腾创科技:做价值促销的倡导者
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在“五一”、母亲节等节假日,众多IT商家各显神通,纷纷推出令人眼花缭乱的促销、打折计划,吸引消费者购买IT产品。
利用节假日进行产品促销,早已成为各大IT厂商和渠道商的“规定动作”。但IT厂商和渠道商真能赚得盆满钵盈,还是赔本赚吆喝,恐怕只有它们自己心里最清楚。
在超额20%完成“五一”促销计划后,腾创科技总裁张晖深有感触地表示,和传统的降价促销相比,价值促销更能满足消费者多方面的需求。
尝到价值促销的甜头
易数易码是腾创科技旗下的IT连锁渠道品牌。在今年“五一”假期中,易数易码除了采取传统的让利促销手段外,还进行了价值促销的尝试,三心保障成为这次促销活动的最大亮点。
三心保障具体指安心保障、诚心保障和贴心保障,是易数易码为消费者提供的特有保障和特色服务承诺。安心保障即三包翻倍、服务跳级。三包由国家规定的7天包退、15天包换延长为14天包退、20天包换,并为客户提供30天免费调试服务。诚心保障即保证易数易码销售正品行货,假一罚十,并开具正规发票。贴心保障即为客户提供就近服务和送货上门服务。
腾创科技已经拥有近200家易数易码品牌的零售店面,包括商场店、电脑城店和社区店。易数易码还为客户提供网上商城和电话销售服务,因此能更有效地接近消费者,为消费者提供便利。
“易数易码区别于其他IT零售企业的最大优势,是依靠会员制拉近与客户的距离。我们为会员提供多种专业贴心服务,既有售前咨询、售后的安装和维修服务,也有日常的系统维护和更新、软件升级和杀毒、培训等服务。这些举措大大增强了我们与客户之间的黏性。”张晖表示。
在张晖看来,消费者需要的最大实惠已不仅仅是价格上的优惠,而是价格以外的增值服务。这种增值体现在高品质的售前、售中、售后服务上,也体现在产品的品质保障上,甚至体现在与客户融洽的交流与沟通上。谈到这一点,张晖骄傲地告诉记者,现在三心保障和会员增值服务已经成了易数易码品牌店面的常态化消费者增值模式,并且在不断发展和完善之中。这是易数易码这一IT零售连锁品牌核心竞争力的体现。
上述价值促销的举措,不仅让易数易码在市场竞争中尝到了甜头,而且让易数易码的品牌主张――成为消费者“IT生活好帮手,Make IT Easy”,得到了实实在在的体现。
不必等待三节两促
说起IT产品的促销,还要将时间拉回到十五六年前。当时,联想创新性地提出了家用电脑的概念,并根据个人消费者的需求制定相应的销售策略。时任联想电脑推广负责人的张晖通过数据研究发现,在元旦、“五一”、“十一”以及学生寒暑假期间,消费者手中可用于购买大宗商品的预算比平时多,于是开始在节假日和寒暑假促销,并针对这些概念制定了专门的促销方案,比如加1元送打印机,买电脑送手机,买电脑送泰国游等。这样的促销概念一推出,立即得到消费者的认同,并取得良好的市场反馈。张晖就是用这种办法使原来并没有打算买电脑的消费者最终买了电脑,使得公司的产品销量明显增加。
看到这种情况,众多IT厂商纷纷效仿,最终形成了著名的三节两促。张晖认为,现在的三节两促与他当初构建的促销模式有本质上的区别。现在,绝大多数的节假日促销是单纯降低价格,把消费者的消费行为集中在某一时间段,蛋糕还是那么大,只不过是集中来吃罢了。“这不是新增需求,只是实现了购买时机的转移和调整,其实是本末倒置。”张晖如是说。
从易数易码商场店的销售情况看,今年“五一”假期,3天的销量预计占整个5月销量的30%左右。显然,很多消费者已经习惯在节假日的时候,等商家有了很好的促销计划再出手购物,以获得更好的价格优惠。另一方面,由于消费者持币待购,专等促销时才出手,形成了促销前和促销后的销售低迷期。
“对于任何渠道商都一样,‘五一’前一周及之后的一周,销量明显下降。如果把三周综合起来计算,整体效益并不好。”张晖介绍说,“为了节日促销,渠道商要大量备货,还要提前培训,让一些销售人员去店面充当临时促销员。为此,渠道商必须付出更多的费用。在节假日,由于购物的消费者较多,有限的销售人员很难为众多消费者提供更优质的服务。客户多的时候,销售人员只能将原来需要1个小时时间进行的验机和培训,缩减为十几分钟。”
张晖认为,对于那些不仅关注产品价格,而且注重购买体验,希望获得便利性和安全感的消费者而言,单纯的降价促销已经很难满足他们的需求。在节假日促销的波峰期,易数易码社区店的促销效果不明显,从另一个侧面验证了张晖的观点。
易数易码社区店的销售额一直保持平稳增长的态势。因为更看重便利性和增值服务,社区店的客户大都在有购买需求的时候随时来店里购买所需的IT产品,享受各项专属服务。
张晖认为,拉动消费者需求不能只复制以往简单的促销模式,更要关注消费体验,创造消费增值。传统的IT促销模式需要变革、创新和发展。
对阵大型连锁卖场
大型连锁卖场(RKA)进入IT产品流通渠道,对IT渠道市场格局的影响越来越大。RKA的出货量从前两年只占IT厂商总出货量的1%~2%,发展到目前已经超过10%。RKA已经成了很多IT厂商快速切入市场,迅速提升产品销量的重要途径。
在节假日促销时,国美、苏宁等连锁巨头会投入巨资,以都市媒体整版广告、电台广播、DM直投、手机短信等多种方式对消费者狂轰滥炸。在这种情况下,像易数易码这样的专业IT连锁企业只能另辟蹊径,发挥自己的独特优势吸引消费者。
张晖介绍说:“我们提前一个多月就开始策划促销方案,从营销创意、产品储备、预热宣传、内部动员等方面来保障活动效果,确保我们真心实意为客户准备的一切,能够让消费者知道并体验到。易数易码的特色是会员制。所有的会员都会提前得到促销活动的通知,方便会员进行选择。”
易数易码与上下游厂商具有非常好的合作关系,因此能够获得厂商有效的资源支持,让易数易码在产品运营方面有更大的运作空间。
在产品资源上不输给同行,专业化服务又是易数易码的优势所在,这让张晖对与RKA的竞争充满信心。
对于渠道商来说,重要的是在促销当中体现自己的价值,并给消费者带来增值。如果只是降价促销,消费者到任何一个零售店面,得到的都是一样的产品和价格,那么他们只能在不同的品牌之间进行选择。只有在渠道商加入了增值促销的内容之后,才能让消费者在想好要买什么品牌的产品之后,再选择去哪一家店购买。
“渠道商的促销措施能够让消费者改变对品牌的选择。可能你这家店里没有消费者原本想要的那个商品,但是由于你能为消费者提供更好的增值服务,使得消费者在你的店里选择了替代的商品,那才是渠道商最大的成功。”张晖表示。