“无聊媒体”

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[摘要]近年来四大传统媒体之外的新兴媒体蓬勃发展，其中“无聊媒体”堪称新兴媒体的新锐力量，它巧妙利用了人们的“无聊时刻”，具有针对性强、传播效果好、经济性强等特点，必将在未来的广告市场占据重要地位，成为媒体组合不可或缺的组成部分。

[关键词]媒体选择新兴媒体 “无聊媒体”

广告媒体的选择是广告活动的重要组成部分，企业希望通过选择恰当的媒体使得信息传播效果最优化，然而广告人的一句名言“我知道有一半广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”说明广告效果往往不尽人意，究其原因很多，其中之一是现代社会媒体数量大大增加分散了受众注意力。据统计，我国目前已超过3500个电视频道，1000多家报纸和约7500份杂志，这导致收视点分散，到达率下降；另外，资讯过剩导致受众患上“营销疲劳症”，想方设法逃避广告信息，比如频繁、冗长的电视广告让观众不堪其扰，遥控器就成了电视广告的“终结者”。目前，以电视为代表的传统媒体虽然还占据强势媒体的地位，但越来越多的企业开始寻求更多的新的传播渠道，新兴广告媒体呈蓬勃发展之势。据相关调查和统计，传统媒体占的广告份额曾经高到过80％，但到2004年只能占市场的45％。新兴媒体主要包括户外广告、网络广告、POP广告、车身广告等等，而近年来崛起的“无聊媒体”更是巧妙抓住人们在各种地方短暂的无聊空隙掠夺他们的注意力，成为一座巨大的“金矿”，堪称新兴媒体中的新锐力量。

一、“无聊媒体”的含义

各种广告媒体有着一定的优势和不足，企业应该根据产品特征、目标消费群体接触媒体的习惯做出媒体选择策略。对于忙碌的都市人群来说，他们的时间和注意力非常有限，通过什么样的媒体能将信息更有效地传递给他们?根据调查，等候电梯、乘坐交通工具是这类人生活状态特征之一，而在这样一个封闭的空间里，他们处在特别茫然、天聊的状态中，任何信息的出现都能引发他们的兴趣和注意力，这正是传播信息的绝佳的机，“无聊媒体”应运而生。

“无聊媒体”是泛指广告公司通过调查消费者的生活习性，发现他们的“无聊时刻”，利用此时他们所接触到的载体来传播信息。“无聊媒体”的形式多种多样，中国发展最为迅猛、声势最为浩大的莫过于楼宇广告，它由分众传媒首创，利用国内主要城市的商务楼电梯做广告，其董事长江南春成也为2005年度热门经济人物，影响力可见一斑。除此之外，人们乘坐各种交通工具――公交车、飞机、火车时，或是消费者在ATM取款机取钱、饮水机接水、超市收银台排队时……皆是“无聊时刻”，这将造就各种“无聊媒体”。

二．“无聊媒体”的优势

和传统媒体相比，“无聊媒体”的优势主要表现在：

1．针对性强。传统媒体接触面虽广但受众有效性不强，随着这类媒体数量越来越多，注意力更容易分散，造成在这类媒体上投放广告效果弱化。虽然“无聊媒体”接触的人群从绝对数量来说少得多，但在这些媒体出现的场合，消费者却有非常相似的年龄特征、文化程度、收入水平、心理特征等，这部分群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。企业利用这个特点，可以根据营销策略，进行针对细分市场的目标营销。例如，如果一个企业想要针对大I学生推广一种MP3产品，只需要在全国的大学校园内和附近的ATM机上投放广告就达到效果了。这无疑大大节省了企业的营销预算。再如写字楼的白领、乘坐飞机的商务人士皆是中高层次消费能力者，这部分群体是相对有消费能力、敢于尝新、感官最为敏锐的一个群体，各种时尚电子产品、汽车等就非常适合投放于楼宇广告。

