五芳斋,恰青春

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武汉餐饮界四大老字号均在江汉路起家，唯有五芳斋一家，创立66年来，老店从未间断过营业。历经改制的煎熬、官司的纠纷，武汉五芳斋已经从昔日单纯的老字号餐饮店，转变为拥有一整条产业链的食品贸易公司。

5月20日，五芳斋正式对外宣布，获得由国家工商总局商标局许可的“楚棕”商标。十年之久的酝酿，结合自身的区域文化优势，得到“楚棕”这样一个叫得响的名字，也算实至名归。

武汉五芳斋，日益扩大的规模、不断创新的工艺、持续推新的产品、连同新名字，昭示着这家老字号正焕发着的青春与活力。

商标保卫战

2000年以前，很少有武汉人知道“五芳斋”这个名字不仅仅是武汉的，还是全国的，直到浙江嘉兴五芳斋一纸状书，将武汉五芳斋告上法庭。

武汉五芳斋食品有限公司董事长张永利告诉记者，解放前，全国叫“五芳斋”的店就有七八家。

“过去老一辈们没有这种商标意识。过去的经济，是一种地域经济。五芳斋，上海就在上海办好，浙江就在浙江办好，不会影响到武汉。武汉，自然也不会影响到别人。”在进入市场经济之后，昔日的厂长们，现在叫企业家，逐渐明白了知识产权对于一个企业的重要性。

1988年，嘉兴五芳斋注册了汉字“五芳斋”，作为其商品商标。用张永利的话来说，是“无意间做了有意义的事”。当时嘉兴五芳斋的产品要出口，必须要有商标才能走出去。

这边，武汉五芳斋也想着给自己正名。90年代的武汉五芳斋，已经不满足于传统的熟食生产，一楼卖小吃，楼上做宴席的酒楼模式。怀揣着把老字号做大做强的梦想，张永利用汉字“五芳斋”申请了商品商标和服务商标。

关于武汉五芳斋在之前的档案，照片和资料都被毁了，张永利跑了很多次档案馆，搜集了相关的历史资料。“92年的武汉市还没有商标局，只有工商局下设的一个商标区。”张永利将材料交上去，希望国家商标局能让自己的名字合法化。

等了一年，结局是一半欢喜一半忧——服务商标“五芳斋”通过了，商品商标“五芳斋”因嘉兴在5年前先行注册，国家商标局驳回了武汉方的申请。

无奈之余，武汉五芳斋用“图形+拼音”组合了一个商品商标。商标上方是拼音“WFZ”，下方为两个金黄的瓢羹，抬着一颗白玉汤圆，象征着吉利。

本想就这样凑合，不料嘉兴五芳斋找上门，武汉五芳斋不正当竞争和商标侵权。不料，在庭审期间，武汉方对嘉兴方提出口头反诉。因为这两家五芳斋都有关于“五芳斋”字样的商标。

嘉兴方拥有的是商品商标，这意味着任何其他厂家的商品，若使用含有“五芳斋”字样的商标，均属侵权；武汉方则拥有服务商标，若是其他五芳斋开的店，或者广告宣传上含有“五芳斋”字样，均属侵权。

判决结果为：武汉五芳斋不再在其生产、销售的粽子、元宵等食品上使用原有的包装物；武汉五芳斋向原告支付经济补偿费31476元；嘉兴五芳斋自愿放弃其他诉讼请求。

在张永利看来，这场官司的宣传价值，远远超出了商标竞争本身。开庭当晚，嘉兴方就约张吃饭，席间告诉他，“这对你我都算什么呢？我们花了两千块钱，相当于二十万的广告费。”

嘉兴方来武汉的真正目的不在于“找碴”，而是“联姻”。首先，嘉兴方明白服务商标在武汉这边，两家若是联手，嘉兴五芳斋走不出浙江。其次，他们看好了武汉的地理优势，想把自己的产品进驻武汉，进而进军大西北。粽子、汤圆这些食品，若是运输距离太长，鲜度会受影响。

那一次若联姻成功，武汉五芳斋的粽子，就可以名正言顺地叫“五芳斋”粽子了。因为政策等原因，合并的事情最终作罢。

“我们并不是企业办得不好，员工要下岗，或者发不下来工资。”张永利表示，就算不合并，武汉五芳斋也照常运作。企业在改制以后，一步步走向现代化，从过去单纯的熟食生产，变成以待销食品为主的一整个产业。

