河南濮阳农业旅游客源市场调查研究

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目前濮阳农业旅游仍处于初步发展阶段，濮阳农业旅游客源市场还需进一步开拓。针对濮阳农业旅游客源市场的现状及调查问卷中所反映出来的游客特征，濮阳应重视中青年旅游市场，农业旅游产品开发过程中注重知识性、趣味性，提升科学文化内涵，丰富旅游产品内容。还要加大网络营销、节庆营销力度，注重口碑效应。景区对内狠抓产品和服务质量，对外要营造良好的环境氛围，走可持续发展之路。

农业旅游是指以农业活动为基础，以乡村独特的景观和农业活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者观光、娱乐、求知、体验农事和回归自然为目的一种旅游方

式。农业旅游作为一种新型的农业与旅游业交叉融合的农业生产经营形态，既可以达到发展农业生产、维护生态环境，又可以达到提高农业效益与繁荣农村经济的目的。近年来，河南省濮阳市依托当地丰富的农业旅游资源，开发建成中原绿色庄园等一批农业旅游精品工程，大力推动了农业旅游的发展，取得了明显的经济社会效益。但濮阳农业旅游仍处于初步发展阶段，存在着许多问题，濮阳农业旅游市场还需进一步开拓。本文通过调查问卷和访谈的方式，针对濮阳农业旅游客源市场进行调查研究，并提出了相应的对策，以期有助于濮阳农业旅游的更大发展。

一、研究对象与方法

本项目研究对象是濮阳市（市区及周边几个县区）16周岁以上至60岁以下的不同性别、不同职业的人群。以他们参与濮阳市农业旅游的现状进行调查，并设计了调查问卷表。调查进行的时间是2009年7月18日至月25日，发出问卷600份，收回问卷582份，回收率率为97.%，有效问卷578份，有效率99.3%。

研究方法采用文献资料法，查阅大量与之相关的文献资料，如期刊论文、网站、报纸杂志等，又采用访谈的方式对濮阳市不同人群的基本资料、工作、生活、旅游等方面进行了深入细致的了解。用数理统计法对收集的资料数据进行分类统计，并进一步采用定量和定性分析相结合的方法归纳总结。

二、研究结果与分析

（一）游客构成分析

1.游客性别和年龄构成

经调查，濮阳农业旅游客源市场中男性占51.1%，女性占48.9%，与实际情况相符，表明男性比女性有更多的公务出差机会和可自由支配时间，因而有更大的出游机会和动机。从图1中可以看到，游客的年龄结构成单峰状分布，以中青年旅游者占绝大多数，18―34岁的人数占到了75.8%，中青年龄阶段的游客构成了濮阳农业旅游客源市场的主体，中青年旅游市场是今后农业旅游市场开发的重要目标。

2.游客的文化程度、职业构成

针对游客的文化程度的调查结果显示，中等专业水平的游客占到了50%，大专以及本科以上文化程度占48.5%，高中以下文化程度仅占13.8%，表明参加农业旅游的游客大多具有较高的文化水平，具备一定的专业知识素养。

职业特征直接反映了游客经济状况和旅游需求的群体理念，是影响旅游者消费行为的重要因素。调查显示（参见图2农业旅游客源市场职业分布结构）参加农业旅游的游客职业以国家机关工作人员、专业技术人员、学生为主。值得注意的是，在受访游客中，学生所占的比例最高，为24.9%，这与实地访谈的结果一致，游客中的学生大多数认为在周末或假期参加农业旅游是一种很不错的休闲方式。这表明农业旅游自身的知识性、娱乐性、自然性受到了大量青少年学生群体的欢迎，城市学生旅游市场是农业旅游开发的潜在市场。

3.游客的地域分布

从图3可以看到，在濮阳农业旅游的客源市场中，濮阳本地市场占76%。其中濮阳市区的游客占绝大多数（61%），来自市郊乡镇的游客占7%，所辖县市占8%，临近县市游客占21%，省外的游客仅为3%。调查表明农业旅游的客源市场主要以本地市区和临近县市为主，也反映出了目前濮阳农业旅游发展规模较小，游客吸引力不足的现状。究其原因，一方面是由农业旅游的是以满足附近城市居民周末休闲度假体验农村、农事生活的特性决定的，附近居民是农业旅游的主要客源；另一方面，由于农业旅游景区交通的便捷性对游客的到访有显著的影响，而目前濮阳多数农业旅游区交通不便，基础设施不完善等原因，限制了远距离游客的的到访，很大程度上限制了濮阳农业旅游的发展规模。

（二）游客旅游动机和消费行为特征

1.游客的旅游动机

在针对游客旅游动机的调查中发现，62.1%的游客选择以休闲度假为农业旅游的首要目的，26.7%的游客认为观光游览是农业旅游的重要组成部分，是农业旅游吸引他们旅游的主要因素。其他动机诸如探亲访友、公务出差、商业娱乐活动所占比例达2%―5%，构成了农业旅游动机的积极有效补充。此外，农业旅游其他目的诸如：科研求学、民俗体验、参加农事活动也占一定比例2%，但不构成农业旅游的主要动机。分析表明，以观光游览、休闲度假为动机的旅游需求仍是促进目前农业旅游发展的主要动力，在今后农业旅游发展中应加大对其他类型产品的开发，丰富农业旅游产品的内容和层次，以满足游客的多种旅游需求。

