电商平台 别蹲在一口井里

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当价格战成为一种常态，消费者只会在促销时才进行网购，而许多线下品牌的线上之路也变为持续的“促销宣传计划”时，这种畸形电商发展势头的弊端已经显出来。首先是消费者已不会像以往一样热情地捧场了，这也是今年“6.18”沉闷的流量数据给出的答案。

“像6.18、双11这样不间断的电商平台之争，必然导致这种情况出现。因为很多传统中小企业并不懂得如何做线上的布局，而是依靠这些大的电商平台，也就被牵着鼻子走了。”互联网专家谢文表示，目前电商一方面要付出不菲的营销成本和流量成本；另一方面却陷入价格战泥潭，这肯定不是长久之计，而是通往奴役之路。

在整个电商大打价格战、争夺用户和合作伙伴的同时，只有亚马逊低调得让人难以置信。而它却缔造出了一个庞大的在线商业帝国，有着全球零售业中最先进的仓库、最早推出的云计算服务、引发阅读革命的电子书及让苹果心惊胆颤的平板电脑。它是目前市值仅次于谷歌的全球第二大互联网企业。

反过头来看看国内其他打得火热的电商巨头们，才发现同样是基于互联网的商务模式，像京东、当当和苏宁易购这些平台是在用互联网，而像亚马逊则是在真正地做互联网。

“能赢的肯定是像亚马逊这样做互联网的公司，利用互联网的技术、能力等做服务、产品的。”谢文说，“用互联网的公司到最后会是一个发展模式，很难有差异化。”

因此，想要从根本上走出不间断价格战的叫嚣，电商平台必须升级，抓住互联网的基因，从产品驱动型平台转型为内容驱动型平台和服务驱动型平台。

鸡蛋别放在一个篮子里

亚马逊和京东商城所继承的模式是“天天低价”。现在，亚马逊已经通过云计算、开放平台、硬件软件一体化的电子书等，将这种模式发扬光大。而京东商城也已不再是一枝独秀，苏宁、易讯、1号店等都形成了供应链模式，并都越来越重视基础设施投入和平台的开放。于是，电子商务的竞争形成了一场“武斗”，主要比拼的是资产的实力，其次是经营管理的效率。

如果说在自营方面还有品类的略微差异，可在平台策略方面还是趋于一致。因为选择入驻的商家有限，这些商家又被各种平台争夺，选择空间和话语权都比以前增大。本报记者集中采访了一些品牌提供商，发现它们在线上都是进行多平台投放，所以导致在不同平台上往往是同一批商家。

而且各个电商平台要做的事情也大同小异：增加流量和用户转化率、与商家对接IT系统，提供物流仓储服务，让商家倾斜更多的资源到自己的平台上。但这是一场人力物力财力耗费巨大的竞争。京东依靠大量的投入来建立京东式的贸易管理链——包括物流、周转、金融和信息系统，同时又涉足线下的仓储业务，四处找政府买地。这都需要大量的资本投入来作为支撑，从而决定了京东必须持续地进行烧钱运动，而国美在线、苏宁、易迅网还都面临整合的难题，所以哪家能够有更大成效还很难说清。

商家有限，但是平台无限。海尔去年8月宣布停止与京东的合作，而且并未参加“6.18”大促。但据建行电商的相关人士透露，过去半年间，海尔在建行善融商务平台上进行了前所未有的打折促销。数据显示，建行山东分行已拿下了1.4亿万元的电商交易额，而这些交易额的绝大部分来自与海尔的合作。

当然，这肯定是建行善融有更诱人的条件吸引了海尔，不过建行可以通过善融商务引导商户把既有的金融业务从线下转化到线上，为买卖方提供支付结算、托管、担保、融资服务，赚贷款利息和手续费。这又是一种新玩法，可也为争夺客户带来一股新的势力。

可以预见，这些电商平台都在变着法地、绞尽脑汁地争，可是，都没有形成自己的路子，但又急切需要在自营+平台同质化的模式中杀出一条血路。

要么升级 要么堕落

零售是一个高效率的行业，提高用户购物和产品之间的匹配度，是电商需要高度重视的问题。这其中就需要运用到互联网技术。但是搜索引擎和广告模式还不足以解决这个问题，社区、移动互联网和电子商务融合也是一个不短的过程，比较快的方式是在用户界面上将产品展示型平台切换成内容驱动型平台。

从目前的情况来看，现在平台、内容和社区是割裂的。更合理的方式是用户因为内容而产生购买需求，并且在平台上迅速购物。因为线下零售的短板恰恰在于其只有货架，缺乏购物背后的文化信息和消费信息。因此，电商平台升级首先就要做内容。

这里可以示范的就是亚马逊的“杀手锏”——推荐系统。用户浏览过什么类型的商品、将什么商品放入收藏夹以及购物车、给哪些商品打过高分……根据这些有用信息的跟踪，它可以算出顾客可能喜欢的商品，推荐用户继续购买行为。这种推荐行为贯穿于你浏览、挑选、结算的整个过程，用户消费行为越多，亚马逊推送给你的选择越精准，反过来刺激用户重复消费欲望。吸引用户重复购买，需要满足用户从选购、下单、支付、配送到评论，甚至退货退款的整个过程都十分贴近用户。这一点阿里巴巴也在跟着学，但是由于阿里系平台及商家种类的复杂性，用户体验相对还是差了一些。

所以说，很多电商平台低估了零售的复杂性。零售不是保证正品且成本更低，消费者就一定会购买的。影响消费者的购买行为有一系列的复杂因素。比如品牌因素，或是需要不断引导用户，与用户深度沟通以及友好持续的服务。而任何盲目扩大品类的行为都是“自杀”。因此，凡客也由自营为主向自营、开放平台双线作战转型。而淘宝有平台的优势，可缺乏自营的经验。

基于以上的用户数据分析以及精准营销的需求，谢文提到电商运用云计算、大数据等互联网技术的重要性。同时也有业界专家表示，电商只有成为云企业才能重生，否则，电商无法代表一种先进的生产力，并将在价格战的炮火中彻底沉沦。“云的未来电商的竞争就是云竞争。传统企业的私有云和电商平台的公有云将对接，将意味着零供关系的彻底改善，没有信任，则没有市场。”谢文表示，企业必须认识到这一点，并且进入电商行业的互联网化，这是可持续发展的一条明路。