折下价格,折上姿态

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法国是购物的真天堂,天堂的特色是,折扣多多。折扣月,折扣村,折扣卡,折扣活动,折扣VIP……林林总总,应接不暇,让人留连忘返。法国的商家不怕折扣?当然怕,但“久病成医”,他们怕出来了策略,怕出来了谋略,以至怕出来了姿态。

与印象中的浪漫法国有差距的是,法国是个制度化的国家,而且在制度中颇为严谨,甚至可以说,享受法国的浪漫之前,得先接受她的严谨。以此类推,法国是购物的“天堂”,想在这个“天堂”里信步,并且享受价值的最大化,就要先适用这个“天堂”里的“法度”的“限制”。这里纪录一下实际策略中的点滴,来感受法国折扣策略与众不同的法式姿态。

限制时间,需等

打折限制时间,屡见不鲜,单限时抢购也已比比皆是。法国的折扣策略限时本身并没有什么太特别之处,特别之处在对打折时间的设定上。最基本的一年冬夏两次的折扣期,时间固定的几乎成为传统,聚集了全世界的消费者。而且一直以来的特色是,到了折扣期,全部品牌必须打折,没有在品牌之间“厚此薄彼”,消费者得到实惠,商家调整库存的同时全面的保证了品牌自身的形象,可谓一举三得。另外提到折扣限制时间的方面,可圈可点的还有法国知名的购物网站vente-privee,网站会提前将欲卖产品的广告和开始展卖的时间通过邮件的方式发送给注册用户。产品的限卖时间则取决于两项因素,一是本身的限制时间,二是产品售罄后的时间,一个是定性的时限,一个是在固定时限中的不定时限。从时间上刺激了消费者的购买欲,遇到稍合心的产品,消费者往往等在网上,生怕错过,现在这种手法正在被法国各个购物网站争相效仿。

限制地点,需找

现在的法国,有点像现在的法语,虽然抵挡不住英文词汇的入侵,但仍保有不曾改变的永远的高傲语调。法国品牌的折扣,也如此。除了在法定的折扣期限里,大多的品牌,不会将折扣产品与新品摆放在一起,而是会另开一个专门的折扣场。折扣场的位置有固定的“圈”,例如折扣村,也有分散的,隐藏在小的商圈里,偶尔逛街突然走过,便成为消费的“偏得”。但无论是在折扣村,还是隐藏在商圈里,这些折扣店的设置,未必会比新品店“凄凉”,相反甚至比新品店面积更舒展,位于巴黎城郊邻近迪斯尼的名牌村,是很好的例子。值得关注的是,这些店之所以吸引消费者,还有一个原因,就是消费者能在当中找到一些正当季的产品,可谓寻找就有发现,消费就有机会,所以即使折扣的产品,也因为潜藏着少有的“机会”,使产品变的难得,品牌的形象,自然得到了很好的保护。

限制人群,需请

法国的新品折扣多吗?少见,但,不是没有,这要看你是哪类消费者。如果你是得到认证的“老客户”,那你就能得到新品折扣的机会,这种机会有别于一般的消费积分,而是一种能享受到更大的折扣的活动,有更多消费选择的折扣回馈。例如在巴黎有名的商业区马海区附近,就有一个深藏在小街巷里的百平米的折扣场,根据时间表的安排,不同时间段连续有不同的品牌在那里进行打折活动。她的特别之处在于,并不挂牌,而且装修简陋,但管理却很严格,能去的消费者,只能是持有邀请函的消费者,因为面积有限,即使是持有邀请函的消费者,也需要排长队进入。还有一点不得不提,就是进入消费场的消费者,可以自己提取下一场的邀请函,如果你中意的是下一场之后的那个品牌,对不起,那你得是在下一品牌折扣时进入,才能获得下一张邀请函。这种邀请的方式,隔离了潜在消费者与梦想消费者,在实际消费者中即有效的回馈了老客户,又维护了消费者的消费优越感,也通过同类品牌的消费链,在有消费实力的潜在消费群中加深了品牌印象。

限制数量,需抢

物以稀为贵,似乎是折扣活动中除价格以外的另一个能让消费者疯狂的真谛。巴黎是国际大牌的大本营,大牌打折让人望眼欲穿即而变得疯狂。大牌最突出的特点之一,是“贵”,而折扣相当于一定程度的掉“架”,很容易有损品牌的形象。但品牌不分大小,只要经营就存在着积压,为既有折扣又不损品牌形象的营销策略,一部分产品进入名品折扣的渠道,而少部分的产品,则进入了正常的折扣活动中,因此能进行折扣策略的大牌,都将重点放在了控制折扣产品的数量上。这样即吸引了消费者,又处理了库存,还因为折扣产品的数量稀少,将大部分有消费实力的消费者拒之门外,刺激了对产品的需求与渴望。这方面最好的实例,是每年两度的折扣月的第一天,大牌门前早早排起了长队,这种策略的成功之处,就体现在产品瞬间售罄的惊人场面上,即使是在降阶’也展现了大牌不容小窥的知名度……

可以说,法国品牌之所以能够在折扣策略中维护形象,一大部分原因是来自于“限制”。营销策略变化不断,手法各异,而且层出不穷,很难总结规律、下定论。但目标一定都是为了带来销售业绩。