汽车网购:离我们还有多远?
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作为大宗耐用消费品的汽车，能够开进“网购时代”吗?
李书福说：“咋不行?我的吉利汽车想试一试。”
2010年12月6日，吉利汽车进驻淘宝商城开启旗舰店。这意味着，在李书福此前高调宣称将试水汽车电子商务后，吉利汽车终于迈出了实质性的一步。之前，奔驰刚刚在淘宝网创下国内成交速度最快的售车纪――205辆奔驰smart在3小时28分钟之内，被抢购一空。
一时间，网购汽车仿佛已经成了未来销售主流，一些汽车厂家开始着手设立网上4S店，抢滩网上市场。
乐观派：可行的消费方式
“网上卖车的好处不用多言，少掏钱的事谁都乐意。”某汽车4S店销售经理周先生如是表示。
有资料表明，当前中国的4亿网民中，有1.4亿网购消费者，网络消费品零售以每年翻一番的速度增长，预计今年网购交易总额有望超过5000亿元的规模。李书福看中的，正是中国巨大的网民规模和网购强劲的增长前景。
从理论上讲，只要是商品都可以在网上完成销售，汽车也不例外。1984年，迈克尔・戴尔以1000美元起家创办了戴尔计算机公司。在随后的20多年里，戴尔一直奉行一条另类的商务模式――直销，并最终成为全球最大的个人电脑公司之一。戴尔的成功告诉我们，即便在资讯并不发达的1980年代，计算机这种昂贵而又精密的机器，都可以通过邮购获得。既然如此，在今天的网络时代，自行车、蛋糕、胸罩、电视机都可以网购，汽车为何不可以?
“只要业界努力，就没有什么不可以”。李书福如是表示。早在2010年7月，吉利熊猫就在网上以一元价“秒杀”出售过，当时有几百万人参与了这场“血拼”，最后有五部车以一元价成交。我们暂不说以一元价格卖车是否涉嫌不正当竞争，但这场成功的“熊猫秀”，无疑坚定了吉利网上卖车的决心。
当然，汽车网购之所以吸引眼球，主要在于网购能够改变消费者传统的购车习惯，不仅能够让购车更便捷，还可能大幅降低车价。
其实，吉利并不是最早把汽车销售和电子商务联系起来的汽车厂家。早在2007年5月，奇瑞汽车就曾针对一款车型推出了网络客户订单销售，消费者可先在网上预订再到4S店付款。2008年11月，新浪汽车更是在国内率先开通了网上汽车4S店业务。
除便捷外，汽车网购最重要的长处就是便宜，网购汽车可以大幅度降低交易成本。在汽车销售中，4S店建设、人员工资、营销活动支出等占比较大，这些都算入汽车成本，如果实现网购，省略以上环节，成本至少会下降15％。而且，汽车网购大大降低了消费者的时间成本，最重要的是，消费者可以通过网络提出个性化的要求，从而得到称心如意的汽车。
悲观派：此举有点不靠谱
柳小姐，名牌大学毕业，是一家收入颇丰的外企业务主管，买一辆车对她来说并非难事。然而对于网上购车，她却表示不敢尝试。“买车不是小事情，光靠网上看看心里没底，肯定要到店里看到车子，仔细研究一下，并且最好试驾一下才踏实。”
很多业内人士对此也深表怀疑。他们的理由是，除了奔驰SMART网络团购成功外，还鲜有制造商网上卖轿车成功的范例。两个显著的佐证是：2009年8月，刚走出破产重组阴影的通用与eBay联合推出的网上卖车服务，双方的合作仅维持了一个多月便宣告结束，可见美国人并不适应这种“超现实”的消费模式；2010年，上汽荣威以及上海大众斯柯达等品牌也试水网络营销，尤其是斯柯达打出“e购”的网络营销概念，采用网上实时3D数字技术，用户可借助3D实时定制工具进行在线购车和在线支付。然而这些汽车网购执行到现在，也都没有曝出显著的业绩。
有业内人士介绍，目前大多数汽车厂商的“网上售车”，并不是真正意义上通过网络完成购车交易，这个概念只是一种预约服务，产品体验、购车及售后服务，还是要到经销商店内才可完成。那么，大家何必要投入巨大的精力和财力去纷纷试水网店呢?
对于消费者而言，汽车网购看上去很美，但无法解决顾客的不信任感，因而并未被大多数消费者所接受。据了解，斯柯达项目上线以来，通过网络平台购车的消费者仅为1000名左右。虽然目前的电脑技术，从多角度感受汽车外观设计已经不成问题，但无法体验汽车的内饰做工以及驾驶的感觉。相比一般网上购买服饰、数码产品等金额并不算太大的商品，少则几万元、多则几十万元甚至上百万元的汽车，网上交易的安全性实在难以让人放心。
“在中国诚信体系并不健全的情况下，这种销售有点不靠谱。送来的车万一有毛病，退换又是一件麻烦事。网上买车不像买青菜萝卜，消费者还是得看过车，自己开走才放心”。一位准车主如是说。
更多的消费者表示，必须在价格上有足够的优势，支付系统也足够安全，才会考虑在网上购车。
业内人士指出，汽车网购的时代其实离我们还很远。产品质量、售后服务、网上支付安全性等因素，都制约着网络购车的发展。不解开现今的汽车4S店销售模式这个结，寄希望于在旧的框架下搭建新的销售平台，那只会热闹一时，喧嚣过后，一切将回归沉寂。更有分析人士直指，网购只能充当一种传播手段，一种前端购车的行为，在很长一段时间内，都不可能取代传统4S店的购车方式，而只能以公众信息平台的形式出现。
有机遇，也有挑战
2010年的汽车网购炒作，也着实火了一把。但对待任何新生事物，过早下论断都有所不妥。尽管李书福多次表态要做“彻底的网上卖车者”，但汽车网购能撑多久?它到底是传统购车模式的补充，还是一种全新的商业模式?这一切都有待观察。
说白了，目前中国的网上购车交易，仅实现了信息流部分环节的互联网化，包括车型选择、参数对比等；具体到实际的货款交易、车辆提取，以及售后服务等环节，目前仍需要在线下实体店内实现。出现这种状况的主要原因在于，汽车购买具有涉及环节多、交易金额高、用户购买决策时间长的特点，中国当前的互联网发展水平尚不能支持所有环节。
虽然众多缺点制约着汽车网购的发展，但面对着广阔的市场，总有车企想方设法抢吃看似美好的“蛋糕”。据不完全统计，目前已经有一汽马自达、荣威、比亚迪、瑞麒等10多个品牌在网上设立了网上4S店。其中东风日产新一代MARCH玛驰，网上订单已经超过6000张，占到总订单数的55％，并开创了业内网上通过支付宝订车的先例。资深品牌营销专家顾环宇认为，如果厂家能在网上推出一些网络专供车型，通过网络信息共享与互动，提供个性化的特色服务，网络购车会更有吸引力。如果网购的同时，配套的服务做得到位，甚至将起了牌照的车子“送货上门”，一直开到消费者的家门口，这样的美事儿，消费者何乐而不为呢?