旅游地顾客忠诚模型及实证研究

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[作者简介]汪侠(1974－)，女，安徽怀远人，南京大学城市与资源学系博士生，主要从事旅游规划、城市规划研究；梅虎(1974－)，男，安徽南陵人，南京航空航天大学经济与管理学院博士生，主要从事旅游管理、收益管理研究。

[摘要]在对国内外顾客忠诚研究进行回顾的基础上，结合旅游业的特点，构建了旅游地顾客忠诚结构方程模型，探讨旅游地顾客忠诚的度量指标和驱动因素。研究发现：(1)旅游地顾客忠诚不仅表现在重游行为上，还包括旅游者的正面口碑宣传和推荐作用；(2)顾客感知质量、顾客感知价值、旅游动机、顾客满意是旅游地顾客忠诚的4个驱动因素，对顾客忠诚均有显著的正向影响。

[关键词]旅游地；顾客忠诚；结构方程模型；桂林

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2006)10―0033―06

1引言

顾客忠诚(customer loyalty)是指顾客重复购买产品或服务的行为或意图(Hawkins et al，1995)。相关研究表明，开发一个新顾客是保留一个老顾客的成本的7倍。顾客保有率每提高5％，就会带来25％―85％的利润的增加(Richard＆Larry，1996)。忠诚的顾客除了趋向于重复购买之外，还能够主动向亲朋好友传递好的口碑、为企业推荐新的客源。因此，忠诚的顾客是产生价值和收益的源泉、是持续获得竞争优势的保障。

目前，国内外关于顾客忠诚的研究十分活跃，但研究对象主要集中于有形产品领域，对于旅游地顾客忠诚的研究相对较少(Oppermann，1997；Yoon＆Uysa，2005)，吉特尔森、克若普顿(Gitelson＆Crompton，1984)以及丹奈尔等(Darnell＆Johnson，2001)分析了旅游地顾客重游行为的原因；奥博曼(Oppermann，1997)、李特温等(Litvin＆Ling，2001)探查了旅游地一次游顾客与重游顾客之间的行为差异；特芬博切尔等(Tiefenbaeher，Day＆Walton，2000)研究了可进人性、物质与文化环境、社会背景、旅游地知名度等因素对顾客重游行为的影响；永恩和乌伊所(Yoon ＆ Uysal，2005)运用结构方程模型(structural equation model)分析了旅游动机、顾客满意和顾客忠诚之间的因果关系。国内目前对于旅游地顾客忠诚的研究几乎处于空白，邹益民、黄晶晶(2004)探讨了自然旅游景区顾客忠诚度的培养；邵炜钦(2005)对旅游地顾客忠诚机制进行了初步定性分析。纵观国内外旅游地顾客忠诚的研究现状，在内容上比较零散，缺乏对旅游地顾客忠诚的形成机制的系统探讨。此外，实证研究的缺乏也是目前旅游地顾客忠诚研究的一个薄弱环节。鉴于此，本文在对国内外相关研究成果进行总结的基础上，针对旅游业的特点，尝试构建旅游地顾客忠诚结构方程模型，并以桂林为例进行实证研究，以期为旅游地实施顾客忠诚战略提供科学指导。

2相关文献回顾

2．1 顾客忠诚的内涵

自1923年克普兰德(copeland)首次提出忠诚概念以来，目前有关文献中关于顾客忠诚的定义超过200种，概括起来主要有以下3种观点：

(1)行为忠诚(behavioral loyalty)。以杰克比和切斯那特(Jacoby ＆ Chestnut，1978)等为代表，主要从高频率的重复购买行为的视角来理解忠诚，通过对顾客购买比例(proportion of patronage)、购买顺序(sequence of purchase)和购买可能性(probability ofpurchase)进行测评从而度量顾客忠诚。

(2)情感忠诚(attitudinal loyalty)。以爱吉森和费西宾(Ajzen ＆ Fishbein，1977)等为代表，认为顾客忠诚应该是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对产品和服务的积极倾向程度。

(3)行为和情感结合忠诚(integration of thebehavioral and attitudinal loyalty)。以迪克和巴苏(Dick＆Basu，1994)等为代表，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

以上3种观点的分歧之处在于顾客忠诚是一种重购行为还是一种情感取向。奥博曼(Oppermann，2000)、泊斯特玛等(Postma ＆ Jenkins，1994)的相关研究表明，由于旅游产品的特殊性、旅游动机的复杂性，以及旅游活动的实现会受到时间、距离等诸多客观因素的影响，不应将旅游地顾客忠诚简单的理解为一种重游行为(repeat visit)。顾客对于旅游地所表现出来的积极态度取向，如正面口碑宣传(positiveword of mouth)、推荐行为(recommendation)等均是顾客情感忠诚的表现，在对旅游地顾客忠诚进行度量时应予以考虑(Postma ＆ Jenkins，1997；Bramwell，1998；Oppermann，2000)。

