大资金流向构成及成因
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中国服装企业的钱都花在哪儿?这是一个看似简单却让企业难以具体回答的问题,在记者调查联系的几家企业中,基本都能很快答出企业资金现在多用于哪些方面,并且会“哭诉”如今外界各种环境因素以及行业内部竞争激烈导致的各项成本上涨,甚至有些“扛不住了”,但对于具体的数据占比却回答的模棱两可或直接避谈。
通过对这些企业的了解,记者随后又走访了几家证券公司的专业人士,他们用图表数据向记者说明了目前中国服装企业资金走向的几大构成以及构成背后的因素。
8月18日,美邦服饰揭开了服企中报的序幕。数据显示,美邦上半年实现收入25.4亿元,同比增39.15%;综合毛利率43%,同比去年下降2.6个百分点;由于销售费用大幅上升至8.75亿,上半年仅实现净利润0.4亿元,同比下降82.52%。归结原因,上半年公司销售费用较去年同期激增53%,费用率上升3.23个百分点至34.55%,直营店铺的租金费用、员工成本以及装修费等费用都随着店铺规模的扩张而增加。美邦公司也在二季度末决定下半期放缓直营店建设等长期投入,以平衡长期利益与短期利益,并计划实行单店周损益表的考核机制,缓解费用成本压力。但,上半年服企上市公司中美邦的业绩增速垫底已成定局。(见图1)
对于我国服装行业来说,市场竞争力最主要的来源就是“成本优势”,其中又以“人力成本”为最。2009年中,尽管行业同样面临金融危机出口萎缩,人力成本上升等种种压力,但全行业规模以上企业仍获得了25%左右的盈利增长,最大原因是各种原辅料成本相对低位带来的毛利率上升。2010年服装行业面临的情况有所改变,订单在不断增长,利润却越来越薄,这是不少服装企业近期所面临的窘境。根据亚洲金融危机的历史经验,业内专家认为,未来将迎来短暂的二次去库存的PPI下行区间,服装制造业将争得短暂的喘息空间。但从成衣成本来看,中国服企正在日益失去之前自傲的“成本优势”。因为中国的人力成本与越南、印度、巴基斯坦、孟加拉、土耳其、印尼、墨西哥等国家越来越相近,似乎今后中国服装产业最大的优势唯有“最完整的服装产业链”一项了。(见图2)
目前,我国服企成本压力的最大来源是原辅材料成本的上升。其中,天然纤维价格继续保持上涨态势,是带动原料价格持续上涨的主要因素。
虽然国际油价回调带动涤纶短纤降价;产能大幅扩张带动粘胶价格回落;需求降温也促使氨纶价格回调至春节前夕;但在需求回暖、产量下降、籽棉收购成本上升(含部分政策性因素)、新棉播种面积远低于预期以及部分投机需求等因素的共同作用下,国内国际棉花价格持续攀升,2010年7月15日,国棉328年价格曾攀升至18389元/吨,较年初上涨24%。以1-6月均价计算较去年同期上涨35%,预计全年棉花均价同比上涨31%。要知道在成衣成本中,棉纱价格往往占到60%-70%,棉价的上涨稀释了其他原材料的价格调整,让众多服企业主叫苦不迭。雪上加霜的是,价格并不是唯一成本要素,“以往是先拿货后付账,现在必须要提前两个月支付全额货款才能订到货,而且要在20多天后才能拿到第一批货”。一位服装企业老板感慨道。
除了原材料成本,人力成本的上涨作用也不可忽视。
今年二月初,江苏省带头上调最低工资后,中国加薪潮逐步由南部向内陆省市蔓延,浙江、广东、福建、天津、山西、山东等近20个省市陆续调整最低工资标准,幅度从12%至30%不等,其中过半增幅超20%,如此看来,预计下半年还将有多个省份计划上调最低工资标准。“可是现在我们员工工资已经上涨了20%-30%,还是招不到人”。厦门圣达威服装企业的老总如此抱怨。原本服装加工这类劳动密集型企业就很缺熟练技术工人,今年这种难度更大,无人可用就意味着产能闲置,仅以原材料和人力成本上升计算,厦门服装企业成本今年就已涨了三成左右。
燃料动力成本、交通运输成本等制造成本也在上涨。
