搜于特:不打城市攻坚战

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搜于特的聪明就在于，摆脱了生产这个需要大量固定成本支出的负担，把最不赚钱的生产环节和物流外包，只做最赚钱、附加值最高的终端和设计。

2005年200万起家，短短6年收获48亿财富、高达113.6倍发行市盈率，除了这些堪称辉煌的数字，这只2010年11月已在中小板悄然上市的新股――搜于特，显得过于低调，未能赢得业内更多的关注。

然而，做为一家服装连锁企业，搜于特的背后――飞速发展的“潮流前线”品牌服饰专卖和标榜“时尚下乡”的理念，才是其闪闪发光之所在。

抛弃大城市

搜于特的成功并不复杂，目前只有一个名叫“潮流前线”的服装连锁店品牌。这家公司把自己的营销定义为“时尚下乡”，其业务主要集中在三四线城市，针对15至29岁的青春族，定价显著低于其他知名休闲品牌。一件普通T恤在“潮流前线”门店，零售价仅在40元左右。

在服装板块的20余家上市公司中,搜于特旗下品牌“潮流前线”主攻三四类市场,大走乡村路线堪称异类。不过这丝毫不影响市场对搜于特前景的期待,以市值计算,搜于特目前已经超过探路者、红豆、大杨创世等中高端品牌,动态市盈率接近行业龙头美邦服饰。

一直叫嚣着不走寻常路的“大哥”美邦服饰，不管是美特斯邦威专卖店的布局还是ME&CITY的高端尝试，最终还是选择了一条主打一二线城市的老路。

然而，当在一二线城市美邦、森马、以纯等品牌争得你死我活的时候，搜于特已经开始在三四线城市如鱼得水般地疯狂行走。

对此，有内业专家感叹：搜于特的成功很大一部分得益于市场定位，它抛弃了一二线城市，不打城市攻坚战，而是选择三四线城市占据绝对优势，急速扩张，其消费群体相当庞大，销售规模甚至大大超越目前所有的上市服装公司。

既然三四线城市充满商机大有可为，美邦也可以去。但是美邦为何依旧选择盘踞在一二线城市呢？

其实对于三四线城市的拓展美邦确实在行动了，把ME&CITY推向高端的同时美邦也在尝试着将美特斯邦威服饰专卖普及，但是美邦的牵制太多了。

从某种意义上来说，中国的一二线城市和三四线城市是完全不同的概念，甚至说风格异常迥异。

纵观全国，七匹狼、柒牌、希努尔这些中高端的品牌出现在三四线城市的概率很小，尽管在三四线城市，这些品牌也会有消费者，但终归显得过于“小众”。对于美邦这样的行业龙头而言，的确具备布局三四线城市的潜力，可惜这样一来“代价”可能有点高。

有服装行业业内人士透露，一二线城市的服饰设计风格、材料选款可能完全不适用于三四线城市，因为一个品牌要想在一二线城市活下去，其产品的款式和选材都达到一定的标准，可惜不管是款式还是选材，这些成本在三四线城市的终端售价里将无法创造足够的利润。

如果美邦、森马这些一二线城市品牌自降身价，“下嫁”打造一个三四线的品牌，那么其品牌的战略线将会被拉长，企业整体运营成本随之剧增。

针对部分服饰企业采用的几个品牌一套人马的多品牌战略尝试，连锁专家刘文烽表示：“多品牌战略不缺成功的案例，但要真正做起来，确实考验企业的品牌策划能力、运作能力以及推广能力，很多企业尝试的结果是越做越乱，三四线没做好还拖累了一二线。电子产品根据性能还能兼顾高低端，但是服装一旦降格，就是整个品牌线的掉价，所以你永远看不到LV出一个平民款，这就是市场定位。”

搜于特似乎过早就看透了这点，因此这6年来，搜于特坚持集中精力在所属的市场里做好做强。为此，有人称赞，搜于特是一个在对的时间里出现在对的地方的企业。

改革开放30多年来，中国城市数量增长了4倍左右，而700多座城市的背后，是城镇化带来的大众消费扩张。衣食住行，其中的衣，便是最大的商机之一。

当三四线城市服装行业里杂牌主道的时候，忽然来了一个看似不大也不小的正规军，那么整个小城都被感染了，这也成就了搜于特连续3年净利润复合增长超过75%的辉煌。相比之下，美邦的成绩单过于惨淡，2009年增长率2.84%，2010年的第三季度也只有7%。

搜于特的竞争力体现在其口号上：时尚下乡。董事长马鸿表示,上市后搜于特仍将坚持既有的经营思路,继续深耕三四类城市,“暂时不会考虑改变潮流前线的定位,也不会再做另外一个品牌进入高端市场，能成功上市说明之前的思路是正确的。”

ZARA中国版

有人认为ZARA模式成功的关键在于其快速的模仿能力和强大的模仿团队；有人认为在于其快速生产模式消除了整个纺织服装产业供应链的瓶颈；有人认为在于其高效的物流配送体系；有人认为在于其高频、人性化的信息系统与沟通机制；有人认为在于其庞大的营销网络和快速销售能力概念宣传和服装超市模式；有人认为是其雄厚的资金实力支撑；也有人认为是其高度整合的垂直供应链和运作模式……

