视觉形象延展性设计研究与实践
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【摘要】视觉形象延展性设计是指企业或机构将视觉形象根据多样化的媒介特征，进行有针对的设计，以在社会公众心中形成的对产品或服务代表的品牌个性特征的认识，是社会公众通过视觉形象延展性设计对品牌总的评价与认知。延展性设计依托于视觉形象而存在，视觉形象是品牌的表征，反映了品牌的实力与本质。本文从视觉形象设计的发展、视觉形象延展性设计内涵、视觉形象延展性设计实践三个层面展开研究，以北京印刷学院设计艺术学院视觉形象延展性设计为例，探讨视觉形象延展性设计的应用方法。
【关键词】视觉形象延展性设计品牌
1.视觉形象设计的发展
视觉形象设计面对的是比历史上任何一个时期都更复杂和庞大的经济与生产关系，视觉形象设计成为沟通社会与大众的重要媒介，视觉形象设计成为多种关系和利益的复合体。当前我国市场经济发展迅猛，随着加入WTO，中国市场发生了变化，各行各业也面对着新的挑战与机遇。视觉形象设计本身是一个较为中性的概念，不偏向于任何一种理论与学术流派，但是如果在其前面加上限定性的行业属性，就具备了特定的行业特性，比如，品牌视觉形象设计、企业视觉形象设计、产品视觉形象设计、广告视觉形象设计等。当前，虽然对于视觉形象设计这个概念的运用较为多元化，但基本还是没有脱离CI与品牌这两大体系框架。CI产生于20世纪30年代，甚至在18世纪末20世纪初已有了CI意识，是随着工业革命的步伐，及现代主义设计的兴起而产生的。CI诞生于工业革命的最早覆盖区域即欧洲大陆，特别是工业化进程迅猛的德国，工业生产的标准化与审美结合的探索最早产生了。现代品牌的概念产生于20世纪60年代，是随着广告学、传播学的发展及市场营销理论发展到管理导向阶段（1956年-1965年）而出现的，广告学、传播学、营销学其中的理论和方法被引入品牌实践，极大地增强了品牌活动的有效性，从而将品牌战略和方法技巧置于科学化的基础之上。品牌意识萌芽则出现于CI已产生的20世纪30年代。因为大萧条的结束和二战后经济复苏的需要，现代品牌概念产生于美国。从产生时间上看，CI产生于前，品牌出现于后，二者在发展时间段上有重合的部分。但如果仅从品牌视觉形象角度看，现代品牌意识与资本主义的产生和发展联系紧密，也可以追溯到工业革命时期。二者都是在不同的经济和社会发展时期诞生的，以满足不同的时代需求。
大卫・奥格威于20世纪60年代创造了“品牌形象论”（Brand Image），大卫-奥格威在这一理论中说道：“你现在必须决定什么形象是你希望你的品牌成为的样子。形象意味着个性。产品与人一样，有个性，它们也能创造或破坏在市场上的地位。”视觉形象的塑造的方式和原则，取决于视觉形象应用的范围与广度，包括广告在内的视觉形象的延展性设计是对企业、机构亦或品牌形象的长期投资和保持，这也就是说视觉细小的延展性设计形象不仅是对产品的具体功能特征的描述。智威汤逊广告公司（JWT）其独特的广告理论和方法论“全方位品牌传播”（TTB）认为：“品牌已不单单是―个产品，更多时候它是由多个变量所组成。”而视觉形象延展性设计则是重要的变量之一。
2.视觉形象延展性设计内涵