2．2顾客忠诚驱动因素

2．2．1　顾客感知质量(customer perceived quality)

顾客感知质量是指顾客在购买和消费产品或服务的过程中对质量的实际感受和认知。顾客感知质量对于顾客忠诚的驱动作用已被一些研究所证实。布尔丁等(Boulding et a1，1993)发现，服务质量与重购行为及推荐意向之间存在正相关关系。瑞伊特等(Ruyter ＆ Bloemer，1999)通过对保健业、快餐业、游乐园等行业进行研究，认为感知质量是顾客忠诚的驱动因素。其他研究(Aaker，1996；Berry，2000；白长虹、刘炽，2002；陆娟，2005)也表明，顾客对产品和服务质量的个人体验是决定顾客忠诚的关键因素。

2．2．2　顾客感知价值(customer perceived value)

顾客感知价值是指顾客在购买和消费产品或服务的过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。西方的一些研究表明，顾客感知价值对顾客的重复购买行为有着直接的影响，并进而加强了顾客忠诚。布莱克维尔等(Blackwell，Szeinbach＆Barnses et al，1999)提出了价值一忠诚度模型，认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好组成，并受到情境因素的影响，感知价值对顾客再次购买行为起决定性作用。麦克道格尔等(Mcdougall，Gordon＆Levesque et al，2000)研究发现顾客感知价值与服务质量共同决定了顾客满意度，并进而对顾客忠诚构成影响。

2．2．3　旅游动机(tourism motivation)

旅游动机是指直接推动人的旅游行为的内在动因或动力。目前关于旅游动机研究被普遍认同的是推一拉理论(Dann，1981)，该理论认为动机按照成因可以分为两类：一为内在需求一心理类，被称为“推力”，用于解释人们外出旅游的内在原因，如逃避现实、休闲放松、强身健体、探险求知、社会交往等(crompton，1979)。另一种为外在刺激一目标类，被称为“拉力”，它与旅游地对旅游者形成吸引力的自身属性相联系，这些属性包括自然景观、休闲设施、文化氛围、节事活动、购物、餐饮等。

相关研究表明，旅游动机与旅游地顾客忠诚之间存在着相关关系。吉特尔森和克若普顿(Gitelson＆Crompton，1984)在对旅游地顾客重游行为进行分析时，发现情感依附、获取知识、向他人进行展示等旅游动机是促使游客产生重游行为的内在原因。英国旅游理事会与英国旅游局(English Tourist Board＆British Tourism Authority，1997)的研究报告表明，基于探亲访友目的的旅游者在重游顾客中占75％。永恩和乌伊所(Yoon ＆ Uysal，2005)通过对地中海沿岸的塞浦路斯岛进行实证研究发现，旅游动机与顾客满意相关并进而影响顾客忠诚。

2．2．4　顾客满意(customer satisfaction)

在探讨顾客忠诚的驱动因素研究中，顾客满意是被学术界较早提出的用于解释顾客忠诚的理论。根据奥立佛(Oliver，1980)的期望一差异模型(expectation-disconfirmation model)，顾客满意是指顾客把对产品的感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度越高，购买越多，其忠诚度越持久。目前，学术界对此已经有了比较一致的看法，即顾客满意是顾客忠诚的前提条件，顾客获得连续不断的满意消费经历后，就有可能由满意顾客变为忠诚顾客(Bitner，1990；Oliver，1999；连漪等，2004；汪侠等，2005)。

3　旅游地顾客忠诚概念模型

以上关于顾客忠诚的内涵以及驱动因素的研究为旅游地顾客忠诚模型的构建提供了理论支撑，根据消费者行为学以及顾客忠诚理论的主流观点，结合旅游地顾客忠诚的特性，构建了旅游地顾客忠诚概念模型。该模型是一个具有因果关系的结构方程模型，它由结构模型和测量模型两个部分组成(图1)。

3．1 结构模型

图1中各椭圆形之间的路径关系构成了结构模型，它包含5个变量，分别为顾客感知质量、顾客感知价值、旅游动机、顾客满意和顾客忠诚。其中顾客感知质量、顾客感知价值、旅游动机、顾客满意为顾客忠诚的前提变量(驱动因素)，在前提变量的驱动作用下，产生顾客忠诚这一结果变量。

