媒体融合背景下的电视节目创新发展策略
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基金项目：本文是湖南大众传媒职业技术学院2012年院级课题：“媒体融合背景下的电视节目创新性研究”（12YJ10）的阶段性研究成果之一。
作者简介：罗琦，女，湖南大众传媒职业技术学院电广传媒系节目制作教研室主任，副教授，硕士，主要从事电视艺术，新媒体融合研究；金晶，男，湖南广播电视大学教师，硕士，主要从事电视节目制作研究。
摘 要：我国媒介数字化、网络化、产业化进程正在不断加快，在媒体融合的背景下，电视媒体应坚持电视节目特性，发扬自身优势，通过网络传播逐步渗透，手机终端及时反馈，同时保障公信力及确立权威性，培养电视从业者的职业素养，进行全媒体运作才能创新发展。
关键词：媒体融合；电视节目；全媒体；策略
中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0069-02
所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播、电视、平面媒体与网络等新媒体通过合作的方式密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。虽然电视仍然是人们日常收视的首选，但央视―索福瑞历年城市收视调查数据显示，观众以每年2%的比例呈下降趋势。电视节目如何在新媒体冲击下，突破自身瓶颈，变劣势为优势，与新媒体强强联合，放大传统媒体的传播效果，是媒体融合背景下必须追求的目标。
一、电视传播，品牌认知
电视节目应坚持自身特性，发挥比较优势。电视节目的可视性、观众对节目情感性诉求和节目按人们生活习惯编排的时间性是其它新媒体所无法比拟的。
（一）可视性
在电视屏幕上，观众能够欣赏到各式各样的节目内容，有新闻、电视剧、纪录片、广告、访谈节目和娱乐节目等。节目形态各异，时间长短不一。电视仍然是在中国的传统文化影响下最适合一家老小共同观看的最具可视性的媒体。同时要注意到，当下的一些综艺节目尤其是真人秀节目，为了博取观众眼球，往往全国几家或几十家电视台会争相模仿，也就是业界俗称的节目“同质化”现象。在追求节目可视性的同时，要注意以低成本和节约为宗旨。例如2014年由冯小刚导演筹办的春节晚会，就以低成本、节约和创新为宗旨，收到了观众的呼声。此外，与某些大投入、大制作的电影、电视剧相比，2011年一部创各卫视收视奇迹的《甄传》，没有华丽的宫廷场景，没有夸张的人物造型，但凭借精彩的剧情，演员的精彩演技，成为近年来不可多得的电视剧精品。
（二）情感性
电视往往在情与理之间把握观众心理。新闻节目在传递信息的同时，往往带有“情”。例如每年七月与九月，各新闻节目里都会出现“毕业季”与“开学季”的系列报道。法制节目在晓之以理的同时，使观众也动之以“情”。当然，要注意的是，有的编导为了追求节目的可视性，一味地放大情感的表达和表现，使得电视内容过于感性，使观众失去了理性思考的空间。在电视播出时如何避免把真实、真切和真诚的内容传递给观众而产生虚假、做作和矫情的效果，是电视工作者应关注的问题。
（三）时间性
电视内容的播出，完全是按照人们日常生活的自然事件流程来设置和编排，因此电视内容与生俱来的拥有了作为人们日常生活伴随物的独特传媒属性。例如早间时段，以大量的信息资讯为早起的观众提供早间新闻，上午时段基本为重播节目时间或教育类节目，中午和下午分别为资讯时间和休闲娱乐节目。晚上人们下班回家后的黄金档则以新闻栏目为主，晚饭后，则以电视连续剧为主，使观众释放一天的压力和疲惫。周末娱乐、休闲的综艺娱乐节目占据了大部分屏幕时间。可以说，电视各时段的节目内容和观众群涵盖了从老人到儿童，从上班族到自由职业者，从发达城市到偏远的农村地域。因此，不同内容的不同时段编排仍将是电视内容实现传播效果最大化的极其重要的因素。
（四）品牌化
在众多的媒体竞争中，电视要想深入人心只有凭借其自身的节目品牌。电视媒体建立品牌的过程实际上就是打造独有收视价值的过程。如湖南卫视的《超级女生》和《快乐男生》已经成为湖南卫视的品牌。央视一套“以事实说话”为宗旨的《焦点访谈》节目在众多的新闻评论节目中独树一帜。电视品牌要扩大知名度并保持活跃性，就需要不断地进行推广和传播。最好的推广和传播通常是和节目相结合，和媒体相结合，制造关注点。
二、网络传播，逐步渗透
（一）门户网站，打造观众忠诚度
