伯曼长期服务于约翰逊父子公司，并在后来做到―家美国知名品牌公司最高执行宫的位置。

安利公司总裁德・狄维土及董事长史蒂夫・温安洛这时的选择，是故意选用那些没有直销经验的专业人才，让他们来努力打造安利品牌。

“我们在直销领域拥有自己的绝对优势，但我们在品牌建设方面，却没有同样的高度。”狄维士说到，“我们认为，我们需要创新，需要在品牌建设方面上付出更多的努力。让我们进入市场时，能够告诉他们，我们到底是谁。”

温安洛则补充到：“这些人的专业知识，对我们来说至关重要，他们足以负责这项任务，并为我们的发展指明方向。我们需要有人来主持这项工作，告诉我们怎样分阶段地完成它。在这之前的多年里，我们都没有这方面的经验。”

马修斯很陕理解了这将是一次不同寻常的挑战。安利这样的公司是她不曾接触过的，她惊叹于公司超大的规模和宽度。这家公司有着84亿美元的销售业绩，并在全球超过80个国家和地区中，拥有超过30075的经销商。　“我很难想象这是一家多么大的跨国公司。”马修斯说到，“我曾经也为一些大型的跨国企业工作，但到了这里，才知道，安利才是真正得到认同的跨国公司。在我第一次去亚洲的旅途中，我走在路上，却发现安利的招牌贯穿于城市中的许多建筑中。我在与人谈话时，无意识地提到我在安利公司，对方则突然感到惊奇：‘哇，安利!’对我而言，这次经历让我感受到一种超乎寻常的认同。而我们也愿意让所有人有这种认同感，无论他是我们的经销商，还是我们的顾客。”

马修斯的主要工作是寻找安利品牌在全球的一个定位。这项任务十分复杂，比起“安利”的品牌回到北美地区要复杂得多。这包括四个领域：全球安利名称的构成；事业机会；与顾客、经销商和雇员关系的维系；为全世界的人们带来不同生活方式的巨大社会关系。拨动这四方面的任何一个部分，都会影响到创新增长的魔咒。

“让人们都能了解安利，这一点是至关重要的。”马修斯说，“我们开启‘现在你所知道的’活动，便是为了向人们解释，安利是什么。我们要告诉他们，我们在哪些地区拥有自己的业务，我们所关注的是，美容与保健品行业。”

除了大众媒体，安利也开始在数以万计的网站上开展宣传攻势，这包括在一般的商业网站和社交网络上的投入。安利还赞助了多个体育项目与团队，发展了一些自由发言人。并且安利还开展了“移动品牌经验”的巡礼活动，在这一活动中，更多公司员工开始重视公司主要的产品品牌――纽崔莱和雅姿等。同时这次活动还让那些安利的经销商们有了一次向其顾客展现安利公司创新与发展的机会。

培训经销商成为品牌代言人

安利在垒球拥有超过300万人的经销商，这些经销商本身就代表着安利的形象，因此他们需要明白自己的责任，而公司应当提供最好的培训。

纽崔莱理想健康研究中心为来自全球的安利经销商、官员们、监管机构成员、立法会议员等提供了一个可以更多了解纽崔莱、安利，以及他们的产品是怎样生产出来的地方，同时还进行着临床试验。宏邦(卡尔・宏邦的儿子)说，最近刚刚有大约1万2千名中国安利经销商到访。这确实是很大一个数字，但实际上也只是每周来这里参观的一部分人而已。

“我把它看作是一个伟大的企业大学。在这里，我们更注重于刘公司发展有用的东西。”宏邦说到，“它特别关注于那些理想健康的信息，因而更像是一个理想健康的知识库。同时，它也是通过一些新的产品和临床试验让我们永远保持第一的地方。它能保证我们的产品永远是最好的。当然，这也是一个极好的教育和培训基地。”

在北美安利品牌转换的过程中，培训是非常重要的环节。从2007年开始，安利公司加大了在培训方面的投资，这一投资涵盖各个领域，如线上培训，还有面对面的培训。在过去的3年里，有大约130万安利的经销商参加了在线培训，大约12万人则通过大型会议中心和其他场地参加了关于产品的会议，他们在这些会议上了解了更多安利产品的特性与优点。自从2007年安利开展网络培训以来，大约有80万人已经从中尝到了甜头。

训练显然是可以创造知识的。但是，随着在品牌过渡期间采取的其他步骤，它也有其他一些有利于安利的东西。它似乎已经融化了企业员工和外部人员之间的鸿沟。莱伯曼说，现在他们与全球安利经销商之间的关系更加紧密了。他指出，公司的年度戚功者会议便可以证明这一点。

“三年前，这还是一个百分百由公司承办的会议，让员工们上台进行培训和分享。”莱伯曼说，‘吟年的会议中，这一比例已经变成了一半一半。我们会让一些主要的经销商走上讲台。当会议进行到培训阶段时，会议则完全由这些经销商来主持。这真让人晾奇，因为我们竟然都在同一个地方。公司与这些经销商之间的红线被完全根除了。”

“所有我们在销售和创新中所做的事，都是因为品牌建设而存在的。”首席市场总监兼商业创新副总裁葛兰・阿姆斯特朗说到。“康丹斯和莱伯曼的团队主要任务是指出品牌定位和提出相关建议。我们则帮其达成与经销商的和谐共处。他们是我们最重要的客户。”

