施耐德:坚守福莱

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我怕去别的地方再也不会找到这么聪明、机智、有趣、诚恳的同事和团队。多年来很多事情都发生了变化,唯一没变的就是他们的品质

“The flowers are for you!”在福莱国际传播咨询公司北京办公室,办公桌上一束怒放的百合花,将严肃的办公环境点缀得温馨起来,福莱CEO戴夫・施耐德(Dave Senay)的这句幽默的开场白,也瞬间将初次见面的陌生气氛打破,之后的交谈随即变得轻松起来。

福莱的坚守者

64年前,第一任CEO阿尔佛莱德・弗莱希曼(Alfred Fleishman)在美国圣路易斯的一间小办公室里创建了福莱公司。1974年上任的第二任CEO约翰・格雷厄姆(John Graham)完成了公司在美国本土的扩张,并开始了公司的全球化计划。2006年7月,施耐德升任为福莱全球CEO兼总裁,由此成为福莱历史上第三任CEO。如今,福莱已经在25个国家建立了80多家分支机构。

公关界的人才流动是出了名的,然而施耐德却能在一家公司25年岿然不动,他笑言,“我怕去别的地方再也不会找到这么聪明、机智、有趣、诚恳的同事和团队。多年来很多事情都发生了变化,唯一没变的就是他们的品质。”

施耐德喜欢和基层员工交流,询问他们如何看待公司的战略,也乐于回复员工在邮件中的对于公司的看法和职业发展上的问题,他不仅每月在公司的网站上发表数篇博客,与员工分享公关及传播业界的动态趋势以及他对行业的经验心得,更挤出时间挨个回复员工对博文的跟帖。“他努力尽最大可能关注公司及员工的方方面面,赢得下属的尊敬和喜欢,并希望建立内部的舆论生态机制,进行头脑风暴和经验智慧分享。”福莱中国的员工对他如此评价。

公关行业是一个充满变化的领域,每天会接触到不同的行业,虽然有的很无趣,但更多的却让人兴奋。“我是一个求知欲很强的人,每天都在学习新的东西,这对我来说有着不可抗拒的吸引力。”施耐德对记者说,在公司工作的25年里,他先后担任过多种职务,从不同时期的部门领导,到圣路易斯办事处总经理,再到公司美国中西部、加拿大、欧洲、中东和非洲地区总裁等。“虽然25年一直待在同一家公司,可是我却觉得经历了多个不同的事业阶段。”

数字化

在施耐德看来,有三个因素正在推动公关行业不断发展,一是数字化和社会化媒体的发展;二是多种传播方式的整合;三是全球化。

2007年2月的一天,施耐德将公司的所有高层召集起来,宣布了一项重大决策――正式启动公司的数字化平台。将社会化媒体完全融入公司的传播战略,这无疑成为25年来他给福莱带来的最具有战略意义的变革之一,为公司的发展注入了新的活力。“那时,我们只有35位数字化方面的专家,而现在这一队伍已经壮大到超过200位,为了让福莱所有员工都熟悉新媒体,他们也正在将数字传播的知识和技能传授给其他员工。”

在福莱运用数字营销的客户服务案例中,让施耐德比较自豪的是smart在中国的成功上市。由于传统的营销方式无法符合smart城市、环保、生活方式的品牌形象宣传需求,因此福莱的策划团队开展了一系列数字营销活动。2008年9月,他们首先与新浪网合作,举办了smart空间设计大赛,为消费者提供了一个难得的机会来实现自己的想象力和创造力,从而展现smart“灵动生活方式”。随后推出的网络平台――smart公社,成为树立smart的核心价值观、发展潜在消费者、树立口碑的窗口。此外,公司还为smart的潜在消费者建立了量身定制的WAP频道,提供关于smart预订、smart产品、活动、城市生活等信息。

这一活动也为smart在中国的上市开创了良好的局面,为产品的销售打下了坚实的基础。正式上市前6个月的新车预订单超出预期,订单总数达到了公司年度总销售目标的50%。