2.游客的消费行为特征

在对游客逗留时间的调查结果显示，绝大多数游客选择一天（不过夜）占到了82%。一天（过夜）和两天以上分别占到了4%―6%。表明参加农业旅游的游客多以短期短途为主。在游客消费支出的调查上，发现农业旅游消费仍处于比较低的水平（参见图4游客参加农业旅游的花费），0―200元之间的花费比例占到了68%，结合对游客的访谈可知，多数游客在农业旅游中的花费除去门票、住宿等不足100元，这可能由于农业旅游消费是一种大众化的休闲旅游，参与门槛低；另外，农业旅游产品质量较差，尤其是卫生条件和服务质量问题，这些都抑制了高收入群体参与农业旅游的积极性。此项调查也反映了目前濮阳农业旅游产品存在质量低劣，产品单一，消费空间较小的现状，导致了参加农业旅游的游客重游率较低，回头客数量增长乏力等问题。

（三）游客对农业旅游的认知与态度分析

1.游客对农业旅游的信息来源

农业旅游是一种新型的旅游方式。根据此次调查结果可知（见图5游客关于农业旅游的信息来源），游客对于农业旅游了解途径主要是通过一些传统的大众传媒方式，电视广播（31.4%），宣传手册（14.7%），报刊杂志（13.7%）以及游客交流方式（13.2%）。通过旅游网站了解的只占少部分（7.4%）。调研中，我们也发现尽管一些景区建立了自己的网站或网页，但多数游客还是不太习惯通过上网浏览旅游网站获取农业旅游景区的信息，而是更倾向于通过传统的媒体及游客间的相互交流的方式来获取信息。调查表明传统大众传媒对于提升旅游者关于农业旅游的形象认知有很大的影响，农业旅游景区今后在营销推广中要加大对大众媒体的宣传投入，利用多种传播手段向游客宣传农业旅游，并注重游客相互间的口头传播渠道，重视游客的口碑效应。

2.游客对农业旅游的形象感知

调查中多数受访游客表示对农业旅游的认知程度了解或比较了解（66%），不了解或根本不了解的游客占31%，在游客对农业旅游的整体态度调查上，绝大多数游客表示更关注景区外在的环境卫生和内在的服务质量，农业旅游景区内的环境卫生状况、服务人员工作质量良好与否是影响他们重游的重要因素。景区内动植物特色和娱乐设施状况也在一定程度上影响到了游客对于农业旅游的态度。在农业旅游的功能认知上，50%的游客认为休闲度假，观光游览是农业旅游最突出的功能，康体健身、科普教育等功能亦受到部分游客的重视。另外结合对游客和景区管理人员的访谈中得知，民俗文化、现代科技、文物古迹等成为了游客参与农业旅游新的需求。调查结果表明，农业旅游景区的建造在传统观光休闲的基础上，可以融合其他资源如民俗文化、历史古迹等既可以增加农业旅游的文化内涵，拓展农业旅游的功能，也能够适应游客对农业旅游新的需求，从而扩大农业旅游的消费空间。

三、结论与讨论

第一，从游客性别看，以男性为主，但女性市场增长明显，还有较大的提升空间。从年龄构成看，中青年龄阶段的游客构成了濮阳农业旅游客源市场的主体，中青年旅游市场是今后农业旅游市场开发的主要目标，使游客获取轻松愉悦的感受是濮阳农业旅游项目的发展着力点。游客的文化程度较高，所以景区除了自然风景、娱乐设施外，还要提升景区文化内涵。游客的地域分布以濮阳当地人为主，要提升景区层次、扩大规模，增强景区辐射能力。

第二，游客出游动机主要以观光游览、休闲度假为主，过夜客人少，消费层次低，大多数以私家车和旅游专线为交通工具。除开通旅游专线外，要增加投入，加强道路等基础设施建设，扩建停车场，完善公共交通，提高景区的可进入性，丰富旅游产品内容和形式。

第三，游客主要通过电视广播、报纸杂志等传统大众传媒获取旅游信息，除了保持传统大众传媒的宣传力度，还要加强网络营销、节庆活动营销，注重口碑效应。游客对农业旅游更关注景区外在的环境卫生和内在的服务质量，所以景区对内狠抓产品和服务质量，对外要营造良好的环境氛围。

总之，游客的需求是濮阳农业旅游发展的方向，各农业旅游景区既要满足游客现有需求，还要与时俱进，运用高科技，引导旅游消费潮流，以实现濮阳农业旅游更好、更快的发展。

此文为省部级课题“河南省政府2013年度招标课题2013B239”的部分研究成果。

（作者单位：洛阳师范学院）