根据结构模型，提出以下7个假设：H1：顾客感知质量对旅游地顾客忠诚有显著的正向影响；H2：顾客感知价值对旅游地顾客忠诚有显著的正向影响；H3：旅游动机对旅游地顾客忠诚有显著的正向影响；H4：顾客满意对旅游地顾客忠诚有显著的正向影响。此外，假设旅游地顾客忠诚的各驱动因素之间存在以下关系；H5：顾客感知质量对顾客满意有显著的正向影响；H6：顾客感知价值对顾客满意有显著的正向影响；H7：旅游动机对顾客满意有显著的正向影响。

3．2测量模型

图1中各椭圆形与长方形之间的路径构成了测量模型。因为顾客感知质量、顾客感知价值、旅游动机、顾客满意、顾客忠诚均为潜变量(latent variable)，无法直接计算，需通过观测变量(observed variable)对其进行度量。在文献回顾和深度访谈的基础上，结合旅游业的特点共设计观测变量28个。(1)从餐饮(x1)、住宿(x2)、交通(x3)、游览(x4)、娱乐(x5)、购物(x6)、整体环境(x7)7个方面对顾客感知质量(ξ1)进行度量；(2)从顾客对总成本的感知(x8)、顾客对总价值的感知(X9)、顾客对价格价值比的感知(X10)3个方面对顾客感知价值(ξ2)进行度量；(3)从推的因素和拉的因素两个方面对旅游动机(ξ3)进行度量，其中推的因素为逃避日常生活(X11)、探亲访友(X12)、增长知识(X13)、放松身心(X14)、寻找成就感(X15)、寻求乐趣(X16)；拉的因素为宜人的风景与天气(X17)、文化氛围(X18)、接待设施(X19)、游览娱乐活动(X20)、友好居民(X21)、安全性(X22)；(4)从总体满意度(Y1)、与理想中旅游地的比较(Y2)、与期望中旅游地的比较(Y3)3个方面对顾客满意(η1)进行度量；(5)从重游行为(Y4)、正面口碑宣传(Y5)、向他人推荐(Y6)3个方面对顾客忠诚(η2)进行度量。

4　实证研究

4．1　研究方法

以桂林旅游者为对象进行实证研究，对前文构建的旅游地顾客忠诚模型进行检验。

首先，采用问卷预调查方法进行探索性研究，通过小样本分析，对问卷的信度和效度进行检验，对相关性低的观测变量进行剔除。问卷设计的思路是将旅游地顾客忠诚测量模型中的28个观测变量转化具体的语句项目(item)，量表采用李克特5级量表(five-point Likert scale)(表1)。问卷预调查于2005年10月上旬在桂林火车站进行，调查对象为在桂林游览后准备返程的旅游者。预调查共发放问卷120份，回收有效问卷107份，有效回收率为89．17％。采用SPSS统计软件对调查的数据进行整理和分析，对缺失的数值用列表删除法(listwise deletion)进行了处理。信度分析的结果发现，5个潜变量的可靠性系数(Cronbacha)最小为0．78，最大为0．965，表明设计的度量项目是合适的，问卷具有较高的信度。效 度分析采用探索性因子分析(exploratory factoranalysis)方法，把特征值1作为标准进行数据截取，并进行方差最大正交旋转，以因子载荷大于0．4为标准对观测变量进行选取，经整理，发现有3个变量的因子载荷低于0．4，分别是寻求乐趣(X16)、文化氛围(X18)和安全性(X22)，根据结果对这3个观测变量进行了剔除。

在预调查的基础上对问卷进行了重新设计。正式问卷调查于2005年10月中旬在桂林的象山公园、芦笛岩、帝苑饭店及火车站等处进行，共发放问卷400份，回收有效问卷347份，有效回收率为86．75％。同样采用SPSS统计软件对调查的数据进行了整理和分析，对缺失的数值用列表删除法进行了处理。采用LISREL统计软件根据二阶段测试方法(the two-stage testing progress)先对旅游地顾客忠诚模型中的测量模型进行验证性因子分析(confirmatory factor analysis)，检验测量模型的综合信度(composite reliability)、收敛效度(convergent validity)和判别效度(discriminate validity)。然后在此基础上采用极大似然估计法(the maximum likelihood)对结构模型中的路径系数进行估计。最后进行旅游地顾客忠诚模型的整体拟合度检验。

