二线品牌的“盒子困境”

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大型情景案例管理评论之二十六

上有一线品牌灯封锁了主渠道的主要展示区和推介资源，下有杂牌灯以低价蚕食市场，两侧又有靠新款式、灵活激励获得渠道倾斜和用户青睐的同档次厂家，款式、价格、品牌均处于尴尬地位的二线品牌企业居安照明如何突围？

【情景案例】

居安照明企业的销售经理小张最近非常疲惫，大约是在2008年下半年以来，他越来越感到家居照明这一行很难做了。小张所在的企业是家居照明行业的一家中小型企业，主要生产平板灯，虽然企业规模不大，但之前在照明行业中业绩尚可。然而，现在家居照明市场竞争越来越激烈，平板灯的生存空间也越来越小了。

进店遭拒

随着业务推进越来越艰难，小张发现，企业的客户或是目标客户，以前是省会市场，现在二、三级市场也逐渐有这样的趋势――似乎不约而同地拒绝平板灯的进入，纷纷做起了艺术灯、欧式灯、LED水晶灯磨破嘴皮子好不容易与一家商场谈判成功，促销也做了，导购也培训了，陈列也做了，可过不了几个月，客户就开始发牢骚：“卖不动啊”、“很难推动一个”、“不赚钱啊”、“价格贵啊”

刚开始小张认为客户抱怨是个常态，毕竟在很多产品销售中都存在经销商抱怨的现象，不过抱怨完了，还是会继续卖下去，不用管它。可是随着时间的推移，大部分客户都反映这个问题，他开始意识到问题的普遍性了。向公司反映，老板一句话给打发了：“不卖平板灯卖什么灯？家居照明不就是定型产品吗？你看欧普不是卖得很好吗？”求救无门，无奈之下小张只能自己想办法。

从2009年开始，小张拜访了几百个灯具经销商，省会市场和部分地级市，有的经销商已经形成了条件反射，只要一听说是家居照明的厂家，一律拒绝接待，连谈话的机会都不给他。当然也有会做人的经销商，他们会客气地对小张说，现在不经销这样的产品，然后说了一大堆理由。小张对这类经销商的话进行总结后发现，核心的理由主要有两点，一是款式单调，二是利润低。县城经销商稍微好一点，但销量好的店都被欧普、雷士抢占。

定位D、E类店

如果把一个地区的灯具店按生意和档次分为A、B、C、D、E五类，A最好，E最差，大致可以想象，A类通常是经销一线品牌，如欧普、雷士；B、C类店一般做二线家居品牌，比如欧特朗、亮A、华泰、奥克士、华艺等。自己公司的产品作为后来者，A类店肯定很难撼动，另外有两个选择，一是撬二线品牌的客户，二是寻找D、E类店。

作为销售经理，公司有考核，为了在尽量短的时间里出成绩，小张只好找D、E类灯具店寻找突破口。D、E类门店也不好做，小张发现这类老板分为两类，第一类是做了很多年的杂牌王，思路很难改变；第二类是做灯的新手。判断这类客户，一是看门店装饰风格；二是看挂的产品档次；三是他们通常第一句话就是问价格怎样，永远在价格问题上与企业纠缠不休。

其中与某位杂牌王的交流过程就比较典型。当时小张向这位经销商介绍了产品品牌的影响力、做口碑以及做服务的要领后，经销商很不以为然地说：“在我们这个地方，消费能力低下，顾客消费不起这样的产品，要品牌有什么用？”小张事先已做好了准备：“我调查过，当地有这么多高级小车，有××品牌专卖店，知名电脑品牌，说明这个地方有消费能力，有潜在客户群。”经销商不置可否。总之，很难说服他们改变固有的思路。这类客户就算合作了，后期也会出现一大堆问题，他会把一切问题归结于厂家，不注重形象，店内堆得乱七八糟，帮他摆好陈列，下次来依然如此，周而复始，一个月就进那么一点货。

当然，也不排除部分的D类、E类客户做得好的，但概率很小。小张偶尔也会找到几个Ａ类客户，但这样的机会少之又少。

特殊的产品特性

在对产品的努力推进过程中，小张不停地思索家居照明（平板灯）的前景。相对于艺术灯而言，平板灯的优势是质量稳定、大部分有物流、备库少、资金利用率高、售后方便、无死货、安装方便、简单。其劣势在于款式单一（致命弱点）、不好看、装饰性不强、杂牌厂众多、高模仿性、利润薄（致命弱点）、红海一片。目前部分二、三级市场还有一定的生存空间，但也面临被艺术灯、垃圾灯蚕食的威胁，前几年的玻璃平板灯的衰落将不可避免地降临到家居平板灯的头上。

照明灯饰行业是一个特殊的行业，传统上生产厂家把这个行业分为照明（光源，吸顶灯等）与灯饰（水晶灯，艺术灯，欧式灯等）。站在消费者的角度，灯具是什么？大部分人的定义就是装上光源的装饰品，照明只是其中一个基本功能，而装饰性、艺术性体现主人的审美情趣以及面子、炫耀财富等，似乎才是这个时代所赋予灯具产品的一个属性。反正客厅要买一个灯，要好看，要有面子，要节能。一般客厅和卧室选择的是一个灯具品牌。经销商通常从利润的角度出发，也为了少费口舌，一般就推荐艺术灯，或者让消费者自行选择。平板灯太单调了，利润较低，所以被选的概率和被推的概率，各少了1/2，给平板灯留下的概率只有1/4了，这个只是被关注的概率，还有个成交率的问题，不是每个客户都会下单。

不同类型的经销商具体需求不一样，但集中在这几点：第一是利润率，第二是资金周转率，第三是进货的方便性，第四是售后的方便性。马斯洛的需求理论这里姑且不谈，先谈与生意有关的东西。

具体化一点，他们认为平板灯利润已经太薄了，而灯具和建材一样，几乎属于一次性购买的商品，二次购买要等好多年以后，加之款式太多，纷繁复杂，因此不能通过低价策略掠夺竞争对手的客源（垃圾货经销商除外），卖一个灯，就要挣一个灯的钱。什么产品能满足这个需求，其他的需求都可以让位于这个需求点。而消费者的反应主要来自于顾客体验，其评价是通过若干年后的二次购买体现在市场上，或者通过口碑宣传体现在对亲朋好友的购买决策上。这也是几年前，玻璃平板灯绝迹于市场的原因。由于时间的滞后性，短期内顾客体验对于经销商的影响微乎其微，这是垃圾灯大行其道的原因之一。

路在何方

有朋友说，灯具其实有点像女装，小张可不这么认为，女装可以重复购买几套，而灯具重复购买的时间很长。所以灯具必须一次性搞定顾客，做好服务，并试图通过顾客对周围人群的口碑传播达到品牌传播的效果。广告宣传可以把顾客引到店内，但成交率的高低主要看款式、价格。

款式，似乎成了这个行业永远的话题和核心秘密，但靠款式又能生存多久呢？一周后，与你的店里一模一样的产品出现在隔壁门店的时候，你会怎么想这个问题呢？在灯饰行业究竟什么是核心竞争力？生产技术吗？三个人的作坊一样生产出与你店里一模一样的灯，资金实力吗？人才吗？天天喊，谁都不当回事，太空泛。

面对品种繁多的灯饰以及杂牌灯的冲击，这个二线品牌如何找到突破口？