如今在福莱,数字传播成为公司各项业务的“标配”,无论是拓展新客户还是为老客户提供服务,都会把数字化整合到策略和方案中。而这种整合,不是简单地在传统服务上加上数字化的部分,而是将数字传播真正与其他服务融合在一起。“就像奶茶中的奶和茶一样,是不可分开的。”

整合化

随着时代的发展及传播媒介能量的大规模爆发,公关传播这一领域正在发生着前所未有的变革。在施耐德看来,如今传统的单向沟通与传播已经不能再让公众与客户获得满足感。借助互联网、手机等新兴媒体,互动式双向沟通已经是公关业必须转变的方式。“整合的世界到来了。”

施耐德告诉记者,客户很难区分各种传播方式的不同,他们最终想要的是整合的解决方案。“现在福莱与100多个非公关领域的公司进行合作”,他说,“福莱一直在向着整合的方向发展,并最终成为建立在公关最核心原则基础上的整合性解决方案的提供者。”

在整合服务方面,福莱也有一个天然的优势。作为宏盟集团旗下的重要成员公司之一,该集团旗下的公司为客户提供的服务涵盖了传播服务的各个方面和各个领域。“在福莱业务开展的地区,我们与这些姊妹公司已经进行了超过125次的合作,其中包括如BBDO,DDB及TBWA等广告公司及Radiate和The Marketing Arm等具有实验性质的市场营销公司,还有一些娱乐公司、客户关系管理机构及品牌营销公司。我们也将继续积极不懈地寻找类似的整合机会,为客户实现价值的最大化。”

全球化

“福莱是公关行业全球化的领军人物”。施耐德对记者说,在福莱最顶尖的200多个客户中,超过三分之二的客户要求其在一个以上的国家或区域为其提供服务。“因此我们一直致力于扩大和增强公司的全球网络,现在85%的客户同时与福莱在世界多个地方的分支合作。”

施耐德是一位具有国际视野和全球化思维的管理者,也是一位能够紧紧抓住全球经济脉动和行业变化的实干家。2008年4月,他把福莱公司的总部从美国搬到了亚洲。“中国在福莱的发展蓝图中占据了至关重要的地位。我们一直活跃于亚洲地区,特别是在中国,并通过战略规划、策略传播、公共事务及法律法规传播、品牌规划和管理及市场营销,协助跨国企业进入中国市场并为中国企业的海外发展助力。”据介绍,福莱的客户如联想,华为,TCL等中国国内的企业巨头,均通过公司各机构运用本地化优势结合全球化视野的传播方式,在国际市场上建立起了品牌形象。

在施耐德看来,对于那些要走出国门的中国企业来说,很多时候他们会忽略目的国在政治、经济方面的特殊性。此外,中国的企业在自我宣传方面投入与国际企业相比不是很多,“通常在技术等硬实力上表现的很强,但在利益相关方的沟通、品牌的推广等软实力方面则比较弱。对于要走出国门的中国企业来说,它们需要在政府关系、销售、员工内部沟通管理等各个方面获得更多的技巧,积累经验,同时在投资、策略方面则要有更长远的目标,保持可持续发展。”

施耐德非常看好中国市场。“今后在中国市场我们有三个主要的发展策略。第一,我们已经进入中国几个主要城市的市场,并取得了非常骄人的成绩。接下来我们会向二级市场进军。第二,公司一直十分重视人才培养,将员工的职业发展与公司的发展紧密结合。在中国我们已经在更多的行业领域里寻找并吸收人才,我们希望通过员工专业性的多样化丰富公司的视野及服务内容,从而为客户提供更广泛和量身定做的公关服务内容。第三,我们希望能够与更多的中国企业合作,运用公司各地区的本地化优势和我们覆盖广阔的全球化网络为这些客户提供更多服务,与它们精诚合作,协助它们向广阔的国际市场发展。”