4．2 结果分析

4．2．1 测量模型分析

通过对测量模型进行验证性因子分析，结果显示各观测变量的标准化因子载荷介于0．53―0．92之间(表2)，符合因子载荷大于0．4的标准，说明各因子对测量模型具有较强的解释能力。用标准化因子载荷和各观测变量的测量误差方差对潜在变量的综合信度进行计算，结果在0．83和0．92之间，均大于0．7，反映了观测变量量表内部具有较好的一致性。测量模型的会聚效度可以从潜在变量的平均变异抽取量(average variance extracted)来进行判断，表2中5个潜变量的平均变异抽取量在0．57―0．67之问，大于O．5的最低标准，因此测量模型的会聚效度较为理想。测量模型的判别效度可从潜变量的平均变异抽取量的平方根与该潜变量与其他潜变量的相关系数比较的结果进行判断，结果表明，每个平均变异抽取量的平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，显示出测量模型具有较好的判别效度。

4．2．2　结构模型分析

采用极大似然估计法对结构模型中各隐变量之间的路径系数进行估计，结果表明前文提出的7个假设基本是正确的(图2)。在旅游地顾客忠诚的4个驱动因素中，顾客感知质量、顾客感知价值、旅游动机、顾客满意均对旅游地顾客忠诚有着显著的正向影响，其中，顾客满意对顾客忠诚的影响最大(路径系数为0．72)，旅游动机次之(路径系数为0．61)。此外，在旅游地顾客忠诚的4个驱动因素之间，顾客感知质量、顾客感知价值与顾客满意呈显著正相关关系，旅游动机虽然对顾客满意有正向影响，但并不显著(路径系数为0．13)。

4．2．3　模型整体拟合度检验

运用LISREL统计软件对旅游地顾客忠诚模型进行拟合度(goodness of fit)检验。衡量模型对数据的拟合程度的指标有拟合优度的卡方(chi square)检验X2、近视误差的均方根RMSEA(root mean squareerror of approximation)、拟合优度指数GFI(goodness offit index)、调整拟合优度指数AGFI(adjusted goodnessof fit index)、规范拟合指数NFI(normed fit index)、非规范拟合指数NNFI(non-normed fit index)。班特勒(Bender，1992)认为如果X2／df0．90、AGFI>0．90、NFI>0．90、NNFI>0．90，则模型的拟合程度较好。研究结果表明，旅游地顾客忠诚模型的拟合度指数中X2／df=1．15、RMSEA=0．04、GFI=0．963、AGFI=0．955、NFI=0．925、NNFI=0．946，各指标均显示旅游地顾客忠诚模型具有较好的对数据的拟合能力。

5　结论、意义及展望

5．1 结论

在对国内外顾客忠诚相关研究进行回顾和总结的基础上，结合旅游业的特点，构建了旅游地顾客忠诚模型，该模型是一个具有因果关系的结构方程模型，具有较好的对数据的拟合能力。研究表明：

(1)旅游地顾客忠诚是行为忠诚和情感忠诚的结合，不仅表现为旅游地顾客的重游行为，还包括顾客对于旅游地的积极态度取向，如正面口碑宣传、推荐行为等。

(2)顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意、旅游动机是旅游地顾客忠诚的4个驱动因素，与顾客忠诚之间均存在着显著正相关关系。其中，顾客满意对顾客忠诚的影响最大，顾客满意度越高，顾客对旅游地的忠诚度越高；旅游动机对顾客忠诚的影响也很显著，总体来说，“推”的因素的作用要大于“拉”的因素的作用；顾客感知质量、顾客感知价值不仅对顾客忠诚有着直接的正向影响，还通过顾客满意这一变量间接地对顾客忠诚起着影响作用。

5．2研究意义

(1)有助于科学了解旅游地顾客忠诚的内涵，走出传统的“旅游地顾客忠诚即指重游行为”的狭隘认识误区，使得旅游地在注重提高游客重游率的同时，更加重视旅游者的口碑宣传和推荐作用，更好地实施旅游地营销策略。

(2)有助于全面了解旅游地顾客忠诚的驱动因素，准确把握各因素与顾客忠诚之间的关系，从而为旅游地实施顾客忠诚战略提供科学的指导和依据。

5．3研究展望

旅游地顾客忠诚模型的构建和检验，基于一次实证研究所得数据进行模拟是不够的，对于不同类型的旅游地来说，影响顾客忠诚的因素及其影响作用可能会有所差异，本文所构建的旅游地顾客忠诚模型是否具有普适性，还有待于进一步的研究进行论证。未来的研究可以从以下几个方面进行考虑：

(1)探讨不同类型的旅游地顾客忠诚模型的构建及实证研究，使得研究更具实践指导意义。

(2)研究旅游地生命周期不同阶段顾客忠诚的驱动因素，探讨各驱动因素在不同阶段对于顾客忠诚的影响有何不同，将研究由静态推向动态。

致谢：本文在收集资料的过程中，得到赵玉宗、彭等同学的热忱帮助，特致谢意！

责任编辑：宋子千；责任校对：王玉洁

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