在线兴业:差异化取胜

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对于庞大的网上银行市场，没有哪家银行可以通吃，即使资金规模比不上国有大型商业银行，只要能找准自己的定位，股份制商业银行就会找到自己的生存空间。

2004年是兴业网上银行──“在线兴业”迅速成长的一年。去年，“在线兴业”荣列“中国商业网站100强”榜单，同时还因近年来的骄人发展业绩，获“成长最快网站”称号，成为国内唯一同时获得这两项殊荣的网上银行。

网络面前，资本不再是巨人。与四大国有商业银行相比，兴业银行还只能算是一家中小银行，但是，兴业网上银行“在线兴业”在中国金融认证中心的交易量排名却曾连续几年稳居业界三甲。兴业凭什么取得如此骄人成绩？

网上银行日渐成为主流生存状态

1995年10月18日，全球第一家虚拟银行──安全第一网络银行诞生于美国，该银行没有柜台，有的只是网络与少量的ATM。随后，西班牙Uno-E公司与爱尔兰互联网银行FistGroup联合组成了覆盖全球的网上金融服务企业UnoFistGroup。短短数年，全球1000多家大银行便有700多家设立了互联网网址。

在全球网银掀起浪潮之后，2000年，兴业银行敏锐地察觉到网上银行的潜力，并于当年12月推出了“在线兴业1.0”。结果，一年之后，“在线兴业”的网银交易额便在国内同业中名列前茅。在网银日渐做大之后，网络安全成了网银客户最关心的问题。为此，兴业银行在2002年年底通过了中国信息安全产品测评认证中心的安全评估。到2004年，兴业银行28.68%的企业交易业务已通过“在线兴业”来实现。

网上银行能够在全球迅速兴起得益于它代表了未来金融业的发展趋势。一方面，网上银行可提供更快捷、更经济的账户查询、转账支付、授信申请、信用证申请、外汇买卖等传统银行开展的各项业务。据国外统计，用户在现实银行平均交易成本为每笔1.07美元，而通过网上银行只需0.01美元。另一方面，网银打破了传统银行的时空限制，可以提供任何时间（Anytime）、空间（Anywhere）与方式（Anyhow）的3A服务，增强了金融产品的个性化，顺应了金融创新、金融自由化和金融市场更加开放的世界潮流。

面临网银时代的来临，比尔・盖茨惊叹说：“如果21世纪的银行没有融入电子化的洪流，那么等待它的将是恐龙式的灭绝。”

找准定位

兴业银行2000年进军网银时，招商银行早在1998年便已率先进入，随后工行、建行与农行等国有商业银行纷纷进入。面对各家网上银行的激烈竞争，兴业银行显然没有领先一步。但是，兴业银行仍从中看到了机会。

兴业银行发现，没有一家银行有能力满足所有客户的需求，也没有一家银行能同时成为所有客户心目中最好的银行。只要兴业网银能根据自身的特点、实力和外部环境，确定合适的定位，形成自己的特色，在客户服务渠道上做出亮点，“在线兴业”完全可以赢得大量客户。

在这种思想指导下，“在线兴业”制订了“有所为、有所不为”的应对策略，在其网银产品与服务上打出“人无我有、人有我新、人新我优、人优我特”的竞争牌。

因为“在线兴业”总是能坚持自己独树一帜的经营路线，短短4年来，“在线兴业”得到了众多客户的青睐，业务量节节攀升。2004年，“在线兴业”的开户数和交易笔数均为往年同期的数倍，企业银行网上交易的比例则超过25%，网上银行已成为兴业银行为客户提供服务最主要的渠道之一。

将网银相关业务打包

2000年12月，当兴业银行进军网上银行时，有些银行已做得有声有色。作为新人，兴业银行一方面寻找后发制人的武器，一方面利用现有产品的整合来做文章。

在发展过程中，兴业银行认识到尽管网上银行是未来的发展方向，但虚拟银行并不能完全脱离物理介质(如ATM)而存在，如能将虚拟介质与物理介质有效地结合起来，岂不可以迅速打开局面？为此，2001年7月，兴业银行将呼叫业务、自助（ATM）业务与网上银行三大业务整合在一起成立了前台业务部。结果，正如预想的那样，在兴业银行三大业务有机结合后，呼叫业务与自助业务有力地促进了网上银行的发展。有数据为证，成立前台业务部之后，“在线兴业”的营业额很快便达到了1400亿元，相当于一些股份制商业银行现有的水平。

主推特色产品

2003年以前，各大银行在宣传自己的账户管理、转账及各种费用的代收代缴等基本功能比别人方便又安全方面花了不少心思。“在线兴业”则不然，用兴业银行高管的话说，这只是银行必须具备的基本功能，虽然起基础作用，但不容易形成亮点，而且，与其大家混战，兴业银行不如开辟新战场。

