要广告不要的保险巨头

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一提到保险业，就会令人想起那些“无孔不入”的保险，似乎这个行业的营销方式仅局限于此，但是美国保险业巨头Geico就完全摒弃了这一模式，没有雇佣销售的它几经波折、探索，依靠强有力的整合推广同样取得了巨大成功。

从20万美元起家的Geico，完全跳过保险这一关，采取直接销售的模式发展业务，经过不断探索，终于成为保险业巨头，令目前的投资之神巴菲特非常满意，并决定追加巨额广告费。回顾Geico历史，表现可圈可点，堪称保险业“另类”教科书。

互联网上明码标价

Geico历史可不短，但是它也并非刚出道就获得成功，发展之路也是一波三折。1936年以区区20万美元起家的Geico，成立以来就以推广低成本保险闻名，所以不难理解创立伊始，Geico就完全摒除中介的模式--创始人认为当一般客户在投保时，他们不会关注专业的内容，更多的只是需要一张保单，由于不需要支付给保险销售工资，运营所需成本也大大降低。

一开始，Geico只是将其信息邮寄给少数公务人员，之后又将范围扩大，并把销售重点放在电话销售，以及在广播、报章、杂志打广告。在信息传递不发达、网络尚未出现的年代，这种做法一度显得死气沉沉。

互联网的普及则让这种直接把保险产品销售给客户的模式获得新突破，在Geico的网站上，各种类型、明码标价的保险一目了然，人们可以方便地进行在线询价。深知在没有保险的情况下，品牌推广显得尤为重要，Geico因此开展了广告大战，包括在电视、广播以及公告板上在内的整合营销令Geico这个名字深入人心，成为业绩增长的有力推手。

侧重于品牌形象打造

保险业如何做广告？这也是一门学问。Geico的成功之处就在于，它将重心放在品牌打造上以及形象建设上，利用一只叫作Gecko的蜥蜴作为虚拟代言人，其令人印象深刻的原始洞穴人，成功地令Geico深入人心。

说起来，Geico公司这只著名的绿色代言蜥蜴Gecko从某种角度上说是意料之外的产物。1999年，Geico为了让消费者记住自己的名称利用谐音"制造"出了蜥蜴Gecko（Geico是Government Employees Insurance Co.的首字母缩写）。当初Gecko只是设想用于一个广告，但是一位演员的罢工迫使Geico不得不继续使用这只可爱的爬行动物作形象代言，结果出乎意料--它大受欢迎，甚至拥有了众多“粉丝”。

有了品牌的形象代言，Geico投入了大手笔广告加以配合。据TNS Media Intelligence报道，仅在2005年，Geico就投放了约四亿多美元的广告，在2006年的前9个月中，广告预算增幅达20%。相比之下，可口可乐2005年在Coke上也才投入三亿多的费用。

巨额广告费的效果是明显的，Geico的广告几乎无处不在--从电视广告到NFL比赛，从广播到公告板，你到处都能看到。温文尔雅的蜥蜴Gecko广受好评，甚至出现了许多追捧者，一时间成为社会偶像。

Gecko也令一家小商、Interpublic Group of Cos.旗下的Martin Agency一举成名，并且开始了另一系列宣传片的拍摄--这就是继蜥蜴广告成功后，于2004年投放的原始人系列，也得到了热烈反响，并且带动了业绩。Martin Agency计划下一步为Gecko在纽约投放一些广告，Gecko的广告"必须很有趣并且被注意到"，Martin Agency的创意总监说道，可以说是在追随Geico的一贯风格。

股神巴菲特也对Geico赞赏有嘉，并打算在2007年追加20%的广告投入。他还提出，尽管没有销售人员，但是Geico依靠广告的运作也创造了相当业绩，他非常愿意继续在广告投入上加大力度。

Geico引发业内广告战

Geico的成功，尤其是成功的整合营销推广方式，也引发了保险行业内的震荡，竞争对手不得不调整自身的广告策略，尽管有些公司不能复制Geico那种摒弃保险销售的模式，但它们声称自身更关注人性化的服务而非仅仅是低价保险产品以及可爱的虚拟代言人。"一旦发生紧急情况，消费者需要一个具体的人员在那里，而不是一个会说话的动物。"Joe Tripodi，保险商Allstate Corp.的首席营销官说道，对于大受欢迎的Geico蜥蜴，他的反应是"真想打扁它"。

另一家保险公司Allstate则采取了另一种手法，它针对汽车类保险则拍摄了一段长约1分钟的特效广告，消费者可以看到两车相逐的惊险一幕，当然最后没忘记推销它的保险；整个拍摄过程堪比好莱坞大片。另一家叫作St.Paul Travelers的公司也不甘示弱，请来《指环王》的特技制作公司来参与自己的广告设计，需要补充的是，仅在2006年St.Paul就在广告上投入了5000万到1亿的巨额费用。

据TNS Media Intelligence估计，保险行业的广告投入自2000年起已经增长了64%，总额达到28.9亿美元，而且相比其他竞争激烈的行业如无线通讯、银行以及药品业，保险业的广告投入增长更快，显然广告推广已被视为保险业营销利器。

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