新闻网站传播力是如何炼成的
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2015年，这个冬天不太冷。继11月6日的初雪后，19日的北京再次银装素裹，形形的人们，花花绿绿的伞，祥和而温暖。
朝阳门内190号热闹非凡，下午三点整，人民网直播车停定，副总裁官建文信步踱来；东方网总裁、总编辑徐世平霸道登场，黑色商务车从机场一路星光熠熠；王尧作为深圳新闻网总编辑款款而至，休闲套装风采依然；中国传媒大学沈浩教授似乎没那么幸运，在建国门“搁浅”了半小时后，刚刚落座却不忘调皮地发了一张朋友圈。
全国63家新闻网站、70余名中高层管理者从各地奔赴北京，贵州省委宣传部副部长、省网信办主任谢念带队，携贵州省网信办、贵阳市网信办、多彩贵州网等一行18人专程赶来。如果你问什么能有如此吸引力，有一个词语叫做“传播力”；如果你问什么能有如此号召力，还有一个词语，叫做“网络传播沙龙”。
作为由《网络传播》杂志主办、中央网信办网络新闻信息传播局指导的线下品牌栏目，网络传播沙龙聚焦最前沿的话题，邀请最权威的专家，为最亲爱的读者和网友，奉上最有诚意的巅峰对话。11月19日正是第四期“网络传播沙龙”的论道之时，主题“新闻网站传播力是如何炼成的”直面当今网站发展历程中的热点和痛点。
“纸媒已死”的叫嚣还未消散，“网站已成传统媒体”的论调就扑面而来。面对移动端的冲击，网站转型已成必然，但如何转型、转向何方，是每一位新闻网站管理者、从业者面临的共同困惑；作为媒体，社会责任不能忘，但经营创收也不能放，如何实现经济增长和社会效益的双丰收，是长期困扰传媒界的一个课题。打铁还需自身硬，能否跟上潮流，抓住时代的机遇，归根结底，就要看网站是否有足够深厚的内功。
中央网信办网络新闻信息传播局副局长孙凯莅临沙龙现场，并表示：“在今天这样一个急剧变化的时代，进行新闻网站传播力的探讨是非常必要，且非常有价值的。”
《网络传播》立足当下，竭力打造“中国新闻网站传播力榜”，旨在探求更科学、客观的中国新闻网站传播力评价体系，推动各级新闻网站的传播力建设。自推出榜单以来，《网络传播》杂志已连续6期榜单，得到各级领导的高度重视和各级新闻网站的广泛关注，此期沙龙即是邀各级网站的领跑者，共同探讨“新闻网站传播力是如何炼成的”。
内功：传播力的根基所在
“传播力即是到达受众并对受众产生影响的能力”，人民网副总裁官建文在第四期“网络传播沙龙”现场说道，“如果将新闻网站的传播力比作一个铅球运动员的投掷过程，扔得远、扔得准是目标，但能不能扔得远、扔得准就取决于运动员自身的内功。”因此，人民网在挑选人才、培养人才以及团队建设上颇下苦功，每年100课时的培训、严谨的考核制度和奖励制度，为人民网营造了一种积极向上的团队氛围，而这也恰恰是滋养传播力的沃土。
东方网总裁徐世平、深圳新闻网总编辑王尧对此都表达了相同的看法。一向惜才的徐世平表示：“新闻网站的传播力，应该是综合传播力，不能简单地窄化为新闻的传播力。媒体融合，归根结底需要依靠人才的能力和观念转型。东方网自去年开始，已连续两年推出高端人才招聘计划，且推出“红名单”等奖励制度，打破原有以职务和级别定薪的规则。人才环境的建设，能够显著增强东方网未来参与市场竞争的核心竞争力。”
深圳新闻网也有自己揽才的妙招，王尧介绍：“深圳新闻网的团队比较年轻，180多人，平均年龄30岁左右。年轻意味着创新和尝试。”深圳新闻网在员工激励机制上也在不断创新和尝试，“互联网公司激励中最重要的就是一定要让员工持有股份或者期权”，虽然目前还未实现，但为员工谋求福利，是每一个互联网公司管理者必须思考的问题。
人才强，网才强，自身建设永远是自我发展的内在根基。
转型：提升传播力的现实选择
移动时代的到来，改变了既有的受众、信息传播及媒体生产的概念，整个媒介生态乃至生活方式和社会形态都随之产生了变化，转型成为新闻网站提升传播力的现实选择。
