摩托罗拉手机业务迎来拐点?
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2005年第一季度，摩托罗拉手机部门赢得开门红，不论是销售收入还是运营收益都创下最好业绩记录。“耀眼”的财报背后，摩托罗拉手机业务真的迎来了一个向上的拐点，还是仅仅是昙花一现。
摩托罗拉于4月21日了一份令业界刮目相看的财季报告，这份“耀眼”的财季报告呈现：摩托罗拉手机部门第一季度销售收入为44亿美元，运营收益为4.4亿美元，不论是销售收入还是运营收益都创下摩托罗拉手机业务的最好业绩记录。市场份额更是上升到17.1%，与位居其后，咄咄逼人的三星之间差距进一步拉大。
业内首屈一指的公司债券、股票的承销商――花旗下属的投行所罗门美邦（Salomon Smith Barney）评价摩托罗拉“清楚解释了其在手机业务上的战略”，认为其战略实施的胜算较高。该券商预期摩托罗拉通过将焦点转向新兴市场，能够在近期提高市场份额，“随时间逼近2005年下半年，其强劲的产品组合将会夺取更多的市场份额”，因而将摩托罗拉评级从“持有”上升为“买进”。
但是，摩托罗拉手机业务真的迎来了一个向上的拐点，还是仅仅是昙花一现？
难抵三星的强力冲击
虽然摩托罗拉手机业务全球市场份额高于位于其后的后来者三星，但是由于三星高端定价策略，三星手机2005年第一季度运营利润达到8.2亿美元左右，仍远远高于摩托罗拉第一季度4.4亿美元的运营利润。据美国市场调查机构Strategy Analytics公司的资料显示，2003年三星手机的平均售价为215美元，明显高于摩托罗拉的141美元，而且去年每个季度都维持了单价售价20~50美元的差距。
生于忧患的韩国“三星”，利用速度规则，曾一度超过摩托罗拉而仅次于诺基亚。正如三星电子首席执行官尹钟龙认为：“要想赶超竞争对手，我们必须要从最快的速度实现新技术的商用化。”《商业周刊》曾撰文介绍了他是如何运用其“生鱼片理论”来打下江山的。在竞争白热化的电子消费产品市场，今天还在热销的新产品，明日就可能变成了昔日黄花，在这种市场环境下，尹钟龙将三星的成功之道形象地比喻为“生鱼片理论”。因此，在电子消费产品市场上的成功秘诀就是将最先进的产品在竞争爆发之前就摆上零售架。这样，你就可以在其它产品纷纷跟进、你的产品不再时尚之前获得一个好价格。
尹钟龙说：“在我们的商业中，如果你能缩短交货时间，你就可以赚。如果我将交货时间缩短一星期，这就大不相同。如果你2个月之后才入市，那就完蛋了。”正是通过速度规则重新定义竞争战略，三星虽然不是手机行业的最先参与企业，但却是提供手机种类最多，更新速度最快的企业；也正是这样，三星成为第一个将CDMA技术普及亚洲市场的手机企业和CDMA手机最大生产厂商，正在向首屈一指的市场驱动型企业迈进。
三星把自己定位于“数字时代的领导企业”，以区别于那些单纯技术驱动型公司。三星通过对设计专才的重视和贴近手机市场消费者需求的策略，将“数字应用融入于日常生活中”，从而创造了“时尚”和“高贵”的品牌形象，一改韩国产品以前低廉的产品形象。三星在设计方面成立了多家设计学院，如InnovativeDesignLabofSamsung、Samsung Fashion Institute、SamsungArtandDesignInstitute等，它的手机外观设计排名第一，超越众多的国际巨头，总共获得了17项美国产业设计师协会的优秀设计奖。三星正全心致力于一种以市场为导向的设计，这种设计将统一的三星品牌形象融入每一个产品，以期使消费者更了解三星的时尚定位。虽然三星在市场份额上仍次于摩托罗拉，但是从单个员工的平均利润贡献上来看，仍然远高于摩托罗拉。能否抵御如此强劲的竞争对手的冲击，成为摩托罗拉能否维持向上发展的关键。
新兴市场的颓势
虽然摩托罗拉手机业务2005年第一季度达到17.1%的市场份额，但是这个市场份额过分依赖于摩托罗拉新品V3手机在欧洲和北美洲所取得的强劲销售业绩。摩托罗拉的传统领地――欧美市场速长速度日趋缓慢，但在新兴市场――亚太地区，特别是中国市场，摩托罗拉面临越来越激烈而艰巨的“战斗”。
