基于网络社群视阙的公益广告宣传策略
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摘 要： 随着网络社群的不断涌现，公益宣传广告无论在形式内容上都存在着不断更新的需要，宣传的模式已不再囿于以往的强势推广的口号性散播，内容应更富有创意才能够迎合当下公众的感受，因此公益广告应该在网络社群中遵循怎样的创意策略，内容的表现形式应如何切合当下新媒体的语境，传播渠道要如何整合才能达到最佳的效果，这正是本文的研究所在。
关键词： 广告效果；创意策略；传播渠道；公益广告；网络社群
中图分类号： F713.8 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2016）05-0064-05
近来有关探讨公益广告传播策略的文章比较多。既有徐丹的《公益广告的社会价值评价及广告创意表现探讨》发表在《辽宁经济职业技术学院学报》[1]，还有李慧婷发表在《艺术与设计》的《户外广告互动性在公益广告中对公众的影响》，另外张齐薇在《新西部》所撰文的《运用公益广告传播社会主流价值观》[3]等，这些文章都从公益广告如何在公众中增强传播力的角度分析了今后的发展趋势及相关途径，本文则重点从网络社群的角度阐述公益广告在这一新媒体下的传播规律。
随着当今网络社群的不断涌现，在这一新媒体下公益广告的宣传模式逐步地发生了变化，其表现形式也逐步分化成了弘扬正能量的和贬抑负能量两种类型，比如讲道德、讲文明等积极向上提倡社会主义改革开放成就的，这些都是属于正向的宣传广告；反腐及警示一些违公德、社会习惯，宣传禁烟、禁毒的都是贬抑负能量的公益宣传。而随着微信、微博这些网络社群的出现，公益广告在这些新媒体中的传播规律也发生了特有的变化，微博的碎片化文字特点造就了其公益广告传播的特色，微信的小众化的朋友圈内闭环式的沟通模式，使得公益广告更成了朋友圈发福利的一种额外的赠予，网络社群的互动、转发、共享使得公益广告在其中的生存土壤必然有别于传统媒体。
一、另类创意表现形式、注重新媒体受众体验
有鉴于网络社群用户的互动性，使得广大受众可以在短时间内关注社群中的公益广告，并在众多碎片化的文字和图片中接受公益广告所倡导的一些正向诉求，无论如何对公益广告的设计和制作要求都提出了较高的标准，于是寻找出一种适应网络社群特点的创意表现形式，并能够让相关诉求接受，做到无意中被关注确实是我们值得花时间来探讨的问题。
1.色彩构成多样、广告炫目抢眼
要让受众在众多转发的微博中关注下公益广告的内容，其视觉所达到的范围应该是马上可以产生相关反应的区域。平时的广告已经让受众产生抵触更何况公益广告的内容，更是会让他们觉得无关紧要。因此，对这类广告的色彩调和，从明度、色相、纯度上让公益广告所设计的色彩能够体现出有别于其他商业广告的空间感和层次感，无形中会提高其辨识度，从而触发点击率的提高并引起受众的关注和转发。一个色彩搭配良好的公益广告画面无形中会让人获得温馨的明和清晰度，反之强烈的色彩刺激和不和谐的颜色搭配则会让受众觉得兴趣索然。单调色弱的广告画面更是让人无法提起注意力，其被淹没在不断生成的网络社群微博的信息海洋中更是分分钟的事情。所以让一个公益广告以雅致而含蓄的画面呈现在微博之中，让色彩的合理运用来强化公益广告的设计表现力，毋庸置疑会提高公益广告在微博社群中的吸引力[4][5]。
2.背景图巧妙利用、效果事半功倍
由于受众关注微博的内容各有千秋，再加上微博140个字的约束，使得浏览的文字内容都限制在一个小小的方框之内。这就使得任何广告的宣传难以有所作为，更何谈公益广告的推广。如果我们把视野只局限于这文字的框框内，势必无法施展公益广告在受众的传播力度，而文字方框外的整个背景正是可以利用的空间，于是微博背景图广告便应运而生。所谓微博背景图广告就是在微博网页的整体背景或局部背景上方做广告，在这里公益广告通过一定的设计技巧，可以达到很好的宣传效果。首先为了突出背景图中的公益广告，我们可以把广告的底色设置成淡色调，免得造成公益广告喧宾夺主的态势。根据所宣传的公益广告的具体情况我们也可以反其道而行之，一旦深色的背景占据整个画面，毋庸置疑的视觉冲击力凸显了公益广告吸引力。回帖背景图、移动背景图等多种类型的背景图广告综合运用，更是拓展了微博背景图广告的适用范围，还可以利用微博的换肤，微博的自定义导航以及超链接等多渠道、多路径地展开公益广告的植入推广。新浪微博模板中的自定义微博图片也可以展开背景图公益广告的宣传，总之当微博背景图公益广告呈现图片的种类越来越丰富时，正是公益广告在微博新媒体大行其道之时[2]。