“在美国，前50名新闻网站当中有39个网站来自移动互联网端的数据超过了PC端”，王尧在沙龙的现场也表达了困惑：“互联网的一年相当于传统媒体的四年”，求新求异求变，已成为网站的共识，虽有困惑，王尧也给出了深圳新闻网的回答：“当困惑找不到路的时候，回到常识可能很重要。移动互联网不等于App，互联网的发展方向，英文叫Social、Mobile、Local，社交化、移动化、本地化。地方城市新闻网站在选择自身的发展途径时，可能改变不了社交化、移动化这种大趋势，本地化就成为地方网站最大的优势之一。”
一直引领省级新闻网站的东方网，在转型期表现出了足够的魄力，徐世平表示：“东方网在努力打造传播力的同时，加大各产业链的布局，把新闻做强、把信息服务做好、把电子商务做实，是东方网在建网之初就秉承的理念。”
对于同行纷纷转战移动端，徐世平也有自己的见解：“媒体转型要大船转弯，全员随行。单纯割裂PC端，转向微博、微信、客户端等做法不可取。媒体转型是融合，重在结构重组、流程再造，重在中央厨房建设、信息的融合处理、一键分发和多屏适配。”同时，徐世平将效率是否提高、成本是否下降作为评价新闻网站转型是否成功的两个标准。
官建文认为媒体转型是在探索移动传播。如果说要转型，不但需要思维模式的转变，收入渠道、应用模式也必须做出相应的改变。做全方位的、多形态的传播，将会是未来的发展方向。
借势：持久传播的动力之源
站在风口上，猪也能飞起来，小米手机创始人雷军用这句话来形容移动互联网所造就的发展大势。借势成为近年来互联网领域的流行语，也成为新闻网站转型的必备武器。作为媒体，政治和经济的双重属性，在践行社会责任的同时，巧用资本、善用资本，也成为新闻网站持久传播的动力之源。
技术无疑成为风口的最强力创造者，东方网对此深有体会：“转型要注重技术引领。之所以这么说，是因为在移动互联网条件下的转型，是在技术高速发展的条件下发生的，所以离开技术，什么样的转型都是不现实的转型。东方网在发展移动端业务时一定秉持三个原则：第一是应用优先，第二是服务优先，第三是效益优先。”
对于风口的下一站，各网站的负责人也给出了自己的预测，王尧把深圳IT峰会的预测带到了现场：“未来，生物技术和IT技术的结合会衍生出很多好玩儿的事物；共享经济会围绕着衣食住行；同时，万物皆媒体，会消除或颠覆过去以往的事物。人民网研究院院长官建文认为，无论媒介形态怎么变，对新闻内容的追求不会变，而随着技术的提高，终端必将是大众化、低门槛的。徐世平根据多年市场的观察，也给出了推测：“第一，跟人有关的，朝着可穿戴方向发展；第二，居家智能的方向；第三，车载方向。”
责任即是担当，深圳新闻网王尧以自身举例：“对于有较大税收增长的基数的城市，深圳市委市政府并不在意网站是否获得额外的利润，在乎的是如何将中国的好声音真正传递到老百姓当中。”对于网站转型或发展模式的探索，王尧认为，可以允许一些地方做一个有活力、且真正能够吸引老百姓的、但是不考虑经济效益的网站。
而东方网公司制的组建和人民网的上市却是在市场经济下，网站管理模式创新性的探索。对此，徐世平坦言：“我们可以不谈钱，但是没钱是万万不能的。作为媒体，必须坚持社会效益第一，为此东方网可以不计成本，但发展非内容业务和板块，就必须重视其经济效益，不赚钱的事情不能盲目做。政府和财团的支持，总是有限的。媒体集团应该有自身的生存与发展的能力。主动对接资本，能够帮助传统媒体突破在体制机制和资金投入方面的障碍，从而建立公开透明的决策体系，促进公司治理质量的提升。”
当前，无论是媒体还是互联网行业，都站在历史的风口上。纵观新闻网站二十年，正面临更大的风险和挑战。新闻网站的传播力，不是一时之功，传播力也不是单项比赛，更是对综合实力的考察。我国网站级别不同，职责不同，所肩负的历史使命也不同。不同网站在发展自身传播力时，切注意量体裁衣，炼好内功，抓住机遇，整合资源，构建信息传播为核心业务的多元产业布局。