以广州市为例,仅上半年,工业企业的原材料、燃料、动力购进价格指数就上涨10.6%。对此,中国纺织工业协会副会长孙瑞哲作出判断:“2010年生产要素价格的持续高涨已成为现阶段行业运行的突出问题”。苦恼并非只有制造企业独有,对于国内正在崛起的“轻公司”以及品牌服企,虽然可以将生产外包,并可以利用强议价权将部分成本转移至OEM中,但由于处于转型初期,这类企业在品牌营销和渠道建设维护方面缺乏经验,也因此浪费了不少资金和时间。以七匹狼为例,虽然数字靓丽,销售收入9.74 亿元、同比提升10.67%;净利润1.24 亿元、同比提升31.02%。但6月末公司应收帐款高达3.12亿元,同比提高114%,远超收入增速。应收账款上升主要因为公司增加商信用额度,渠道的整合致使上半年公司经营性现金流同比下降83.2%(见图3)。由此可见,服企转型的漫漫长路还只是刚刚开始,企业必须正视管理和品牌提升过程中成本的上涨和模式的变化。
通常状况下,服装生产企业的成本主要有五方面构成:一是服装的原辅料约占总成本的60-80%左右;二是劳动力成本占总成本的10-25%左右;三是水、电、汽、交通运输等制造成本占总成本的8%左右;四是营业、管理、财务费用占成本的6%左右;五是产品外加工费6%左右。随产品细分的不同,各项费用在产品成本中所占比例的高低稍有不同。
单纯的服装制造企业是受原料和人力成本上涨影响最大的部分,这也是我国服装产业转型的最大原因。另外,对于品牌服装,还有两部分成本占比很大,一是渠道运营费用,一是品牌营销费用。这两部分费用随企业品牌运作层次的变化,波动幅度很大。以美邦公司为例,相信随着放缓直营店建设以及商信用额度回归正常水平,其盈利水平将有很大变化。(见表1)
另外,今年人民币兑美元汇率出现近20个月的最大单日涨幅,达0.428%。让出口企业在金融危机之后,再次吓出一身冷汗。国内80%的纺织品服装出口是以美元结算,人民币升值幅度对外向型的企业影响也较大。其中对中小企业打击最大,有稳定客户和议价能力的大企业影响则相对较小。人民币升值幅度过大,将使大多数贴牌企业出口利润大幅度摊薄。另外升值也将影响到企业削减成本。目前,我国服装产业全行业平均利润率仅为3.97%,近70%的企业利润率在4%以下,如果人民币汇率波动幅度稍大,就可对其造成毁灭性的打击。(见图4)
我们还可以将成本管理抽离出企业内部的视角,从外部看,可把企业成本分为显性成本(直接成本)和隐性成本,显性成本包括人工工时、材料耗用量、费用发生额等,隐性成本即运营模式、组织协调成本、产出效率等。显性成本是可见的呈碎片化趋势,隐性成本是不可见的呈块状分布。
目前,我国的大多数服企的成本管理还停留在生产管理阶段,既显性成本管理阶段,这是由我国管理发展阶段决定的。
直接成本管理诚然重要,但目前国际竞争趋势的趋势,全球采购体系已将显性成本控制发展到极致,以国内企业尤其是国内中小型制造服企的供应链管理水平,显性成本不仅不会因为本土采购具有成本优势,反而会因我国原辅材料的全球性出口而呈现出一定的劣势。国外企业已将成本管理上升到整个供应链的“显性+隐性”成本的综合产业链管理层次之上。国内服企却还在采购原辅材料时分毛必争,材料入仓后,整个生产流程中的成本控制又被忽视。对生产过程中形成浪费的控制能力,是国内服企业最薄弱的环节,这给服装企业造成不可估量的损失。
在目前新的竞争环境和企业发展阶段,企业的成本控制已经不再是简单的压缩人力、控制浪费等等生产成本管理的问题,必须将企业乃至整个产业链视为一个有机整体,从系统的角度来看待成本和费用管理。从源头抓起,这个问题不仅需要生产企业去关注,品牌服企在与OEM厂商的合作中,也应加大这方面的支持,降低OEM成本并巩固供应商关系。目前,成本控制的内容和手段已极大丰富,但如果企业控制成本不分轻重,不加区别地都花大力气进行成本控制,往往达不到好的效果。若想做好成本管理,首先要了解服装产业的主要成本构成,以及成本结构背后的因素。
成本构成一:原材料价格
截止至2010年7月份的数据计算,3月以来粘胶短纤维的价格不断下跌,氨纶也开始在5月初的传统旺季下跌,化纤产品的价格在旺季下跌可以证实真实需求并不如想象的那般美好。
专家预测:粘胶短纤维和氨纶、涤纶等在四季度也很难再走出行情,因为周期性的原材料价格波动只会雪上加霜(见表2)。