保持与这些最重要客户的联系，意味着可以让安利的事业机会和产品显得更加具有吸引力。这让安利创新性地将小型包装项目设在了印度，同时大力发展在中国的大型基地，而这些基地也威为安利的培训中心、品牌展示基地。

最新一个创意是建设经销商们的写字楼一这也许在近几年不会实现，但却已经纳入规划之中。这些想法为安利其他地区推行提供了一个可行性的样本。这种创新性的思想，已经成为新的规范，将安利在未来打造成为一个更国际化的的品牌。

“在过去十年里，我们保持了9年的增长。”温安洛说到，“这便是我们的业务翻了一番的原因之一。我们已经在地缘上有了很大的扩张，但是依然有许多市场需要我们去开拓。我们业务的90％都在美国本土之外。我们在中国、印度和俄罗斯都有相关业务的开展，而在20lO年，美国的业绩也开始呈现出上升的态势。我们还有很长的路要走。一旦你将一项国际性的业务转变成更加多元化的业务时，你会突然有新的想法，比如实际存在的问题，以及在小包装上的革新，等等。你可以想象得到，我们的业务遍及世界的多个地区，而你只需要停下来，将美国的一些想法传送至Ⅱ世界各地，这是多么巨大的优势啊!”

在经历了半个多世纪以后，安利的高层领导都对未来感到非常兴奋而富有信心。

“我们在不久以前刚刚庆祝完我们的50岁生日，并且也花了很多时间来谈论我们的传统，我们公司的价值观，以及我们帮助人们获得事业机会的原因。”狄维士说到，“那是我们未来发展的基础。但是其他有关公司经营的方式必须改变，因为今天的市场已然不同。在市场中与顾客更多的接触、品牌建设和更多先进技术的应用，都是我们现在所摸索的。”

打造安利全球品牌

要成为世界级品牌，安利除了需要在全球投入以外，更重要的是要打造全球注目的活动，例如风靡全球的NBA。

一个强势的品牌是―大利好，因为在世界的任何角落，它都可以开展业务。当安利的品牌回到了北美，这个它诞生的地方，公司则确信它已经抓住了在全球建立起品牌和开展事业的机会。

随着公司开始拍摄商业广告，即安利公司自己所称的“全球视点”，它选取了10年间相同情形的不同种族的模型。这个策略则让安利以适合当地具体情况的方式，在全球推行广告，传达了同样的信息。

安利在全球都是使用同样的名字“安利”，其下属系列产品也同样使用这一策略，如纽崔莱和雅姿。这种名称使用的一致性使安利可以在全球范围里，也可以在某一区域内推行其商业计划。正如在中国，当奥运冠军申雪和赵宏博结婚时，中国政府希望为他们举行一次国际性的庆典，这就是后来的冰上雅姿。安利与中国官方有着非常好的关系，因此当局在举办此次庆典时，询问了安利是否愿意赞助此项活动，其后将此次活动在整个亚洲地区进行了播出。

回到美国，安利公司已经争取到各种机会，来体现安利与其旗下产品的品牌。雅姿是2010和2011年美国小姐选美比赛中护肤与化妆品的官方赞助商；纽崔莱则刚刚与国家美式橄榄球大联盟与最具价值球员科尔・华纳签订了多年的代言协议；安利还是多个体育运动的赞助商，包括这些运动的独家经营权，将安利的logo打到了底特律红翼曲棍球队的官方球衣及其训练服上。同时，安利还是美国职业足球大联盟圣荷西地震队现在的主赞助商。

而安利品牌最知名的一次收获则是通过得到奥兰多新体育场的冠名权，现在这个地方被称作安利中心，这里由NBA的奥兰多魔术队的“老巢”而得名。安利的名字通过一个大型的数字显示装置，突出地显示在建筑物外墙，并被涂在屋顶上。它还出现在NBA最高的高清场地记分牌上，占地42×41×41英尺。安利中心没有1100多个高清屏幕和一个全美最先进的粉丝、广告和赞助商的数字互动网络。安利可以在屏幕上为其观众传达自己的品牌观点。安利还计划在整个赛季中组织奥兰多魔术队举行―系列活动，为广大儿童提供帮助，也正好迎合安利在全球推行的“关爱手牵手”儿童公益活动。

在安利中心内部，新的纽崔莱魔术队粉丝体验中心可以为游客提供安利纽崔莱品牌产品标识和安利新标识的介绍。此外，通过一个共同主题的关联，“魔术队背后的力量”，纽崔莱魔术队粉丝体验中心提供了一个粉丝与魔术队球员互动的机会，还向游客展现安利的企业公民项目、支持健康行业以及为本地儿童和家庭福利方面做出的贡献等相关信息。安利的志愿者们将在4月的奥兰多社区游戏场里与奥兰多魔术队合作，建造+“KaBOOM!”的新游戏项目。

“这是一个在全球传播我们品牌的最好方式。”安利首席营销官康丹斯说到。“NBA篮球是一个全球性的大型体育活动，而奥兰多则是一个全球性的目的地。安利中心是一个重要的家庭娱乐场所，就像迪斯尼乐园和环球影城―样。”

不久以前，安利中心宣称将承办两次世界级的大型活动，将为其品牌传播提供更好的机会：2011年4月Lady Gaga演唱会与2012年2月的NBA金明星赛。