2．传播效果好。与传统媒体相比，人们对“无聊媒体―”的排斥心理小得多，一是因为“无聊媒体”占用的是人们无聊的零碎时间，在这个时刻没有其它更有吸引力的信息源出现，此时出现的信息就会深深镶嵌进受众的思维流程里面，这个时候传播的信息非常具有价值。比如在小小2平方的电梯里时常是挤满了人，当人们既不面面相觑，又不大声讨论的情况下，观看广告是最好的选择。二是因为传统媒体的价格日益上涨，06年央视的黄金时段已经达到15秒11万人民币，昂贵的价格造促使企业压缩单次广告时间，于是时间短、嗓门大的“吆喝式”广告比比皆是，很令受众生厌，或者有的制作精美但篇幅较长的广告只能播出片断而影响其艺术性和观赏性。而“无聊媒体”价格相对较低，广告可以在较充分的时间内表现创意和艺术感，从而提升品牌美誉度和企业形象。从实践来看，在“无聊媒体”上投放的广告可看性很强，而且在内容设置上，根据实际情况还可以采用体育、娱乐、幽默等轻松的节目加广告的形式，消费者在愉悦中不知不觉接受了广告信息，这样潜移默化的传播效果非常好。

3．经济性强。正因为无聊媒体的针对性强、接受度高，而且媒体费用又比大众传媒低，从广告效果的衡量角度看，“无聊媒体”针对有效人群的每千人成本较低，性价比高。

4．高新科技性。“无聊媒体”拥有移动、旅行、跨地域、数字化……等特性，无聊媒体一般都采用高科技含量的载体，以楼宇广告勺例， 它采用超薄3．2厘米，17英寸的多功能、高清晰液晶电视一体机，媒体在设定时间内自动定时启动与停止，按照设定次数次自动循环播放，并配备无线同步追踪技术，可确保互相之间的同步运行。根据市场的发展需求，分众传媒还为未来准备了宽带联网播出、实时寻呼文本传无线数字电视信息传送等技术方案，确保以最新科技进行全面的升级配套。

三、“无聊媒体”的前景展望

“无聊媒体”是顺应时代诞生的一种新兴媒体，它与传统媒体具有很强的互补性，传统媒体实现普及知名度提升，而“无聊媒体”则协助实现对核心目标消费者的重度覆盖，令整个媒体投资更趋于精确化，笔者对“无聊媒体”的发展前景颇为看好。调查显示，从2003年到2005年，北京读者平均每天阅读报纸时间减少了2．2分钟，上海读者减少了3．6分钟，广州读者减少了3．5分钟，与此同时，电视观众的收视时间也呈整体下降趋势，与传统媒体呈现颓势相对应的是，手机、互联网、楼宇电视、直邮、移动电视等新媒体正异军突起，其中“无聊媒体”为代表的楼宇电视发展不过三年，就培育出10亿元的广告市场，其中，中国户外电视广告网络的创建者――分众传媒的商业楼宇联播网目前已经覆盖全国54个城市，近35，000个液晶屏，日覆盖数千万中高收入人群。2005年分众传媒又全面推出中国卖场电视联播网，目前已经覆盖全国86个城市，2，702个卖场和零售点，2万多个液晶屏。2005年4月，一家名空港强视的传媒公司和分众传媒同获“中国最有投资价值媒体”殊荣，空港强视主要开发的是人们乘坐飞机时的“无聊媒体”。据调查显示，旅客乘坐飞机之前约一个小时开始就基本上处于被动的媒介真空状态，飞行途中出于安全需要关闭手机更使得旅客处于“极度漫长等待和无聊”中，而与媒体稀缺形成对比的是，旅客有着相当漫长的旅行时间和充沛的注意力，这使得一向紧张、失衡的传播和接受关系发生了逆转，这时广告信息甚至成为一种非常正面的需要。空港强视获得了国航、东航、南航三大航空公司的授权许可，全面三大航空公司机载电视播映系统的节目制作和广告销售，拥有北京、上海等22个机场电视和大屏幕的节目制作和广告经营权：机场大厅墙上有LED大屏幕，登机口前有专门摆放的电视柜，旅客提取行李处安装360度坌角度收看的大屏幕电视效果灯箱广告。根据CTR的调查显示，在平日里对大众媒体敬而远之的航空旅客竟然有86．1％选择在航空旅行时收看航空媒介电视，对广告的接受度比在其他环境里提高了一倍以上。目前已经有许多知名大企业把“无聊媒体”作为企业和品牌宣传的重要手段，中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、海尔集团、三星集团、海信集团、一汽奥迪、伊利集团都是空港强视的客户。

根据实力媒体的研究报道，中国已经成为全球第四大广告市场，WPP也认为2008年中国将成为全球第二大广告市场，增长率将以40％呈现出高速增长，未来市场发展空间很大。“无聊媒体”这一新兴媒体的新锐力量随着其日益发展和成熟必将在广告市场占据重要的一席之地，它与传统媒体有机结合能最大限度为品牌挖掘出可能的消费者，“无聊媒体”必将成为媒体组合不可或缺的组成部分。