文化创意产业品牌塑造策略
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针对文化资源丰富的河南省,在文化创意产业大发展、大繁荣的新形势下,研究河南省文化创意产业品牌的现状与问题,从品牌文化的视角研究文化创意产业的发展路径,扩大河南省文化创意产业价值外延力,为塑造具有河南特色的高知名度和美誉度的文化创意产业品牌,具有较高的研究价值和现实意义。1.促进经济创新。文化创意产业具有创新性的业态特征,塑造文化创意产业品牌能够体现出创造财富和就业潜力方面的独特性,对加快区域经济创新具有独特的促进意义。2.推动文化创新。打造一系列文化创意产业的优势品牌能够提升我省的文化创意转化力,将我省的文化资源优势转化为经济优势,有助于提升我省文化创新力和吸引力。3.提升国际形象。文化创意品牌塑造不仅能够提升我省文化产品的附加值,还能够提升我省文化品牌的国际影响力,这对于我省文化品牌的输出,形成持续性的竞争优势能够发挥巨大作用。
二、国内外文化创意产业先进地区文化创意产业品牌塑造现状及经验分析
从国际上来看,文化创意产业已经成为美国、日本等发达国家的支柱产业,在其国民经济中扮演着重要的角色,占GDP比例高达三分之二到四分之三。美国的文化创意产业品牌影响力在全球的地位是不容小觑的,以美国电影业为例,福克斯、华纳兄弟、梦工厂、派拉蒙、环球、米高梅、迪士尼等公司已经成为了全球电影市场中的佼佼者,美国的电影产量仅占全球的6%,而市场占有率却高达90%。这样的市场状况与美国成功打造文化创意品牌息息相关。首先,美国政府注重营造宽松的外部环境和高水平的引导和管理机制,在市场管理中运用经济、行政以及行业自律的手段的同时也非常重视法律的约束。其次,美国首先将科技和文化紧密结合,使得美国的文化产业产品营销在全世界范围内取得了巨大的成功,其重点体现在大众传播媒介领域,印刷工艺、音像制作、电子网络传输、数字化媒体技术、通讯卫星等高新科技在文化产品的广泛应用上。再次,美国始终着眼于国际合作,注重国际资本的吸纳,充分吸收世界文化资源和人才,开展全球品牌营销战略。最后,在文化产品最终的制作销售环节中,敏锐地迎合全球市场需求并引领国际市场的潮流,充分掌控国际市场。从国内来看,我国香港、北京、上海等地,文化创意产业表现为突出信息化、高端化和国际化的特点,成功塑造出了一批优秀的文化创意产业品牌,使得这些地区的文化创意产业核心竞争力得以充分发挥和体现。以上海为例:上海市政府提出要将主要企业、主要设施、重点项目和大型国际活动进行集中整合,有效互补,倾力打造在国内甚至是国际市场上具有一定影响力和竞争力的知名文化产业品牌,将“创意上海”作为向全世界宣传上海城市形象和精神活力的名片。据权威机构的数据显示,上海市在数字娱乐业、文化艺术业、广播影视业、新闻出版业等行业已发展出来一大批具有较强市场竞争力的文化创意品牌。因此,从整体上来说,这些地区在科学化文化创意产业结构政策,明确文化创意产业战略地位,抓住产业发展本质,建立科学的产业发展策略体制改革有力促进优势资源产业化以及加强人才培养,为产业可持续发展提供创意资源等方面非常值得我省借鉴。
三、河南省文化创意产业品牌塑造现状
(一)文化创意投入加大,然而品牌个性不强
