“卖点”与“买点”

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“种子多了是个草，种子少了是个宝。”没有读过书的李荣根，深谙经济学的供需之道。

销售人精们有个共同点，就是无论他们是否学过营销学，但总能以自己精彩的营销实践印证营销理论的精粹。

本期采访对象李荣根没有任何学历，却有着如下的职称与荣誉：高级农艺师、科研项目的主要完成人、辽宁省农牧渔业厅科技进步一等奖的获得者、湖北省农牧渔业厅科技进步一等奖和农牧渔业部科技一等奖的获得者。

事出何因?何以如此?

“1980年，我一个人去闯东北，发现零下20多摄氏度，除了大白菜他们就基本没有蔬菜了。东北人爱吃韭菜，他们包饺子、炒鸡蛋都用韭菜。那时候，我们浙江的韭菜是红根的，我就想如果能杂交出白根韭菜在东北反季节种植，这样既能解决菜篮子问题，又能赚到大钱，何乐而不为?所以我就把东北的种子发回浙江做试验。

很多农科院的高级农艺师都来帮我，他们说那边已经零下40摄氏度了，土都冻得很深，没办法种了。我发现东北户外很冷，但因为烧煤屋子里很暖和，所以就想到建大棚、挖地垄和烧煤的办法。后来终于成功了。”

作为种子商人的李荣根，本来与农业科研是没有关系的，但商人独特的视角和愿望促成了他在这方面的作为，而且一干就是十年。所谓视角，是对消费者需求的洞察与理解；所谓愿望，是做成生意并且是更大的生意。

随着市场竞争的日趋激烈，销售者的概念一直在变：从推销员到消费顾问，从产品提供商到方案解决者。作为20世纪80年代初的蔬菜种子销售商，李荣根已经成为从种子供应到反季节种植技术提供的综合方案解决者。新的营销理论认为，营销者必须把产品“卖点”转化为消费者的“买点”，而且这种买点是全方位的。一个真正的销售高手，总能看到消费者需求背后的需求。

我采访过曾任Autodesk软件(中国)有限公司总经理的吴晖博士。当时，我的问题是这样的：“营销理论说一切要以消费者的需求为导向，可有许多人对此提出质疑。消费者最大的需求是什么?物美价廉，最好是拿了东西不要钱。这一理念指导实践的最终结果就是价格战，造就了沃尔玛、国美和苏宁。你怎么看这个问题?”Top sales出身的吴博士回答说，从理论上讲“以消费者需求为导向”是绝对正确的，关键是要满足双方的需求。使用盗版软件，你是满意了，可企业的利益受到了侵害。企业没钱赚，拿什么来发展科技，开发新产品?所以我们要用立体的角度、透视的角度来看待消费者的需求与利益，不能局限在产品所提供的利益上。比如，用正版软件要多花钱，从简单的买卖关系上看，这不符合客户的利益与需求。但一打假，客户的深层需求就浮出水面了，如道德感、社会安全、信任机制等，当我们开始表彰、宣传使用正版软件的客户时，客户又获得了新的利益，如荣誉、品牌等。

我和吴博士有如下一段对话：

孔：博士，你是一个销售高手，后来做了老总，你是怎么挑选销售员的?

吴：现在出个题。乞丐、小姐和演员，谁是好的销售员?谁最厉害?

孔：意义不一样吧?乞丐一无所有，只能利用别人的同情心，论影响力，演员最大，一对多，小姐的回报率最高。

吴：演员是最难的，一对多，要有“老子天下最牛”的心态，不然上台已经哆嗦了。要欣赏自我，引导别人，让别人陶醉。演员出来就是一桩买卖了，如果是电影的话，和观众交流的机会都没有。乞丐和小姐一样，一对一，乞丐与施主的接触是一瞬间的事，成不成拉倒，小姐可以根据时间调整情绪和应对。

孔：乞丐很像店员，要在瞬间搞定客户；小姐很像业务员，可以现场定位，展现魅力，扩大业务。演员呢?

吴：哈哈，演员就像企划人员，事先了解顾客、细分市场，然后定位，按剧情出牌，通过戏剧化整体销售。

孔：有点意思，这三种人的共性是什么?

吴：换位思考，进入角色。

博士说的正是李荣根所做的：换位思考，进入角色都很彻底。