不仅是活下来

不同于一般老字号繁华的回忆和落寞的现实，武汉五芳斋秉承着老字号优质的产品，紧跟时代，一步一步走出今天的辉煌。始创于1946年，经历了战争、公私合营、改制和现代化发展的武汉五芳斋，折射出中国经济大半个世纪的变迁。

最早的五芳斋，创立于咸丰八年的上海。上世纪40年代，跑船的江苏南通人倪锦财因为时局动荡，不能再以跑船为生，他看准了汉口的地理优势，就决定留在武汉，并在一家大舞台戏院旁租了一间30平的小房子，经营以江浙小吃为主的店面，取名为“上海五芳斋”。靠着精细的做工，口味又不错，逐渐为这个城市所接受，并越来越受喜爱。

1956年，武汉五芳斋公私合营。

1978年，在原地建成目前的六层大楼，一楼经营面点和特色小吃，二楼、三楼经营中餐、酒宴，形成初具规模的中型餐饮企业。

和很多老字号一样，从上世纪80年代起到上世纪末，进五芳斋酒楼办喜宴，被认为是一件很有面子的事。遇上节庆的繁忙和拥挤，很多新人宁愿在一楼小吃区办婚宴。

不过，最负盛名的还是五芳斋的汤圆、粽子和糕团。“每逢元宵节和端午节，你若是想买他们家的汤圆粽子，至少要排两个小时，年年如此。”家住大智路的小季告诉记者，看到五芳斋门口摆起了长龙，才想起，“哦，又是一个元宵到了。”

有小吃做支撑，五芳斋的日子还过得去。但老字号的牌子大，个头却小，这成了张永利的一块心病。

作坊生产、店铺运营，汤圆是一碗碗的卖，节令性又强，行业特色限制了五芳斋的发展。另一方面，据张永利介绍，随着武汉民营餐饮业的兴起，武汉各大老酒楼都陷入了困境。“中山大道上难停车，酒楼地盘小，而市民办婚宴讲究排场、要氛围，让酒楼喜宴生意一落千丈。”

当时，摆在五芳斋面前的路有三条，“痛痛快快地死、潇潇洒洒地活和不死不活地拖着。”张永利回忆说，在2001年的全体员工大会上，全员表决通过对酒楼实行改制，员工持股，自负盈亏，组建“武汉五芳斋食品贸易有限公司”。

比不过豪华酒店，五芳斋认识到，要发挥自己的优势，在小吃上做足文章。

小吃做大有两条路，“一是产业化，二是开连锁店”。张永利明白，对于连锁店，没有品质、服务标准统一的控制能力，就是死路一条，蔡林记的扩张失败就是“前车之鉴”。五芳斋要开连锁店，也要稳步推进，实行直营。

面对公司产业化发展的需求，五芳斋全体员工都使了劲。2005年，职工自筹资金200万元，支持企业技术改造，购置了新设备，扩大新厂房，让五芳斋彻底告别了作坊式生产。

从经营上，五芳斋为自己量身定做了一条“借船出海”的销售渠道。在保证门店销售的同时，旗下的袋装汤圆、粽子、宫廷饭等成品或原料进驻中百、武商、中商及国际卖场沃尔玛、麦德龙和家乐福，产品覆盖全省400多个超市，及周边城市中100多家超市。

“我们这种餐饮行业，不能和新兴产业相比，但个人认为老字号的五芳斋还是很靠前的。”张永利表示，从改制到现在，销售额的增长速度基本保持在20%。

2006年国家商务部公布的200家首批“中华老字号”中，湖北省只有7家，武汉市占4家，餐饮的五芳斋、理发的曹祥泰、马应龙药业和长生堂理发总店。老通城、四季美和蔡林记因为经营不善，纷纷落榜。

企业于2010年投资1200万，购置了新的工厂，完全实现了现代化流水作业。尽管如此，张永利仍然对五芳斋的产出表示担忧，“虽然现在坐在这里和你们聊天，但我心里着急啊，根据目前的势头来看，今年粽子一样要脱销。”

别人做生意愁卖，张永利是愁货。虽说是“愁”，实则透露出他对五芳斋这一品牌十足的自信。

新与老的平衡