3.同构图形创意、旧元素新组合
广告创意的技巧有很多，比喻、夸张、拟人等都是耳熟能详的创意手段，在此我们选择其中一种同构图形创意来阐述公益广告如何在创意技巧方面做得更富有魅力。最常见的就是形态的同构即利用图形的形状、色彩、结构相同的部分进行重新组合从而创意出更富表现力的图形，比如在表现爱护海豚等海洋生物的公益广告中，将跳跃翻转的三个海豚同构成一个心形的图形，这个创意让人顿时领悟到每一个人都应该有一颗爱护动物的心。同样，在表现环境保护方面的公益广告中将一颗呼吸空气的肺用绿叶来环绕，其中的含义不言而喻。可见一个公益广告要在网络社群中得到广泛宣传除了传播力道的加强之外，本身的内容富有创意更值得受众的欣赏。一个富有独特创意思维的图形或影像往往会在网络社群的海洋中以一种“病毒式”模式自发地拓展推广，甚至根本都不需要媒体的有力推动，由此而带来的公益广告宣传会在短时间内得到最大范围的扩散。
4.幽默接地气、吸粉促转发
现在人们往往是在闲暇之中登录网络社群去寻求一种心情的放松和安逸，每人应该都期待着有幽默搞笑的段子和轻松愉快的视频欣赏以便忘却一天工作的辛劳。有鉴于此，我们在网络社群中展示公益广告时，诙谐幽默就是必不可少的元素，一个振振有词的道德口号哪怕是在微博中通过大v转发n多次，也不如在打开微博时跳出的gif动画图片用那憨态可掬的形象和动作去诠释一个公益广告更容易让人接受；不可否认官方微博可以利用雄厚媒体资源打造一个充满正能量的高大上的宣传广告，与其投入巨资将正确的价值观、道德观强行塞入公众的视野，还不如用一段类似午后茶点般挠人一痒的小视频，在观者的莞尔一笑中体会出公益广告中的观点会更容易达到事半功倍的效果。
然而，片面地追求幽默而忽视公益广告所要宣传的主旨那就显得头重脚轻，舍本求末了。作为创作者不能以自己想当然的笑点来认为所有受众看了也会觉得幽默， 网络社群的互动性注定了其中所推广的公益广告是不是能够打动人心，是不是可以得到粉丝响应。符合绝大多数人的口味才是王道。新浪微博上政治宣传微博能够获得这么高的粉丝关注，甚至有的达到近百万，和其博主所发的微博语言中强调亲民、幽默、接地气是分不开的，譬如：“亲，可以超你的车吗？”等如此幽默的语言很好地拉近了和百姓的距离，这也正是微博可以做成这样的政治宣传公益广告并获得众多百姓认可的原因[7]。
二、重视全媒体整合营销，顺应社群发展新趋势
1.构建矩阵式模型、全方位展开传播
随着网络社群的迅速发展，人人网、贴吧、微信、微博都各自形成了自己不同特色的社群组织类型，要在如此巨大的网络社群阵营中开展公益广告有效宣传，策划者对横向、纵向的布局要有清醒的认识，这种纵横交错、四处结网的矩阵式模型，应该是任何一个广告得以在网络社群中迅速传播的有效途径。在不同的门户网站微博建立公益广告的传播方主账号并完成第一层次的横向布局后，第二层次的横向布局就是在每个微博平台上开设微博子账号，然后再在每一个横向布局的节点上再纵向展开延伸，从而使每个层次的网友感受到公益广告所传达的理念。我们可以根据地域、功能、名人微博来建立层次错落有致的纵向矩阵模型并和横向的布局相辅相成，共同构成一个巨大的传播网阵，让受众可以大范围无死角地体会到公益广告所传达的讯息，从而最大限度地拓展公益广告的传播力。
微信、微博等网络社群在公益广告宣传中越来越担任重要的角色，在其阵地中运用矩阵式广告传播方式，横向上在不同的微博门户网站：新浪、网易、凤凰、腾讯等微博上都建有公益广告宣传的阵地，纵向上在同一个微博阵地中采用多种形式的微博子账户，如此布局方能彰显宣传的幅度和传播的力道广博[8]。
2.移动客户大数据、全媒体新技术
互联网技术的发展和社交网络的兴起，媒体呈现碎片化趋势。每个人都变成了一个媒体，这个媒体既可以传播信息，也可以信息，这种媒体以个人博客、微博、空间主页、群组等形式展现出来，一些企业、机构的qq群、网站、官方微博也呈现出同样的倾向，各类互联网的应用、游戏、网站都显现出互动传播功能，个人媒体和这些碎片化媒体再加上传统媒体的集合就构成了全媒体，它们共同推动了公益广告在全媒体中的发展。