日前调研机构Garnter公布的2004年度亚太地区（不包括日本）手机市场报告显示，2004年，诺基亚在亚太地区占有的市场份额为30.8%，比2003年增长了1%；三星电子紧随诺基亚之后排在第2位，手机销量同比增长31%，达到2820万部，占有的市场份额为17.1%；摩托罗拉仅仅位列第3，手机销量为1860万部，但市场份额下滑了1.4%，降至11.3%。而位居于第5的索爱的步伐越来越快，极有可能成为摩托罗拉又一个新的强劲对手。在中国市场，诺基亚也以15.5%的市场占有率力压摩托罗拉占据首位，摩托罗拉无奈失去了中国市场的霸主地位。
正如北大国际MBA访问教授David Moore博士在比较摩托罗拉和诺基亚的中国战略时认为，摩托罗拉很久以来一直是美国市场上的领导者，美国有广大的市场，摩托罗拉会更多地以美国为蓝本去考虑国际市场；而诺基亚的母国是一个欧洲小国，它没有广阔的国内市场可以利用，它必须把眼光放到国外，根据不同国家的具体市场情况来制订策略。亚洲市场对手机更新换代的需求很高。摩托罗拉对这些具体情况的认识不如诺基亚深刻，因此逐渐被诺基亚这样的后来者赶上并超过。以美国蓝本进行中国实践，是问题症结所在。
同时随着中国新实行的手机核准制的推行，越来越多的中国手机生产商将投入手机产业，这标志着中国手机市场将由“春秋时代”步入“战国时代”，竞争将日趋白热化。赛迪顾问股份有限公司副总裁吕国英就悲观地表示，摩托罗拉无论是在网络设备还是手机业务等领域，走下坡路的趋势都没有停止；产品存在单一性，业务连贯性不够。同时，服务也是摩托罗拉的弱项，没有跟上中国市场变化的节奏。
低端策略难以奏效
4月21日，摩托罗拉终端事业部北亚区总经理戴德迈表示：“摩托罗拉将通过在中国推行超低价手机(成本在40美元以下)等方法，夺回被诺基亚在2004年抢走的中国区手机销量老大的地位。”他坚定地认为：“我百分之百地承诺，摩托罗拉一定会压倒诺基亚，回到中国市场的老大地位。”
但事实真是如此吗？的确，低端手机是中国手机市场的主流，而且正如摩托罗拉中国移动业务部任伟光所称，低端手机好处多多。“虽然在低端市场厂商没有什么利润可言，但是可以将成本控制到很好的量上，比如，可以减少市场推广费用。一般地，低端手机的市场推广费用没有中高端那么多，但是其产生的销量很大。其次，采购量扩大，可以减少单位采购成本。一般，零部件的采购量越大，在谈判时单位成本减少也就越多。同时，推广低端手机也是缓解现在手机零部件全球短缺的一种解决之道。”然而，摩托罗拉在中国市场力推低端战略未必一件好事！首先，中国国产手机生产商一直以擅打“价格战”著称，摩托罗拉的低端战略极有可能引起他们的反击，推出价格更低的产品，这样摩托罗拉将陷入价格战的“泥潭”而不能自拔。其次，摩托罗拉这样一个一直以“技术领先者”标榜的厂商，不以技术来实现市场突破，反而为价格战来带动市场份额增加，无疑是以已之短击他人之长，十分不明智。而据统计，每百万台手机所需人工，摩托罗拉的统计数字要远远高于它的几家主要对手。生产成本相对较高导致摩托罗拉的低端策略可能难以奏效。
在路透社看来，在亚洲手机制造商继续以尖端配备与功能抢夺市场之际，美国摩托罗拉的手机业务在2005年仍将举步维艰。根据路透社产业分析师与市场观察人士的调查结果，摩托罗拉2005年的市场占有率排名将退后一名，降至第3位，落后于龙头的诺基亚与新贵三星电子。
当然，摩托罗拉正在积极改变，近期美联社在一篇报道中提到：“在摩托罗拉，时尚和新潮已经成为主流，因为通过把重心放在设计上，为摩托罗拉赢回了顾客和市场份额……这一回归潮流的标志就是超薄的RAZR系列，这一系列的成功让这家总部在伊利诺伊州的公司向全球领先的诺基亚集团显示了它的实力，在去年巩固了其在北美市场头把交椅。更重要的是，它让摩托罗拉公司再次成为创新设计的潮流缔造者。”
现在来判断摩托罗拉手机业务迎来向上还是向下的拐点还是为时过早，这将是个较长的博弈过程。