媒介融合时代平面媒体的发展路径
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【摘要】随着科技的快速发展和数字技术、网络技术的日新月异，崭新的信息时代已经到来，传媒形态也日益丰富。数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等新媒体扑面而来且蓬勃发展，以旺盛的生命力赢得市场认可，媒介融合时代已经到来。与此同时，新媒体对平面媒体也形成了一定的冲击和挑战。本文旨在探讨平面媒体在媒介融合的新形势下应如何发挥自身优势，扬长避短。
有人认为报业在未来的三四十年内会消亡，默多克在演讲中也说到“报业会在40年后消亡”；美国北卡罗列莱纳大学的菲利普・梅尔教授则宣称：美国报纸的历史将于2044年10月终结。由此，中国很多业界人士惊呼，平面媒体的发展已经进入瓶颈期，认为平面媒体在媒介融合的趋势下也将面临前所未有的挑战。
然而，笔者认为平面媒体并不会就此消失。回顾历史，任何一种新兴媒体产生后，都无法完全取代旧有媒体，因为新媒体也有其发展的局限性，而平面媒体在各个层面上依然有其独特的价值。但应该看到，面对媒介融合时代强有力的竞争，平面媒体应有强烈的危机感和紧迫感。笔者认为，对于平面媒体来说，要积极应对媒体融合时代的挑战，就必须寻找独特的发展空间。
争取独家新闻
国务院新闻办、信息产业部于2005年9月联合了《互联网新闻信息服务管理规定》，其中规定商业网站“不得登载自行采编的新闻信息”，对新闻网站没有这个规定，但目前尚未核发过网络媒体记者证，实际上等于对新闻网站的采访有所限制，这是新闻网站成长壮大无法跨越的门槛。比如，全国两会期间，由于没有记者证，新闻网站记者虽然经过当地宣传部门许可进入了会议现场，但却没有提问权。也就是说，网络等新媒体目前还没有信息采集权，缺少原创新闻是新媒体的致命弱点。而报纸等平面媒体有采访权和权，所以，应对新媒体的挑战，最有效的办法就是发挥自身优势，以独家内容和原创新闻稿件取胜，为读者第一时间提供有用而真实的信息，牢牢地守住自己的地盘，吸引住读者，做到“人无我有”。报纸的核心竞争力是新闻内容，报纸要吸引读者内容无疑是第一位的。在新闻资源同源化和新闻报道同质化日趋普遍的今天，持续不断地推出独家报道，是报纸赢得读者的“利器”。
独家新闻的写作要求：一是独有的新闻事实；二是独有的远见和时效；三是独有的地方特色；四是独有的问题；五是独有的视野；六是独特的角度；七是独特的见解；八是独有的深度；九是独有的结构。只有做到这些，平面媒体才能先声夺人，独家新闻才可以为媒体树立信誉，吸引读者，从而扩大自己的影响。
发掘深度报道
网络媒体等新媒体内容上的最大特点就是它是一个24小时不断滚动刷新的新闻信息资讯平台，这就决定了它对信息的时效性和海量信息方面的追求，也只有这样，它才能满足不同受众的个性化信息需求。例如四大网络媒体新华网、人民网、新浪网、东方网，它们每天要保证有近十万条的信息量滚动。如此大的信息量，决定了其在编辑操作上只能是信息准入的低门槛和大量采用一事一报的浅显报道模式。这就决定了新媒体上的信息大多属于简单、浅显型的初级信息，缺乏进一步的深度加工和提升。而报纸正可以在这方面多下功夫，用深度报道来应对网络媒体报道的浅显性。在网络媒体已经报道过的事件中，在别人竞相报道的新闻题材上要挖出独家新闻，就得深入采访，向纵深掘取，把那些已知事件中尚未公开的秘密、那些深藏在幕后的信息、那些受众欲知而未知的事实挖掘出来。