但天然纤维的价格完全是另一番景象,国棉328年价格曾一度攀升至18389元/吨以上,预计全年棉花均价同比上涨31%。而且,从8月份开始,棉花月均价呈现出周期性回调趋势。
2010年上半年,虽然原材料价格一直在高位波动,但由于出口呈现超预期高增长、内销增速也高,生产企业对棉花价格并不敏感,尤其是内销企业因为有极强的价格传导能力,生产积极性很高。
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厂商已经开始争夺原材料和产能。虽然新棉上市,预计四季度棉花价格下跌可能性增强,但因国内上年度棉花减产、棉花需求加大以及印度限制棉花出口等多重原因,预计下跌程度有限。
作为服装行业最重要的原材料之一,棉纱也一直是服装制造成本中的大户。目前棉纱生产成本中棉花占比仍高达70%-80%。以华茂和新野两家国内大型上市棉纺企业数据为例,2009年棉纱成本中棉花占比分别为73.55%和72.21%。(见表3)
可以说,棉纱的价格变化是直接影响服企尤其是服装制造企业盈利水平的关键因素。2009年1月以来,棉纱的毛利率经历了两轮完整的调整周期,目前正处于第三轮的上升期,但变动原因都不尽相同。2009年1月―4月第一轮上升周期主要是源于棉花价格的下跌而棉纱价格保持不变;5月―10月第一轮下降是由于棉花价格涨幅快于棉纱;第二轮的上升和下降周期都比较短,上升的原因是棉价不变而纱价上涨11%,下降的原因是纱价不变而棉价上涨10%;最近一轮的上涨始于2010年3月,期间棉花和棉纱价格均有上涨,棉纱的上涨幅度更大,自年初累计涨幅达到25%,这已创下历史新高。
这一切是因为是我国原材料出口回暖,棉纱企业的议价能力提升,服装生产企业的话语权下降,多数服企不得不内部消化棉纱涨价的成本,直接挤压了企业的利润空间。(见表4)
成本构成二:人力成本
服装行业是劳动密集型行业,国内服企中劳动力成本约占生产成本的 10%-30%,其中纺织企业略低(占比约为10%-15%),服装企业人工费占比略高(占比约为15%-25%)。在目前社会最低工资上调、低收入阶层劳动报酬提升的形势下,人力成本上升对行业中的大多数企业造成了较大压力。之前,新劳动合同法的颁布,就在社保和公积金等非工资支出方面给企业压上了一座大山。今年又相继发生的本田和富士康事件,劳动者与企业之间的矛盾日益激化。珠三角、长三角等各地相续出现“民工荒”,各地政府不得不陆续提高当地最低工资标准。相对越南、菲律宾等国,我国的人力成本优势渐渐不再。(见图5)
以四家具有代表性的上市公司为例:七匹狼主要从事品牌服饰运营,自产比重较低,员工成本占营收比重的7.34%。产业链上游的航民股份从事坯布印染,属资金密集型行业,原料及设备折旧占比较高,员工成本占营收比重的13.81%。色织布龙头鲁泰也处于产业链上游,员工成本占营收比为18.39%。产业链下游的伟星股份生产服装辅料,小批量、多品种的生产模式决定员工成本占营收比最高,达21.17%。4家公司中单位员工成本最高的是鲁泰,为4.52万元,伟星次之为4.31万元。七匹狼和航民股份的单位员工成本分别为3.39万元和3.19万元。四家企业员工成本上涨对毛利率的影响如表5。
四家企业中,只有七匹狼的年收入增长率高于同期员工成本增长率,其他三家企业的收入增长均落后于员工成本增长。但在观察同期的毛利率变化水平时,我们发现四家企业的毛利率都有所增长,说明目前劳动力价格的上涨尤其是对于品牌企业来说,仍未能成为影响企业利润的致命因素。企业完全可以通过品牌和管理提升等弥补劳动力成本上涨的压力。再细分企业的员工成本支出,还可以发现,工资增速大多落后于员工成本支出的增速,归结原因,在新劳动合同法颁布后,企业为员工支付的社保费用及公积金等在不断增加。(见表6)
总的看来,上游生产商、分销商受劳动力成本上升影响程度远大于品牌经营者。尤其是我国本土品牌大多为中低端品牌,可通过持续提高产品附加值来提高品牌价值和零售均价,因此成本上升可有效传导给消费者,成本变化对营收和盈利影响较小。