（1）精准。以真实、详尽数据库为支撑，精准到人地传递信息，通过搜集一定区域、时段的社群成员特征情况，将这些数据进行归纳、分析，并由此针对性地推出一些公益广告和政治宣传广告，从而可以获得良好的效应，正如青春期的良好卫生习惯应该在十六至二十五的年龄段宣传才佳，计划生育应该在育龄妇女的社群中转发并分享相关的避孕知识。
（2）主动。基于全媒体的平台，面向目标社群成员，定期、定量主动地推送公益及政治宣传信息，变守株待兔式的被动传播为主动出击式的宣传，虽说公益广告不具备商业广告的性质，它不以盈利为目的，但是网络社群的特点决定了转发、分享都是一种主动的行为，不论是受众还是传播方主体，这些信息在高频率、高密集地传递中已经分不清主动还是被动，唯有多渠道、多层次、反复传递实现对诸多网络社群成员的信息包围，从而形成传播公益理念和政治观点的高峰，并在网络社群成员里广泛覆盖直至沉淀方能结出理想硕果。
（3）范围广。传统媒体的杂志、报纸、电视、广播已然不再受公众，特别是青年所青睐，政府应该把注意力放在微信、微博这些社群新媒体上面，因为移动客户端的使用量远远大于电视、广播这些传统媒体，其覆盖的范围更广，而移动客户端正是网络社群展示最广的平台。前文已述公益广告在社交媒体微博上可以通过建立矩阵模型大范围地拓展其阵地，同样政府也可以充分利用微信公众平台的功能，展开矩阵式公益广告的推广，比如说横向上在订阅号、服务号、企业号上进驻政府的组织机构并认证申请，在建立的各个公众号的纵向上利用多重功能菜单，在点开的界面中植入公益广告的内容。这样大面积布点有助于公益广告的广泛传播。现如今消费者日常生活中离不开的五屏（电视、手机、平板、台式电脑、笔记本电脑），网络社群在其中的四个屏幕（除电视）都占有相当高的比例，传播者再投以巨资整合五屏营销，将会在更大的范围内提升公益广告的影响力[9][10]。
三、摈弃硬广告传统、开拓公平媒体资源
网络社群的互动体验，强调分享和用户感受使得硬广告已经不能适应这社群新媒体的态势，广告软文横行天下应该是水到渠成。公益广告肩负着舆论导向的重要使命，要将社会的主流正能量的价值观，用富于感性的视觉和听觉的冲击力来吸引网络社群公众的注意，并要让受众在审美享受中接纳和认同。说教式的公益广告做不到这一点，那种以标语为主体的公益广告往往会被公众忽略，毕竟经常登录网络社群媒体的用户使用的是移动客户端，往往占用的是碎片化时间，在这短暂的时间内要让受众注意到公益广告，必须将广告内容进行隐藏，而以另一种能够让人接受的文字或图形形式呈现，才可以使其受到关注。毕竟受众一旦意识到是广告，删除或跳过是转瞬之间的事情。所以广告软文应该在第一秒钟就能抓住受众的眼球让他能够看下去，在其最开始的研读中不会很直观地感受到这是一个广告，并能在接下来的文字呈现中获取一定的和别样体验，事后回味中即使真的明白了是广告的宣传，但所倡导的理念已经渗入了受众识海。暂且不管看后获得的广告效果究竟如何，总比根本不看或不关注来得要好。当然如果广告软文的质量确实上乘，在情感上用简洁的文字，不强制说服和诱导，而是让受众去领悟、联想去感觉、感动，让隐藏在人们内心深处的感情受到激发，从而让公益广告软文所倡导的价值观和情感得到升华和蔓延，并形成一种正能量的社会和谐，在润物细无声中让社会主流价值观深入人心，我们应该说这就是达到了我们的初衷[3][7]。
传统的四大媒体资源居于垄断地位的都是由政府来把控，而以往的公益广告也是政府利用垄断地位的媒体资源在公众进行传播，而现今民营企业构成了网络社群的主体，例如微信的腾讯公司，人人网及新浪微博等。虽然官方微博在社交媒体中呈雨后春笋般星罗密布，政府机构在社交媒体的布局也越来越受到重视，但是不可否认由政府垄断网络社群的状况已发生了改变。单一的媒体声音使得公益广告的创意得不到滋生的土壤，只有公众面对公平的媒体资源才可以有权选择自己所钟爱的媒体声音，同时借助网络社群而传播的各类广告包括公益广告也可以有不同的表现形式，在这种公平竞争的媒体环境下公益广告在传播中运用创意的策略才可以显得多种多样。
四、重视互动式公益广告、加强商业广告参与
1.网络社群互动式公益广告利弊
