中国体育营销需要“亲善大使”

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图米・马佳伯曾经是南非最知名的电视节目主持人，现任FIFA2010年南非世界杯组委会传播总监和发言人。

存在这样一个令所有人匪夷所思的现象，根据AC尼尔森的统计数据，在全世界的范围内(东道国除外)，知道3年后2010年世界杯在南非举办的人，居然比知道明年2008年奥运会在北京举办的人要多。

这不得不将我们引入了国家营销的话题。南非有其享誉世界的2010年世界杯国家宣传和亲善大使丹妮・乔丹，谁又将成为2008年北京奥运会宣传大使？似乎人们一时难以想到。

5月15日，作为FIFA2010年南非世界杯组委会CEO丹妮・乔丹的“左膀右臂”―― FIFA2010年南非世界杯组委会传播总监图米・马佳伯来到了北京。

“周游列国”，营销南非

《成功营销》：你自从接手南非世界杯组委会的工作以来，是否总是在“周游列国”，将举办国南非的形象进行营销和宣传？

图米・马佳伯：是的，你知道，举办世界杯总是需要你去做许多新的事情，而我们总是会不断地发现自己筹备工作中所存在的问题，我们在取得政府最强有力支持的同时，还会到全世界各地巡游，因为那样有利于树立我们南非在全球足球市场当中的品牌和形象，同时还能够收集到世界各国对于我们的申办所提出的意见，这都有利于我们解决自身存在的硬件问题。

即使是2006年世界杯的申办失利，我们也始终坚信，南非有足够的力量和能力去办好2010年的世界杯。我们在去别的国家考察完并收集意见之后，就会回国着手相关设施和条件的改造――通过我们的一切准备工作，我们必须确保在2010年世界杯开始前，我们进行了一个相对完善的准备。

《成功营销》：“谁会是北京奥运会的‘丹妮・乔丹’？”这是来自《成功营销》的困惑。2008年的北京奥运会，你认为北京奥组委应该如何在全球营销自己的城市奥运品牌？

图米・马佳伯：我想，之于2008年北京奥运会，中国一定有许多丹妮・乔丹式的人物，他们是北京的城市大使。奥运会和世界杯一样，是属于全球的体育盛会，主办国的经济、政治、文化等理念都会在奥运会的申办和举办过程中得到融会贯通，举办国与举办城市只要把自己个性的声音和对体育的理解传递到世界任何一位热爱体育的人的心中，就是成功的奥运营销。

如何考量东道主效益？

《成功营销》：两年前，南非著名的经济学家迈克・舒斯莱尔认为，举办世界杯这样的体育盛会给南非带来的益处是难以估量的。

图米・马佳伯：2010年世界杯之前和之后的消费高潮有望使南非经济借机走上增长的轨道，同时还将有利于整个南非社会的稳定。获得2010年世界杯主办权后，南非的消费信心指数大大提高，公众的积极情绪也攀升至22年来的最高值，尤其是南非民众消费信心指数的涨幅创下了南非历史上的新高。

根据我们的统计，2006年德国世界杯共吸引了全球221个国家的480亿人次观看了比赛。到2010年南非举办世界杯时，全球铺天盖地的电视报道给南非带来的无形效益，无疑将会更大。

《成功营销》：2010年世界杯结束之后，南非政府届时将如何考量南非世界杯的整体经济收益？

图米・马佳伯：为了迎接2010年世界杯，南非政府至今已经花费了120亿南特用于各种与世界杯相关的基础设施建设中去。而到2010年，这个数字将达到300亿南特。

世界杯的整体经济效益，对我们来说，有一些具体的数字值得注意：我们预计2010年世界杯将会给南非带来的整体收益达到98亿南特，约合20亿美元。为了实现这些收入，我们主要还是需要依靠人们在世界杯期间的消费。我们预计这其中旅游业的收益将高达90亿南特，因为全世界的球迷届时都会来到南非。

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