据纺织工业协会对43309户企业进行的统计调查,2009年我国服装行业平均利润率为3.97%。利润率超过10%的企业只有3069户,近70%的企业利润率在4%以下。按照平均水平计算,劳动力成本普遍上涨将导致企业生产成本平均上涨3%-6%之间,仅此一项成本上涨,如果企业不能提高出厂价格就必然陷入亏损的境地。
成本构成三:汇率波动
目前,国内服装行业仍有相当一部分产能是出口导向的,其中,又有80%是以美元结算,人民币汇率政策的变化,尤其是对美元汇率的变化很大程度上将决定着出口产品的盈利水平。汇率损失这类财务成本对于进出口贸易的影响主要体现在几个层面:
1、最直接的影响发生在进出口合同签订以后:服装商品出口从订单签订至交货往往有2-3个月的时间,在人民币升值期间,短短2-3个月的汇率波动也可能造成出口企业以本币计价的收入减少。这种风险由于合同金额确定,很容易通过签订远期外汇协议的方式进行对冲。鲁泰就曾在2008年因为开展远期外汇业务获得汇兑收益1.3亿元,弥补了人民币升值带来的损失。汇率对企业的杀伤力主要是针对那些企业对人民币升值的幅度估计不足,或是议价能力不强的中小型出口企业。
2、间接的影响合同形式:主要反映在价格和数量两方面。我国的出口服企的成本是以人民币来衡量的,在当下人民币汇率波动的活跃期,进口企业很可能会考虑升值带来的成本增加,进而减少在我国的进口数量,转向其他成本更低的国家进行采购。另外,愿意继续从中国进口的企业,也将与我国的出口服企协商汇率损失的分担,这很可能会影响到合同的单价和数量。而小额合同也会影响到生产企业通过大生产降低成本。甚至,大幅的人民币升值还会影响到供需关系。(见图6)
2009-2010年里,美元对人民币汇率基本稳定在6.8-6.9之间,但欧元兑人民币却经历了先升值后贬值的一个调整过程。2010年1-5月,欧元兑人民币贬值幅度已超过10%,经过传导目前服装出口已经看出欧元贬值带来的影响。如果欧元继续贬值,对于中国纺织品服装向欧元区出口一定是不利的。因为欧盟是中国纺织品服装第一大出口市场,出口占比超过20%。(见图7)
对于大型服装生产企业来说,由于企业具有长期的稳定客户群,对于人民币升值一般都能与客户达成协议(一般为双方各承担一半),以减少人民币升值带来的风险。或者通过银行实现外汇远期交易,提前锁定汇率,尽量避免人民币升值带来的损失。
另外大型企业一般具有较强的研发优势,通过新产品开发,实行新的提价,从而弥补人民币升值所带来的损失。加之中小型企业由于担心汇率风险不敢接单,促使订单集中向大型企业集中,所以,从某种角度看人民币汇率变化甚至有利于服装行业产业整合和升级。
成本构成四:渠道建设与维护
欧美市场的不振,以及内销市场的不断升温,不仅吸引出口企业产能回流,也吸引外资品牌加紧对中国消费市场的瓜分。这使得原本竞争激烈的市场日渐升温。对于服企来说,像这样的渠道,尤其是自营渠道的的建设和维护从没有像今天这样迫切过。(见表7)
我们看一个案例:NIKE在圈定一线城市市场后,在年初又传出要将渠道扩张至二三线城市的消息,一下将企业的注意力都引向了二三线城市。现实证明,经济危机中专注于二三线市场的二线品牌确实呈现较强的防御性。
但渠道扩张同时也意味着新渠道的建设费用,短期看对企业成本有着相当不利的影响。目前,服装行业的渠道模式主要有七匹狼为代表的制,以雅戈尔为代表的直营制,以美特斯邦威为代表的特许加盟制以及电子商务渠道四大模式,但近年来直营店和自营店的比例上升迅速,尤其是品牌服企出于对渠道掌控的目的,都开始加大在渠道建设方面的投资。从图7我们可以看到渠道费用增加的原因。
渠道的建设和维护成本主要包括店面租金、装修、人员费用、营销支出以及资金支持。尤其是直营渠道更是吃金大户,因此,渠道扩张要谋而后定,掌握好扩张节奏。尤其是当下我国房产升温,人力成本上涨,营销效果降低等因素都加大了渠道对公司的资金压力。以美邦为例,2008年公司上市募资的18亿元资金,约90%用于营销网络建设尤其是直营网络建设,造成了相关销售费用大幅增加。2009年新品牌MC的品牌渠道建设耗资达5亿元左右,团队建设耗资4000万左右,品牌宣传耗资4000万左右,收入贡献却只有约3.6亿元,虽然长期看直营网络可以源源不断的贡献盈利,但对于上市公司来说,必须平衡长期利益和短期利益。美邦已在6月份开始调整渠道策略,计划放缓直营网络建设。