很多时候公众会认为政府主导的公益广告模式是约定俗成的，也习惯性地认为公益广告事业是政府的责任因此参与的积极性不高，而如今网络社群的兴起使得公众体验及参与公益广告变得极为普遍，因为网络社群的交互性、覆盖面广、形式多样、实时性、成本低、效果可测量性等优势让互动体验式公益广告在这里传播变得可能。当一个富有创意的公益广告视频在网络社群传播单元中上传后，其点赞、回帖、浏览的数量能代表公众对这一广告的态度。这些在过去传统媒体中单向式的公益广告传播是做不到的，现如今在网络社群双向式的互动中得到了充分发挥。这种网络社群的在线评论虽然显得碎片化而且简单随意、非理性，很多相关评论的发表者也仅仅带有一种自我发泄式的情绪表达，这种累计投射在网络社群空间巨量的信息最终会产生强大的共鸣效应。在此我们必须留意这种传播所产生的负面效应，当原始的公益广告信息传播者将编码一级一级地通过译码向下传播时，随着传播路径的增加，中间人群的不断扩大，最初的理念可能在经过多数人传播后会变得面目全非。所以我们要在网络社群的互动体验传播中保持公益广告理念在传播中完全不失真，确实是一种理想的奢望。因此我们可以看到在网络社群中公众可以参与的体验互动式的公益广告传播虽然可以有很多优势，比如加深对广告理念的理解，增加公众的关注度，提高浏览量并最终达到公益广告的效果，但是这毕竟是一把双刃剑，我们还应该看到在互动传播中的信息失真所带来的弊端[11][7][6]。
2.商业与公益广告的联姻
在网络社群中的商业广告如果和公益内容捆绑在一起传播社会主流价值，这样的话经济利益和社会责任的关系可以相辅相成地发展，在企业产生良好的社会影响力的同时，也帮助提升了企业的品牌美誉度。这种采用与公益广告捆绑的隐形手段最终达到了双赢的效果，因此商业广告和公益广告的联姻在网络社群上应用得越加广泛。百事可乐“百事焕新（Pepsi Refresh Project）”的公益广告在网络社群的推出，通过帮助有能力、有想法的人或机构，实现有社会价值的项目，使得品牌新口号赋予了实际意义。这种将社会公益性紧密地和百事可乐的品牌特征联系在一起的措施成功地吸引了数百万消费者对其品牌的关注，这是让消费者简单购买百事产品所永远也达不到的效果，由此可见商业广告一旦带有了公益的性质，其在公众中的传播力度将会明显增强，产品被公众认可的概率也将大大提高。
最后我们可以看到公益广告在网络社群中的推广策略是多种多样的，网络社群中的公益广告主张强调的是追求社会效益而非经济效益，在最短的时间内最大限度地将公益的思想传达给受众。在网络社群中通过短小精干的广告形式及相关表现手法激起公众的欣赏兴趣，并进行善意的规劝和引导，匡正过失、树立新风、影响舆论、疏导社会心理、规范人们的社会行为，这应该就是网络社群公益广告所想达到的目标。我们应该将网络社群和公益广告的特点互补结合，从而创意性地摸索出在网络社群新媒体环境下公益广告宣传的对策。
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Abstract： With the emergence of online communities，public service advertisements need to update constantly in both form and content. Advertising pattern is no longer confined to previous propaganda slogan，and the content should be more creative to cater to present people’s feeling. Therefore， this paper studies how public service advertisements follow the creative strategy in online communities，how the forms of content meet the new media requirement，and how the communication channels are integrated to achieve the best effect.
Key words： advertising effect；creative strategy；distribution channels；public service advertisement；online communities