浅谈企业的电影营销

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摘 要：企业的电影营销，作为一种新的营销手段正被广泛地运用。什么样的企业适合进行电影营销，该如何开展电影营销，如何使电影营销的效果最大化，本文将以周黑鸭的电影营销为案例，一同去分析电影营销中的方式与方法。

关键词：电影营销；话题；传播形式；传播渠道

在竞争日益白热化的商业社会里，如何更好地树立个性鲜明的品牌形象，如何将这种品牌形象让更多的目标消费者认知、理解、产生忠诚及口碑，这恐怕是所有企业的品牌推广一直面临的问题。而随着电影市场近年来的蓬勃发展，电影数量、观影人数、电影宣传及影响力都在不断提升。“企业的电影营销”开始流行并蔓延开来，为企业的品牌推广提供了一片蓝海。

一、企业电影营销的含义

企业的电影营销指的是企业围绕电影内容、电影宣传、电影其他衍生品所开展的相关营销活动。企业的电影营销具体形式包括：1）电影内容营销：电影的场景植入、剧情植入、对话植入等。2）电影宣传营销：电影贴片广告、电影会、电影首映礼等。3）电影衍生品营销：电影的影音素材授权、电影礼品授权、电影道具授权等。

二、企业电影营销的优势

企业开展的各项营销活动，究其根本，都是为了促进产品或品牌认知度和美誉度的提升。而通过良好的电影营销活动，能帮助企业达成这样的目标：1）定位精准。不同类型的电影会吸引的不同类型的观众。对于企业而言，电影本身的精准定位，也为企业营销的精准定位奠定了基础。2）传播内容丰富。在这个充斥着“狂轰滥炸”广告的时代里，纯粹介绍产品及品牌的告知性广告已经失去了原先的霸主地位，变得没有那么奏效。而与此同时，通过“故事”、通过“内容”来诠释产品和品牌的“原生广告”开始被更多消费者接受。“内容营销”对企业来说是变成了必不可少的营销手段之一。作为能够制造出大量且丰富传播内容、话题的电影而言，无疑是其中很有效的一个载体。3）传播形式多样。电影中丰富的传播话题和衍生品，将为企业的传播造势提供了大量可加工的素材，借以进行线上互动传播、线下促销活动、定制产品和定制包装、电影联合营销等等。

三、企业电影营销的主要步骤

企业的电影营销是一个系统性的工作，简要来说，它可以分为三步骤：确定电影营销的目标、选择合适的电影、选择合适的电影结合方式、广泛而深入的传播。以“周黑鸭的《变形金刚4》（以下简称《变4》）电影营销”为例，我们可以看到一个企业电影营销活动的全过程，如下：

（1）确定电影营销的目标。电影营销，作为一种高投入高产出的营销活动。企业在开展这项活动前，必须树立明确的营销目标：是围绕“产品”开展还是围绕“品牌”开展，是要提高“知名度”为主要目标、还是要提升“美誉度”和“口碑”为主要目标、这些直接关系着具体营销方案的制定、实施以及所达成的效果。以“周黑鸭的《变4》营销”为例，周黑鸭的电影营销目标很明确：以相对小的预算成本，借助电影《变4》提升“周黑鸭”这个武汉本土品牌在全国范围的知名度，为全国的销售渠道的建立、总体销量的提升带来帮助。

（2）选择合适的电影。电影营销，究其根本是围绕着“电影”开展营销活动的。那么，选择一部合适的电影是最基础且重要的。针对每年上映数量众多的电影，企业的选择，要充分考虑到自身的营销战略和电影本身的因素。1）企业的营销战略。要明确企业的产品或品牌是面向相对广泛的大众人群，还是某细分的特定人群。企业希望建立的品牌和产品形象，与哪类型的电影匹配度更高。2）电影本身因素。电影的受众是否与企业的目标消费群相匹配，电影的上映规模和传播影响力是否强劲，电影与企业营销的结合形式是否恰当等。以“周黑鸭的《变4》营销”为例：周黑鸭的主要产品“鸭脖”属于大众消费品，与电影的受众相同；周黑鸭一贯坚持的“娱乐营销”方式与《变4》的娱乐性相符合；《变4》作为一部备受期待的大片，势必将在影院排片、媒体造势、口碑舆论等方面占据优势地位，这将对试图打造知名度的营销目标起到积极的作用。

（3）选择合适的电影结合方式。合适的电影结合，相当于为企业的电影营销制造了一个可以广泛利用的“话题点”。而选择合适的结合形式，需要综合考虑企业的营销预算、与电影的关联度以及其他品牌的在该电影中进行营销的情况，这样才能在众多电影营销中脱颖而出，达成最初设定的目标。以“周黑鸭的《变4》营销”为例，周黑鸭进行“电影营销”前面对的问题是：1）周黑鸭的产品与电影剧情的关联度不高。2）周黑鸭作为本土的小型企业，可以投入电影营销的预算不多，无法做到“烧钱露个面”式的电影植入。3）《变4》植入的品牌众多，需要用不同的方式从中脱颖而出，被消费者认知。周黑鸭最终选择的方式很巧妙：选择了“无中生有”式的电影植入方式，以“不植入”的方式进行“植入”。品牌和产品没有真正植入电影中，却以此制造了“寻找电影中的周黑鸭”这样一个有趣的传播话题。

（4）广泛而深入的传播。如果说电影结合是一个话题种子，那么，如何将这个种子播种到每个目标消费者心中，这需要广泛而深入的传播手段，从线上传播到线下传播、从产品传播到渠道促销传播等等。以“周黑鸭的《变4》营销”为例，让我们看一下周黑鸭的传播形式：1）传播主题：重装出击。重装出击，一个是为了贴合《变4》卷土重来的电影主题，形成较好的呼应传播效果，另一方面，也突显了产品和品牌的实力和勇气。2）传播步骤：循序善诱，环环相扣。第一，制造话题：《变4》上映前一个月，抛出“周黑鸭植入变4”的话题。周黑鸭与变形金刚的低关联度，反而引发了大量好奇者的围观、讨论。第二，引爆话题：《变4》即将上映前夕，抛出周黑鸭版《变4》预告片，借用《变4》的电影片段，突显最后“重装出击”的主题。话题被再次引爆，媒体随之被卷入，新闻甚至登上了《华尔街日报》。第三，持续炒热话题：《变4》公映后，抛出“看变4，找鸭鸭”的互动话题，这个话题不仅引发了观影人群的广泛讨论，更在无数对《变4》植入广告进行报道的文章中作为“趣闻”得以体现。3）传播渠道：第一，线上传播：通过贴片视频和新媒体营销，制造话题，活跃话题。第二，线下传播：影片正式上映时，周黑鸭与部分影院合作，展开了放映会活动。“看变4，啃鸭脖”的线下活动再次引发的线上传播的话题。第三，渠道和产品传播：线下400多家实体店面装饰、产品包装都增加了变形金刚元素；同时，迅速推出了变形金刚纪念版周黑鸭和会员卡，并在实体店和网店开始了促销活动。

电影营销，也许并不是最有效的一种营销方式，但却是最能在短时间内制造话题、吸纳人气、活跃品牌的营销方式。企业在进行电影营销时，要充分知己、知彼，围绕“合适的电影结合点”，做好线上+线下+产品和渠道三条线的整合传播，这样才能得到事半功倍的营销效果。