2014年至2018年,河南省财政将设立每年度2000万元的新型文化业态专项资金,用于支持动漫、文化创意等新型文化业态发展。④政府的大力支持、民营企业的积极配合以及国外资金和先进技术的引进,预示着文化产业的主题将越来越多元化,这将使得我省文化创意产业的资金来源持续且有效,支持这一产业的长远发展。河南省并不缺乏文化创意产业的基础,也涌现了一批优秀的文化创意企业,然而,其品牌形象不够鲜明,缺乏个性化符号化的整体传播。文化创意产业的品牌,只有通过个性鲜明、差异化符号化的视觉形象和整体传播途径,才能够在激烈的市场竞争环境中争得一席之地。
(二)文化创意产业实力初显,然而产品与文化脱节
2012年以来,我省出品的文化创意成果常常在大型的评奖中获奖。证明了河南省文化创意产业的基础设施全面、拥有一定研发和建设能力这一事实,河南创意产业的实力已经在一点点地显露。然而,我们的文化创意产品相比于绚烂的文化资源和文化底蕴还显得单薄和无力。这就使得文化创意产品搁浅在市场上而无法与陈列在博物馆里的文化资源齐头并进。这种脱节源于品牌建设的连贯性认知的缺乏,直接导致了文化创意产品的苍白无力,品牌价值无法得以呈现,地方性的文化精髓无法得到传承。
(三)文化创意产业品牌竞争力亟待加强
文化创意产业的强弱决定了一个国家或者一个地区“软实力”的强弱,虽然河南省文化创意产业已经取得了一定的发展,然而,从与国内外发达国家的比较中可以看出,河南省文化创意产业品牌数量少、知名度低、竞争力差,品牌缺乏个性和创新力、品牌视觉形象力弱,究其原因则是因为河南省的文化创意产业发展还缺少品牌竞争意识。由此可见,通过大力塑造优秀的文化创意品牌形象、提高品牌调性和价值内涵来进一步加强我省文化创意产业的竞争力是紧迫和切实可行的。
四、河南省文化创意产业品牌塑造策略分析
随着社会经济的不断发展,更多的消费者对在文化消费中精神层面的体验提出了更高的要求,如何进一步提高广大消费者在消费过程中精神层面的愉悦感是众多品牌面临的难题。品牌塑造的诞生过程是一个从概念到品牌再到产品的生命过程。它赋予了文化产品特定的象征意义,而这种象征意义又通过品牌传播活动逐渐成为品牌的象征价值,升华了文化产品的愉悦功能和个性的表达功能。
(一)品牌的准确定位和品牌延伸
文化创意品牌科学而理性的定位,往往决定着这一文化创意产品的内涵是否能够准确地传递给消费者。对品牌进行准确的定位,让文化创意品牌在大众心目中简历一个独特的位置,是塑造文化创意产业品牌的核心。定位是需要挖掘特色和持续创新的,而同时,品牌延伸也逐渐成为各文化创意企业战略增长的核心。文化创意产业的最终目的都是将无形的文化内涵转化成有形的文化产品,而要实现这一目的,必须对品牌的理念和内涵进行拓展和延伸,从根本上实现文化创意品牌的价值。值得关注的是,在文化创意产业品牌概念塑造向有形产品领域延伸时,有关机构应加强对相关领域的指导工作,加强对相关授权企业的资质审定以及对衍生产品的延伸管理,从而不断强化和维护品牌的核心价值。
(二)发挥“政-产-学-研-社”结合的品牌市场化模式的优势
文化创意产业作为当前市场经济中的一支新兴力量,离不开政府的强有力支持和各项法律法规的监督指导,通过中央及各个省市地区的合理规划和督导,进行适合于地区现状的文化创意产业的产业结构改造和升级,同时兼顾相关人才的培养和引进,加强国内外各地区的产业合作与研讨,并且提升社会总体文化氛围和公众欣赏能力,有利于文化创意设计服务与其他相关行业共赢发展,通过最合理的方式实现其价值。如此一来,就能充分发挥“政-产-学-研-社”结合的文化创意产业品牌市场化模式的优势。科技创新与文化创意进行有机结合,以文化创意丰富信息化的内容的同时用信息化的手段武装文化创意,充分展现文化传播力,从而促进文化事业成长为引领市场经济发展中坚力量。
