湘烟:迈向世界级

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五年前,湖南中烟工业有限责任公司与国际烟草业巨头菲利浦莫利斯达成协议,由该公司旗下的长沙卷烟厂在中国境内生产国际单一品牌销售量第一的“万宝路”香烟。

乍一看,这又是一则“中国制造”、“品牌代工厂”的“旧闻”。然而,湘烟人却用“创造性学习”给了它更多的想象和注解:

站在世界第一的旁边,湘烟以全球化的眼光审视机遇,以国际化经验提升自我,优化团队、强化管理、打造品牌、拓展市场,逐渐缩短与国际巨头的差距……

今天,白沙凭借全国产销量第一的规模和成功的品牌形象塑造,被业内人士称为中国的“万宝路”。

或许,五年之后,湘烟与万宝路并肩而坐的地点不再限于长沙卷烟厂的同一个生产车间,而是在欧洲、美洲、澳洲等各大城市的自动售货机内。届时,规模超越500万箱的白沙,销售额超越1000亿元的芙蓉王将成为许多国家家喻户晓的品牌。

中国,需要世界级品牌

在经济全球化融合的今天,中国的服装走出了国门,中国的电器品牌享誉全球,中国的工程机械凭借自主创新打破国外垄断……在贸易越来越自由的市场,如果不能在世界舞台占有一席之地,就只能被外族品牌吞并。

对中国烟草行业而言,我们比任何时候更为迫切地呼唤世界级品牌。

随着中国烟草制品进口关税的降低和外烟特许零售许可证的取消,中国卷烟市场正承担着WTO和世界控烟组织越来越大的压力,外烟的新一轮入侵已经箭在弦上。

国际第一品牌万宝路,2007年单品牌销售达1000万大箱,销售收入达290亿美元(折合1980亿元人民币)。而中国单品牌产销量最大的白沙,年销售规模不到300万箱;品牌价值最高的中华,年销售额不到600亿元。

面对咄咄逼人的竞争局势,面对强大的竞争对手,中国卷烟工业如何阻击跨国烟草公司的入侵?

其实,外国品牌的强大,主要还是品牌影响力和市场攻占力。要阻断外敌的竞争,中国必须拥有更有影响力的品牌。

2003年起,中国烟草行业开始进行旨在培育“大市场”、“大品牌”、“大企业”的行业改革,通过强有力的政策调控,合理调配资源,极大地推动了品牌的发展。

今年年初,国家烟草专卖局又勾勒出“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝图,即:争取用五年或更长一段时间,着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌,培育12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。

品牌发展脉络越发清晰,中国烟草正在为应对世界竞争积极准备。

谁能在新一轮品牌跨越中脱颖而出?谁又能扛起民族烟草振兴的大旗?

各地烟草工业企业跃跃欲试。

机遇,青睐有准备的人

今年4月21日,在白沙芙蓉王品牌发展设想汇报会上,国家烟草专卖局局长姜成康指出:“白沙、芙蓉王品牌发展目标定位清晰,推进措施得力。国家局原则同意湘烟两个品牌各自进入第一方阵,白沙产销量突破500万箱,芙蓉王销售收入1000亿元以上。”

这一席话,源于对卷烟行业现状的准确判断,源于对湘烟近年来发展趋势的科学分析,更源于对白沙、芙蓉王问鼎世界级品牌信心的肯定。

从品牌定位来讲,白沙、芙蓉王早已在不同市场领域打下了坚实的基础,拥有巨大的增长潜力。以中档为定位的白沙,在品类创新的跑道上占据先机,较早开发出精品类产品,并在“中间香”风格上下功夫,口味风靡大江南北;以高端为定位的芙蓉王,开行业之先河进行理念诉求,在消费者心中首先抢占“成功者”的区隔定位,并在中华和红塔山之间寻找到市场空隙,独辟蹊径开发中高端产品,此后不断向上延伸进行“持续定位”,最终取得了高档卷烟市场的领先地位。

两大品牌,特色鲜明,优势突出:“532”强调规模,白沙拥有规模化发展的独特潜力。尤其在对原料的使用上,白沙的原料配方具有很强的科技含量,受原材料限制少,均质化条件较成熟,产品风格特色明显。“461”强调价值,芙蓉王近年来品牌结构不断提升,品牌影响力凸显。在高档卷烟中,芙蓉王规模持续处于领先地位,风格、特色、品质都具有唯一性,具有不可替代性。新芙蓉王专线的竣工投产,更是为品牌发展、扩大规模打下了坚实的基础。

在品牌文化塑造中,两大品牌更是堪称行业典范。芙蓉王十年如一日资助寒窗学子和体育事业,将“传递价值,成就你我”的成功人士形象深入人心;白沙穿天门、飞太湖、迎奥运、助神五、借刘翔……将“鹤舞白沙,我心飞翔”的飞翔文化传遍神州。两种专属的文化为品牌刻下了专属烙印,成为其“世界级”梦想的强大推力。

新华社首席烟草经济师徐云波预测,当前12个销量过百万箱的品牌都有望进入“532”阵营,未来年产500万箱的品牌将被白沙和红塔山座拥,最有希望冲刺1000亿元销售收入以上的品牌是“中华”和“芙蓉王”。一切 “可能”均来自 “必然”;机遇,总是青睐有准备的人。

湘烟,抢占发展制高点

不论是硬实力,亦或软实力,都只是企业能力的表征。如果深入探究湘烟近十年的成长历程,我们不难发现,真正让人钦佩的还是其不屈不挠的钻劲和敢为人先的创造力。

没有云烟与生俱来的原料优势,没有沪烟得天独厚的市场优势,湖南烟草工业每走一步,都是凭借自己脚踏实地、敢为人先。

从关停小烟厂到长沙、常德烟厂实现强强联合,从整合品牌到做大品牌,从跨省品牌输出到实现以品牌为支撑、以资产为纽带的跨省联合重组,湖南烟草工业一次次思想解放,一次次走在全国烟草行业前列。正是如此,湖南中烟才得以成长为行业重点骨干企业,“白沙”、“芙蓉王”才得以成长为全国性主导品牌。

如今,在湘烟,这种拼搏精神和创新能力早已深入血液,浸入骨髓,支持着整个系统焕发出生生不息的活力。

“‘532、461’既是一次巨大的挑战,更是跨越发展的机遇。不进是退,慢进也是退。湖南中烟必须持续创新,不断优化产品结构,做大品牌规模,强化科技含量和文化附加值,抢占发展的制高点。”

这不仅是一个人的心声,而是整个湘烟团队的意志。它们集合起来,为企业、为品牌提供了发展的无限可能。

国内领衔,国际领先――这个湖南中烟人一以贯之目标,从未像今天一样迫切。

追求市场份额最大化、品牌价值最大化,打造具有国际竞争力的国际性大品牌,承担起行业发展使命,是湘烟人 “飞翔”的梦想。湘烟,正健步疾行在冲刺世界级的大道上!