未来零售商营销模式的转变

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一黄金周，W家电卖场的大型促

销活动开展的轰轰烈烈。负责烟灶的柜长急匆匆的来找采购经理H，“我们的F品牌特价套餐非常受欢迎，但是已经断货了，怎么办？”原来，为了提升卖场的销售量，打败竞争对手，W家电卖场将F品牌的烟灶套餐按照八折出售，没想到市场反应这么好，与F品牌事先协调的5套产品在不到半天的时间就销售完了。于是，H经理赶紧给F品牌的市场总监打电话，申请增加该特价套餐的供货数量，满足消费者的需求，继续领先市场。然而，F品牌的市场总监非常肯定地告诉H经理，不可能。而在一家本地的家电商场，F品牌的烟灶同类套餐也在按照与八折持平的价格火爆销售，且数量不限。H经理非常无奈地说“谁让我们是代销，人家是经销呢？”他说的不错，经过市场调研，本地的这家卖场采购经理认为，春季是装修的旺季，如果价格合适，F品牌的烟灶套餐在五一黄金周一定会有好的销量。于是他大胆地尝试了针对F品牌某款烟灶套餐采用经销的方式，都按照卖场自己制定的优惠价格销售一空。而厂家明明知道这个价位低，但是也没有办法，因为人家是经销。

此次促销之后，H经理对一度被认为可以代表话语权的代销模式产生了怀疑。那么是不是代销就代表了卖场的话语权，有了这个话语权就拥有了一切了呢？难道在现代竞争中，经销就一定是卖场弱势的表现吗？首先我们先看看代销和经销的定义。

从营销理论上讲，代销是指生产厂家或商家把产品让给批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售完该产品后才收取货款的销售方式。对于厂家和商来说，代销是要冒着既收不到贷款也取不回货的风险的。经销是指拿着钱先从企业进货，再转手卖出去，对于经销商，商品只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。

我们再看看我国的零售业，到底采用了哪种模式。在商品不丰富，商业不发达，市场经济不活跃的卖方市场，大多数的零售企业都采用经销的模式。例如，八十年代的彩电，就是有钱也进不到货。当市场经济发展到了买方市场，商品极大丰富，以家电零售企业为主导的代销模式开始盛行。代销的模式让家电卖场不必承担库存的压力。但也会受制于供应商。

而目前中国家电连锁零售企业的经销指是按照固定价格结算的模式，代销则是指按照扣率结算的模式。

通过分析我们认为，在相同的市场地位的情况下，越是靠近市场的下游，其话语权就越大。例如，国美占家电零售市场20%的份额，美的电饭煲也在该品类中占20%的份额，那么靠近消费者的是国美，所以国美的话语权就大一些。因此，作为零售商，要根据自己所处的发展阶段来制定到底应该采取哪种销售模式。即当代销的模式走到了一定阶段，已经阻碍了零售商的发展的时候，就要考虑采取经销的模式。而经销的模式对于零售商有较强的库存管理能力和定价能力。

目前所有的商品都是由供应商来制定价格的，零售卖场没有定价权。而要想掌握定价权，就要有市场和生产成本的把握。百思买等国外的零售商，一般在产品销售的半年之前就跟供应商谈具体的合约了，包括产品的功能、外观、价格、规格等等，从而来左右供应商的研发和生产计划。而这一切都是因为百思买了解顾客的需求，了解市场未来的流行趋势。因此，百思买会参与到供应商的产品设计、生产和研发中，并最终掌握定价权。供应商按照零售商的要求安排生产的产品就是零售商的制定产品。所以未来的零售商将会有更多的制定产品，这也是差异化的表现之一。

另一方面，国外零售商的采购人员对于产品的研究非常地深入细致。他们会知道某类产品的核心部件的上游生产状况，不同品牌核心部件的供应商，主要材料的性能指标价格等等，所以他看到一款产品之后，能够很快报出供货价格。也正是因为采购人员对于产品和成本的把握精准，又了解消费者，所以才能大规模的销售定制自己所需的机型，并让各个环节保留合理的利润，而不是压榨供应商的利润。

掌握市场的另一个特征就是门店的能力。国外连锁的核心在于门店的强大，属于营运推进体系。导购员的职责就是更多地了解和满足消费者的想法，更好地为消费者服务。而我国的家电零售商是以业务为导向的模式，总部或者分公司的力量很强，可以叫做通路商。他们日常工作的重心是如何跟供应商争取到更多的销售扣点和费用等。很少的精力用于通过价格手段做促销。并将目光聚焦到竞争对手，对于自己门店质量的提升则关注很少，对消费者的关注也是停留在非常肤浅的层面上。

因此，未来一个阶段，我国家电零售应该从代销的模式逐渐地转变为经销的模式，提高自己的市场主动权和定价权，最终与供应商采用定制的方式，实现产品的差异化。具体做法是可以在小范围或者是一两款产品中先做试验，放宽对其库存的考核，待采购人员对库存的管理能力提高了，再做更大范围的推广。而这一模式的推广，是需要零售卖场从高层开始予以重视，并实验性地推动，最终形成销售模式的全面转型。

当然，零售商经营模式的转变，既不是朝夕之事，也不是一厢情愿，而是需要供应商的全面配合，才能发展更加顺利，做大的同时做强。（责编 朱东梅）