(三)整合优化河南省文化创意产业网链
想要促进河南省文化创意产业快速发展,一个现实而科学的选择就是:依托我省的文化资源,强力打造优势品牌,形成产业特色,使得市场辐射力和占有率得以提升,带动文化创意产业的整体快速发展。需要打造一系列围绕品牌开发的产业发展策略,发展战略尤其要表现出全局性,同时需要注意文化资源分布、文化产品合理规划、创意产业布局和整体效益的兼顾。加强法律和法规的建设保障文化创意产业发展和文化品牌开发。发展与未来新的技术和经济形态相协调的新型文化产业形态已经成为当前新经济发展的重要战略目标之一。文化产业与高新技术之间的关系密不可分。文化创意产业在这样的时代环境下合乎逻辑地跨上世界经济和社会舞台。当前,拥有优势数字信息和技术程又拥有最辉煌未来的必须。因此,我省急需构建包括虚拟创意产业园区,数字文化信息港和网上文化内容市场的强大数字文化平台。为文化创意产业品牌提供更加优良的发展土壤,创造合理有序的竞争环境,建设更加先进现代的文化创意产业园区。强调在园区内部将产业链的搭建、企业架构的调整和建立合理有效的激励机制激励相结合,这样才能使得园区的产业结构品牌突出、特色鲜明、有效互补、方向多元、研发积极,从而使得产业经济得到明显的提升。在文化创意产业的外部建设上,必须注重引导各区在建设集散地时与区内传统产业聚集区形成有益互补,与本土的文化传统资源和周围环境相结合,在协作和沟通中逐渐明确自身的产业定位,加强自身的市场竞争实力,实现可持续的良性发展。
(四)立足本土资源,延续历史文脉,打造地域特色创意产业
虽然从总的来说河南省文化创意产业仍然处于起步阶段,但不难看出,一个大力推进文化创意产业发展的时代已到来。发展文化创意产业,必须结合我省自身特点,不断向这个具有巨大发展空间的新兴产业奋力进军。创意产品要想占领市场必须突出品牌效应,必须打造文艺精品。需要明确的是我们目前的知名文化创意品牌还太少,在全国的影响不够大,文化资源开发的力度还不够强,我们有着丰富的物质文化遗产和非物质文化遗产,有着丰富的历史文化遗产和自然山水资源,所有这些资源都需要有文化的头脑和有创意的头脑进行加工改造整合,创造出具有时代气息和地域特色的艺术精品,要采用文化创意品牌本土化与国际化的同步战略,⑤对我省文化创意产业品牌塑造要兼顾独特性、科技化、视觉形象力和塑造执行力。⑥品牌塑造的关键是持之以恒地对品牌理念文化进行创新,立足于我省本土资源,延续我省历史文脉,打造符合我省地域特色的创意产业。
五、结语
大力发展和推进文化创意产业的品牌塑造,能够有助于深入贯彻和落实科学发展观的战略举措,对于推动我省社会经济全面而协调发展具有非常重要的意义,有助于我省推进城市产业结构的调整升级,有助于我省经济发展方式转变,有助于我省突破城市资源的制约,从而实现环境保护,大力促进城市社会经济可持续发展增添强大后劲。尤其是在推动河南省域经济发展方面有着非常重要的功能和意义。我们要立足我省丰富的文化资源,注重与自身优势的统一,迎合人们的文化需求,与时俱进,加快体制、机制创新;提高文化产业影响力、竞争力和带动力;发挥核心产业作用;加快现代新兴文化产业发展;加大公共文化事业投入;吸引大量创新型、复合型文化人才来为我省社会经济的发展注入新的文化创意推动力亮,从而令社会和经济效益产生良好的提高。
作者：刘成瑜 单位：郑州升达经贸管理学院