当时，兴业银行对外主推的是集团客户服务功能，这一做法在试点单位福建亿力集团取得了巨大成功。2004年，“在线兴业”的对手也大都有了集团财务服务功能模块。而此时的“在线兴业”在这一方面早已成名，该是开辟新战场的时候了，于是，乘“在线兴业3.0”于11月正式上市之机，兴业银行进一步明确了自己的宣传重点在于具有“虚拟电子账户”、“兴业e卡”等特色服务。以前集团的财务操作需要实际开设多个账户，现在只要在一个实的集团账户下开设多个虚账帐户就可实现原来的管理，而且对于各个业务经营单位的业绩考核也因为“虚拟子账户”而井井有条。这一服务不仅满足了企业的资金管理需要，更为重要的是突破了传统银行服务的概念和范围，直接渗透到企业的日常经营管理中。至于“兴业e卡”则独创了“无地域”概念，在这一概念之下，原来异地、跨行转账收取手续费的规则被轻松突破，兴业银行的理财服务首先从节约个人汇款、转账费用起步，为客户带来实实在在的优惠，其便捷性更是可想而知。而且，虚拟子账户还可根据客户需要提供众多个性化服务。这样的网银产品能不诱人吗？

紧抓企业客户

企业客户，特别是交易量大的企业集团对所有银行来说无疑都是“唐僧肉”，但对于如何吸引企业客户使用网上银行交易，各家银行普遍缺乏有效的手段。兴业银行的做法是，采取种种措施，通过售前、售中与售后三个环节环环相扣最终锁定大客户。

售前，“在线兴业”首先保证在具备基本综合金融功能的基础上，为企业客户设计其他银行不具备的特色产品。同时，兴业银行要求产品经理、客户经理要掌握网上银行操作的基本技能，与企业客户接触时随身携带“在线兴业”的宣传片，为客户提供面对面的服务。

售中，“在线兴业”可为企业客户提供多重安全保障。形象地说，从企业客户走进兴业银行网上银行的大门起，便开始体验到优质、安全、高效的服务。兴业银行历来非常重视网上银行业务的安全管理，以可靠的安全技术、严格的运行监控、完备的应急机制和灵活严密的安全控制体系解除客户的后顾之忧。

售后，“在线兴业”建立了完善的客户服务管理制度。无论是企业客户，还是个人客户，均可随时致电95561咨询相关问题；更有专业网银客户经理和产品经理的贴身服务，为客户排忧解难，专业服务人员会为企业客户上门安装网银系统,手把手指导客户财务人员完成第一笔交易，并安排定期回访。

有感于兴业银行独特的企业客户服务理念，湖南华菱钢铁集团负责人3月初在长沙与兴业银行高层会面时动情地表示，虽然多家银行找他们洽谈网银业务，但因为“在线兴业”能为华菱提供量身定制服务，让公司真正体会到了网银的方便与实惠，所以公司最终选择了“在线兴业”，并成为“在线兴业”的钻石级客户。

通过售后服务出彩

按常理，网银交易简单实用，应该不需要什么售后服务。其实不然。

兴业银行在与客户接触时了解到，企业客户被授权实行网银操作的财务人员普遍对网银存在恐惧心理。毕竟，网络并不是一个百分之百安全的所在，万一被人盗取了密码怎么办？一不小心操作失误，将资金误转了又该如何处理？网银可不比在柜台操作，有营业员手把手教你，而且一旦出错可能打几辈子工都赔不起。

鉴于这种情况，“在线兴业”不只是简单地给企业客户一个账号，而是派专业人员为客户上门安装，并指导被授权的财务人员完成第一笔交易。考虑到这些财务人员可能会事后忘记，又或者会有其他疑问，“在线兴业”还安排专门人员在一星期后与一个月后定期回访客户，提供解疑答惑服务。

“在线兴业”还专门制定了“一揽子服务”项目。兴业银行发现，不同的客户往往需要多种金融产品，兴业银行据此将各类金融产品和服务项目进行了组装，这样，“在线兴业”便可满足客户多种层面的服务需求。

此外，“在线兴业”还强调对大客户的针对，重点是尽量为大客户量身定制其所需要的服务。

传播策略：强调面对面

谈到宣传营销，多数银行很自然地重点依靠传统媒体来宣传自己的网上银行产品，兴业银行却另辟蹊径。

兴业银行认为，传统媒体固然有着广泛的受众，对于大众消费品而言，选择电视或报纸作为主要宣传渠道是合适的。但网上银行是新事物，中国的企业客户、个人客户消费心理普遍趋于保守，网银产品应重点让客户通过体验来消费。因此，兴业银行选择通过宣传片特别是现场指导作为推广的主要途径。

对于宣传片的内容，兴业银行也有着不同于其他银行的理解。该行有关负责人表示，客户不可能有大量的时间来看宣传片，因此宣传片必须尽量精简，集中介绍特色内容。

从“在线兴业”的成功，我们不难理解企业定位的重要性。对于庞大的网上银行市场，没有哪家银行可以通吃，即使资金规模比不上国有大型商业银行，股份制商业银行仍能找到自己发展壮大的空间。