视觉形象的内容可分为两大类，一类是传媒形象，另一类是意识形象。传媒是一种有形的内容，具有物质形态性特征，而意识形象，是非物质形态的品牌形象，是对企业、机构或产品形象的精神塑造及所象征的客观事物在头脑中的反映的总和。在这个层面上，可以看出品牌形象与CI系统具有一定的重合^生，传媒形象与VI系统具有一致性，意识形象与MI系统和BI系统有交集。但品牌形象于CI系统在视觉形象应用范畴上又明显不同，CI系统中的VI系统专指企业视觉形象识别，而品牌既可以指企业的视觉形象也可以指产品或服务的视觉形象，也就是说品牌视觉形象可独立于企业之外，也可以内化于企业。在传媒形象和VI唧视觉形象识别之间的差异也很明显，可以看出，品牌的传媒形象囊括了几乎所有的可感知的物质实在，这也是为什么时下，各行业使用品牌一词超过使用CI一词的原因之一。人类获取外界信息的87%是靠视觉，视觉形象设计几乎覆盖了全部的形象塑造传媒方式。德弗勒（Melvin Defleur）认为：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。”麦克卢汉（McLuhan）1967年在他的《理解媒介：人的延伸》提出：“媒介是人体的延伸。”
视觉形象延展性设计与媒介的技术与理念发展息息相关，比如，最近较为流行的微博、微信视觉形象营销就是视觉形象延展性设计在新媒介技术上的应用。（1）视觉形象延展性设计的塑造通过人的视觉等有意义的行为符号的信息传播得到实现，具有亲密性、空间性和时间性特征。（2）通过一定的传媒工具得以实现，视觉形象延展性设计使用传媒工具发出信息，信息的接受者不使用传媒工具接受信息，具有独立性、重理性、重反思的特征。这类视觉形象延展性设计包括借助绘画、书法、文字、摄影、报纸、杂志、地铁液晶显示屏、公交广告、购物指南、查询目录、电话簿、传单等形式。（3）视觉形象延展性设计的塑造通过一定的传媒工具得以实现，但无论是信息的发出者还是信息的接受者，都必须借助传媒工具，具有大众性、普及性、流行性特征。这类视觉形象延展性设计有电影、电视、网络、多媒体、手机等。
3.视觉形象延展性设计实践
北京印刷学院根据国家新闻出版、印刷业对艺术设计人才的需求，于1989年开办了设计艺术教育，目前，学院拥有设计学、美术学一级学科硕士学位授权点，艺术专业硕士授权点，数字媒体艺术、设计艺术、绘画艺术、动漫艺术二级学科硕士学位授权点，艺术设计、数字媒体艺术、绘画、动画、摄影五个本科专业。北京印刷学院设计艺术学院与美国、加拿大、法国、荷兰、德国、英国、澳大利亚建立教学、科研联系，积极开展跨国界、跨民族、跨文化的教育国际交流与合作。学院结合时代特征、产业发展和学校学科特点，建立了“艺术与出版传媒相结合”、“艺术与印刷相结合”、“艺术与文化产业相结合”的教学体系，并形成了鲜明的学科专业特色。学院设计艺术学为北京市重点建设学科，数字媒体艺术中心为北京市重点实验室，数字艺术教学实践中心为北京市实验教学示范中心，艺术设计专业为北京市特色专业，多媒体艺术设计教学团队为国家级教学团队，并拥有国家新媒体产业基地“动漫创作及人才培训中心”、设计研究中心、艺术研究中心、美学研究所等。
基于以上北京印刷学院设计艺术学院的学科、教学特色、国际化视野、成就等概况，在对其视觉形象进行延展性设计时，首先确定“多元和谐”的设计理念。球形是和谐的象征，符合构建和谐社会、实现和谐发展的梦想和追求。组成院徽的圆形生于外而化于内，圆具有发展、扩展的的视觉属性，进行延展性设计时，具有很好的多元媒介适应性。院徽内形状丰富的变换寓意转型和创新，是学院发展的活力之源，因此，“规矩”要有，但又不能循规蹈矩，进行延展^生设计时，考虑局部放大，并结合不同媒介的属性，进行镂空、立体化等手段进行视觉呈现。延展性设计的象征图形形状之间的间隙由密到疏、由小到大，变幻多端，体现出了人类自古至今出版传播手段的革故鼎新，同时也让整体圆造型更加的生动和丰富。圆形和方形互借互用，交叠优美，儒雅大方，形象稳定充满时代气息。延展性设计呈现出缤纷交织的色彩寓意文化传媒的多元化，在办学25年的艺术教育过程中，服务于全国出版传播、印刷、艺术设计和文化创意产业，成为这些产业的设计新生力量，推动着产业的向前大发展、大繁荣。