品牌传播全程管理

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就品牌形象传播而言,被感知的事实永远要比事实本身更重要,品牌形象的信息流从发送到致效,必须对五个环节进行全程管理

就品牌形象传播而言,被感知的事实永远要比事实本身更重要。品牌形象是构成一个国家、一个机构、一个品牌机构,乃至一个人影响力的最为重要的软实力。研究表明,品牌信息要发生效力,需要经过以下五个环节:1.品牌信息暴露于公众面前;2.吸引了公众的注意;3.公众对品牌信息解码后获取的意义与品牌机构想要传达的意义保持一致;4.公众解码后将品牌信息储存于头脑之中;5.公众在社会性的决策中时调动既存的品牌信息,并在其影响下选择该品牌的产品、服务或服从于该品牌机构的动员、召唤等。

由此,品牌形象的信息流从发送到致效,必须对上述五个环节进行全程管理,其要点是:

从品牌机构发出的所有品牌信息应当保持内在的一致性。公众具有认知一贯性的心理,如果从各个渠道以不同形式呈现的品牌信息存在内在不一致性,那么这些信息之间会产生内耗,降低信息被注意、理解、记忆的可能性。这种一致性从根本上来说是围绕着品牌文化、品牌精神来展开的,品牌形象的任何有效构建都不能离开品牌文化所支撑的品牌信仰。

从长期效果来看,信息本身比渠道更为重要。比如由于媒体公信力的差异,在央视投放广告的说服力、影响力自然高于在地市级电视台投放的广告,但从长期效果来看,渠道因素会随着时间的推移逐渐淡化,公众长期记忆中更深刻的是品牌信息本身。有些品牌机构宁愿将大笔费用花在广告投放上,却不愿意精心打造一个高质量的广告,无法引起公众注意,更谈不上品牌记忆。

尽量按照公众的心理图式进行编码。对目标公众的心理和社会特征要有清晰的了解,不要挑战公众的既有认知,否则往往会受到公众的抵制而以失败告终。耐克的“恐惧斗室”广告、立邦漆的“龙篇”等广告引来中国公众的抵制,在很大程度上源于品牌机构在品牌信息编码中,只重视了品牌内涵的体现,而忽视了公众的心理图式。

时刻对噪音予以关注。在品牌机构的品牌信息流流动过程中,噪音的干扰是难以避免的,这就要求品牌机构通过对各渠道与本品牌以及竞争对手品牌的相关信息,进行实时搜集和分析,从而调整品牌信息传播策略,化解潜在的或业已形成的危机。

应该对品牌服务商的二次编码能力进行评估。在选择公关公司、广告公司、媒体等品牌服务商的时候,不应仅以其规模、知名度来作为选择的依据,还应当考量该服务商在进行二次编码的时候是否能够同时找到公众和品牌机构的共享的意义空间,在这个共享的意义空间里进行有效的创意和编码。

注重搜集来自公众的品牌认知信息。将其与品牌机构自发的品牌信息进行比对,查找品牌裂缝以进行针对性的修补。公众会通过购买行为,或者态度、意见的表达对接收到的品牌信息进行反馈。这要求品牌机构积极搜集公众的信息,比对公众发出的品牌信息与品牌机构发出的品牌信息之间的差异,检查品牌裂缝,并进一步调整完善向目标公众发送的品牌信息,使品牌机构与公众共同的意义空间不断扩大。