除了电视媒体需要坚持自身的特色外，电视更需要借助网络平台，将电视主流媒体强大的视频资源和其他媒体的内容资源在网络平台上加以整合，使节目视频赢得较高点击率，赢得年轻观众的关注，获得广阔的发展空间。
由于当下年轻观众时间的碎片化，导致对电视节目的收视忠诚度下降，对网络新媒体的熟悉和喜爱日益增强，电视可以借助新媒体进行节目的品牌推广。传统媒体可借助新媒体维护和拓展重视读者，提升品牌影响力。网络掌握着大量客户群，可以通过网络传播，与受众进行互动，增强对电视节目品牌的认同感，进一步密切联系受众，形成电视品牌的可持续发展。
凤凰新媒体是以凤凰网、凤凰移动传媒和风凰宽频三维一体的跨媒体联动传播体系。通过凤凰网的门户窗口作用，凤凰卫视与凤凰图文资讯服务可以实现直接的信息对接。凤凰网和凤凰移动传媒的页面设计层次上，保持着凤凰传媒总体对20～40岁的白领阶层用户群体的定位。
（二）网络传播，长尾播放平台
网络正在成为电视节目视频的长尾播放平台。目前，在网络上看电视已经成为一种流行前卫的休闲方式，网络带给人们以更多的参与和深度的情感沟通，弥补了电视转瞬即逝的不足，拉近了网络与用户、电视与受众的距离。例如《舌尖上的中国》是在中央电视台一套首播的系列纪录片。作品生动展示了内涵丰富的中国传统文化，是一部具有民族气息的电视作品。借助于网络上的反复播放，创造了一个传播奇迹，该片也成为2011年和2012年网络上最火热的焦点话题之一。在新浪微博位居每日的热门话题超过了一个月。2014年4月，《舌尖上的中国》第二季又在央视推出。经过网络反馈第一二集对美食的展示比例较少，第三集《时节》进行了调整，满足了广大美食爱好者的诉求。
（三）微博互动，扩大影响
电视节目播出后，难以检测节目效果及受众反馈，微博与微信具有快捷、话语权相对自由的特点，电视节目可以借助微博与微信，激活年轻人热点话题，吸引年轻受众关注，建构固定的网络受众群，形成蝴蝶效应。
由于微博140字符的限定使得媒体的信息更加便利，因而，电视媒体可以将微博作为播报节目内容的最佳载体。《中国达人秀》在微博讯息时，同时采用文字、图片、视频、超链接的方式进行精彩节目预告，粉丝还可以参加抽奖活动和通过微博报名参赛等。这不仅满足了受众获知的需求，同时也推广了节目和活动，扩大了东方卫视的线上影响力。借助微博这个社交媒体平台，观众可以随时随地对所关注的电视节目进行收视和互动，更有粉丝们会将节目传播至更大的社交范围，实现无成本传播。不仅能打破传统媒体的观众单项反馈方式，更能实现充分的全方位参与。例如2013年8月对前重庆市委书记的审判，央视微博就进行了同步直播，使受众第一时间掌握了审判进展。需要注意的是，电视台的官方微博应有专门人员管理。
三、手机终端，及时反馈
除网络外，手机也是目前一个不容小觑的平台。手机的最大优势在于传播的便携性和及时性。一方面，通过手机平台提供的微信，能够形成与微博一样甚至更广的互动，可在朋友圈中形成对节目的舆论圈，也就是俗称的“病毒营销”。此外，通过手机无线上网，在手机上观看电视节目已经成为一件极其平常的事情。但以手机作为终端收看电视节目不是手机电视的唯一追求，手机电视业务还需在个人操作上有足够的拓展空间。
作为新媒体，手机为电视这一传统媒体的发展提供了新平台。电视节目正综合手机媒体的特质，寻找适当的内容和形式承载手机电视观众期待的内容。
四、应该注意的问题
（一）保障公信力
电视节目尤其是新闻节目在信息采集、内容选择、编排制作和节目播放等各个环节的实时监控，要做到严格把关、科学监管。防止“泛娱乐化”倾向。电视新闻节目在鼓励创新、融合新媒体的过程中应防止在节目中添加或渗进娱乐元素，应始终坚持真实性、知识性、艺术性和观赏性相统一，坚决抵制庸俗之风。
（二）确立权威性
在众多媒体中，电视经过长时间发展，已经是极具权威性的媒体。而网络是一个虚拟的世界，有些权威性的信息容易被垃圾信息所湮没，客观上造成网络的权威性受到打击。因此，全社会应提高网络媒体的专业化水平，降低网络媒体假新闻、垃圾新闻的上网率，力求净化网络环境，提高网络在群众心目中的可信度和美誉度。
（三）培养职业素养
要使电视节目更好发展，应培养电视从业者素养，建设高素质的全能媒体编导记者队伍，打造集新闻采编、节目编导于一体的全媒体数字化团队，从传统媒体独立作战向全媒体整合运作转变。作为一名媒体融合背景下的电视编导记者，必须熟悉电视、互联网和微博微信等新媒体，并能最大化地利用新媒体的各种特性，借助各种媒体渠道使电视节目最大化和最迅速传播，这才是电视节目创新发展的关键所在。
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