歌德有句名言：“独创性的一个最好的标志就在于选择题材之后，能把它加以发挥，从而使大家承认压根儿想不到会在这个题材里发现那么多东西。”深度报道要多侧面、多角度、立体化地观察和分析客观事物。用动态的眼光，从相互关联中把握事物的发展过程。对发生的新闻事实，站在大背景下，运用理性层层剖析，认识新闻事件背后的本质内涵。
提升公信力
平面媒体拥有专业化的人员队伍和编辑经验，在大众中拥有强大的社会动员能力。在电视、网络等多个资讯渠道存在的情况下，许多人还是愿意通过报纸获取信息，说明报纸的影响力还在。报纸要生存，就必须加强公信力，把自己的产品做得更具权威性。
所谓传媒公信力，就是传媒为公众（不仅仅是受众）所信任的能力。喻国明认为大众传媒公信力的评价有三个标准：专业主义特质、社会角色期待的中心指向和社会的感知和认同。其中，专业主义特质是指传媒内容生产上的“客观、公正、及时、平衡、全面、深刻等原则”，而社会角色则因在不同的社会发展阶段，传媒的不同表现，社会的感知和认同则是指公众的评价。一句话，公信力就是要使公众经历从“信用”到“信任”和“信赖”。
加强平面媒体的公信力，要坚持正确的舆论导向，有一定的思想高度，加强新闻的真实性，坚持“三贴近”原则，情为民所系、利为民所谋，正确反映群众意愿，用真情为受众服务，并善于用群众熟悉的语言和读者喜闻乐见的形式搞好新闻宣传，加强职业道德建设。
平面媒体作为大众传播的主流媒介之一，应该非常珍视自身公信力的培蓄与维护，尽最大努力塑造自身形象，加强公信力。
融合新媒体
报纸和杂志等平面媒体可以设立自己的网站，利用手机、移动电视等新媒体形式来不断拓宽领域，使自己不断发展、壮大。报网互动就是融合的一个非常好的例子,报纸可以利用网络特征实现传播空间和范围的扩大、提高新闻的时效性，在调动读者的参与性上实现互动性，在运作上针对不同读者的需求、阅读的层次和阅读习惯上增设一些有特色的“自办节目”，对于重大的选题,还可以组织网友讨论。如《人民日报》网站设立“金报网上调查”，美国《华尔街日报》也会定期组织编辑和专栏作家在其站点上网，回答站点访问者的询问，或与访问者一起探讨共同感兴趣的话题。平面媒体要充分发挥在新闻信息采编和制作上的优势，成为上游的“数字内容提供商”，并向内容产业的生产、经营、服务、消费等领域拓展，通过现代化的技术装备、出版载体出版内容，尽管这些新的平面媒体形式在某种情况下仍不够成熟，但这种利用新媒体和平面媒体融合的形式，对传媒的发展无疑是一次具有重要作用的探索和尝试。
综上所述，在媒体融合时代，平面媒体一方面要坚决捍卫自己领地，把自己做大做强；另一方面要善于抢抓机遇，将触角伸向新媒体，与新媒体进行合作和发展，实现资源互补。
参考文献
①孙佳薇，《平面媒体在信息时代的发展途径》，《新闻传播》，2009（3）
②高继红，《平面媒体从哪里突围》，《投资北京》，2007（1）
③张晓虎，《新形势下平面媒体研究的变革》，《传媒》，2007（1）
④刘芳，《解读信息时代的独家新闻》，《广西师范大学学报》，2003（9）
⑤张效国、程涵梅，《新闻的第二落点：突现媒体个性魅力的独家报道》，《理论观察》，2005（5）
⑥梁蓬飞，《浅谈3G时代深度报道的处境与出路》，《军事记者》，2010（3）
⑦胡江洪，《网络时代平面媒体的抉择》，《学术探索》，2004（5）
（作者：西北政法大学新闻传播学院09级硕士研究生）
责编：周蕾