相比之下七匹狼的渠道扩张战术则显的更为成熟,2010年上半年七匹狼调整了渠道拓展策略。一方面关闭部分经营不利的加盟店,以节省部分费用;一方面利用渠道转移的行业趋势,抓紧三线城市的布局,鼓励新店选择初期投入较小的商场进驻,以规避租金上涨对渠道拓展造成的压力。
所以七匹狼虽然上半年新增直营渠道79家,但销售费用率仅为14.15%,甚至同比下降了2.95个百分点,同时,七匹狼还增加了对商信用额度。资金压力不大,扩张效果却十分显著,上半年公司主营业务毛利率同比提升从5.09个百分点至42.53%,利润增速明显快于收入增长。(见表8)
相对于外资企业来说,国内服企的渠道建设成本还算是低的。以ZARA为例,其门店不仅是销售场所,更是“需求分析”的窗口。正因如此,ZARA对门店的控制欲极强,信息化程度很高。为了方便每位专卖店经理即时向总部汇报最新的销售信息和时尚信息,ZARA甚至专门为每位店长配备了特制的手提数据传输设备。以ZARA在上海南京西路门店的投资为例,仅在信息化一项上的软硬件投资就超过了100万元。
成本构成五:其他成本
1、制造成本
水、电、汽、交通运输等制造成本占总成本的8%左右,而今年以来,服装行业的制造成本已经至少增长了15%左右,对企业成本影响较少仅有1%左右。(见图8)
2、关联费用
服装制造企业中的营业、管理、财务费用一般占成本的6%左右,但对于品牌服企来说,随着企业模式和重心的不同,关联费用比价变化从10-35%不等。产品外加工费也随企业模式变化而发生很大变化,如将生产外包的品牌服企,其外包加工费几乎就等于生产成本,一般的制造企业在6%左右。
3、广告/公关等营销费用
广告和公关等营销费用,是服装企业成本中变化最大的因素。服装制造企业的营销费用与营收不成比例,但品牌服企的营销费用占比可高达20%以上。目前,国内的上市并没有披露广告费用的义务,所以众多企业的广告和公关费用多是估值,港股在此方面作的比较好。以李宁来说,2009年度的广告费用占营收比为15.4%,部分港股服企的广告费用比例如图9。
以国内服企的营销风格来看,美邦的广告和公关等营销支出比例一直很高,在不同时期分别聘请了郭富城、潘玮柏、张韶涵、周杰伦和文特沃斯・米勒等人气偶像作为代言人,此外还通过产品陈列、店铺设计、广告投放、公关策划等进行核心明确的整合营销。因此,2008年公司经营费用一度超过9亿元,占经营收入的21%,创造了众多上市企业之最。2010年仅上半年其销售费用就为8.75亿,幸而,高昂的营销费用和坚定的品牌战略,换来了美邦的品牌知名度和美誉度。
一般来说,服企的宣传费用应维持在营收的10%左右,尤其是对于大型服企来说,费用额度比营销模式更有效。目前国内大部分服企的比例都超过这个标准。究其原因,主要是因为国内服装企业较青睐传统昂贵的电视广告,而在大事件营销方面又缺乏经验,所以品牌建设效率较低,造成费用居高不下,其中又以电子商务服企最为典型。且不说已死的PPG,以目前风头正劲的凡客诚品为例,其广告费用一直占总支出的20%―30%之高,其中以网络广告为主,获取每一个新客户的成本为25元。最终,凡客不得不尝试着在品牌营销方面多走一步。而在传统服企中,七匹狼一直保持着稳定的7-8%广告费用投入比例,经过多年沉淀,手法已经愈发老到。尤其是其将昂贵的央视全年频播(2、5、10 套)改为在央视、地方台有选择的播出,并配合有户外、平面广告宣传等,广告的投资收益比增长显著。
目前来看,服企的成本主要由以上几部分构成,随着企业塑造品牌的意愿增强,生产成本在总成本中的比例必然会呈下降趋势。因此,服企的成本管理也变得日益复杂。国内服企必须提高供应链管理水平,跳脱出制造业的惯性思维,开始从品牌资产的层面去看待成本。生产成本绝对数值的高低并不重要,关键是其在营收中的比例。如果可以提高产品档次,获得更多的品牌溢价,适当的增加成本也可以获得更多的盈利。