不管如何，这家西班牙企业，依靠密集型投资实现了集群效应，探索出一套成功的模式，通过“无极”供应链打造出无边界企业，引得众多中国企业纷纷效仿。

成功最笨的方法是跟随，尽管跟随的策略也许不会得到太多的掌声，但对很多企业而言却非常奏效。

不可否认，搜于特的成功也有ZARA的影子，但在众多效仿ZARA的中国服饰企业中，搜于特抓住了平价，并把ZARA搬进了中国三四线城市。

在搜于特服装的研发设计中心，每一年有4000多个休闲服装款式新生，远远超出了同行的美邦和森马，而探路者每年也只有300多款设计。

“搜于特的定位是休闲服装，我们只专注于此，运动服、西装不纳入考虑范围。”搜于特副总经理、董事会秘书廖岗岩坦言。崇尚时尚、张扬个性是青少年群体的共性，也成为搜于特设计师们所追求的服饰文化。

此外，搜于特还提倡让所有人都穿得起，大众化价格便成为搜于特服装设计师们研发的另一个关键词。

“不闻机器声，却见订单滚滚来。”有人这样形容搜于特的工厂。

扎根在号称世界工厂的广东东莞，在重生产、轻研发销售的纺锤型产业模式笼罩下，搜于特多少显得有点离经叛道。“我们是一家专注于服装研发、销售以及品牌包装的企业，没有自己的工厂，没有制衣工人，所有生产环节都是通过外派订单的方式。”廖岗岩说，这个占地面积只有6000平方米的厂区，却包括了营销中心、研发中心、产品展示区、款式样板设计室。

廖岗岩补充道：这种脱产模式，专注于产品的研发、销售和品牌建设，将产业链中生产制造等中低端环节，交由其他企业完成。

对此，东莞理工学院经济学教授莫安达表示，搜于特模式在国外很常见，是社会大分工走向细化、专业化的一种必然形式，经济管理学上称之为“网络型组织结构”。这种组织结构，由一个核心小组牵头，掌握了生产中最关键的环节，譬如技术、品牌、销售渠道等等，然后让其他组织围绕着核心小组，共同完成一项生产或者服务。

小成本大未来

搜于特的成功毋庸置疑，有人称赞其董事长马鸿是个商业奇才。确切地说，马鸿把2005年底的200万做到2010年上市前的2个亿净资产，暴涨110倍的确是一个创业神话。

对于搜于特的成功，连锁专家刘文烽感叹的是：除了强大的研发机构，确保每年产品能跟紧潮流、推陈出新之外，遍布全国的畅通销售渠道更是迅速崛起的利器。至今，搜于特已在全国建立起550多家专卖店。

据了解,目前搜于特旗下“潮流前线”品牌专卖店加盟条件是：拥有一定平方的店铺（一般是200平方，乡镇的是80平方），加盟费不同的省份不一样，有市、县、镇的区别，一般的加盟费是2万左右。加盟后搜于特会提供一些优惠条件，比如免费考察、免费店铺装潢设计、免收广告辅料费、免费员工培训等。但也有消息透露，前期加盟“潮流前线”甚至不需要加盟费，只要5000元押金即可。

搜于特如此优惠的加盟条件，类似于同样广东出生、发展势头强劲的雷士照明。

当初，成立不久的雷士照明因资金有限做不起广告，开始尝试专卖店模式，并以3万元的补贴政策吸引经销商开设专卖店。对加盟商，雷士照明会根据销量的大小、在当地的影响度等采取事先垫付、共同出资装修以及通过货款返还等多种形式补贴装修费，让其免费开张。如此优惠政策，吸引了大量的经销商加盟，雷士照明很快建立起自己的渠道。

2000年7月，第一家雷士专卖店在沈阳开张，2003年专卖店即达到300多家，2004年更达600多家，2005年超过1000家，截至2008年10月超过2200家。

“我们很重视销售渠道的建设，而且选择了最省力的方式，就是以特许经营的模式，找产业链中最有优势的地方做为切入口。”廖岗岩直言不讳，如果当初搜于特采取的是建厂房、买设备等常规方式来发展，那么企业很难短期内形成全国规模。

有业内人士指出，搜于特的聪明就在于，摆脱了生产这个需要大量固定成本支出的负担，把最不赚钱的生产环节和物流外包，只做最赚钱、附加值最高的终端和设计。

运营模式决定赚钱效率，每年收入里，搜于特不用担心太多的折旧和固定成本支出，这也是轻资产公司能创造高利润的原因。同比美邦而言，搜于特成绩单可谓相当漂亮。

就2009年同期的经营费用和营业收入相比，2009年美邦每收入100块钱，就要支付27元的经营成本；而搜于特每收入100块钱，仅支付8.9元的经营成本。 2010年前三季度的数据同比亦是如此。

对于搜于特，尽管很多人简单地把它归之为服装制造企业，认为在充分竞争的服装行业里，搜于特没什么特别的。然而，搜于特呈现的形态其实已经不是服装制造，而是彻头彻尾的商业连锁机构。

虽然没有属于自己的服装制造厂，但马鸿的眼里，搜于特的工厂就是整个东莞的服装代工企业，换句话说，大部分东莞的制衣厂都是搜于特的。

有中投证券分析师列出这样一组数据：美邦服饰做为目前时装服装里市值最大的企业，达到330亿；而西服类服装中，报喜鸟达到90亿，希努尔60亿，凯撒股份40亿；男装类，七匹狼做到了100亿。这些品牌尽管做得不错，但受众有限，销售大部分局限在一二线城市，而且凯撒、希努尔、七匹狼等走的都是中高端路线。然而就服饰而言，平价的、大众的才是最赚钱的。从美邦的市值可以预见，搜于特的未来股本扩张潜力强势。

有调查数据显示：2010年国内休闲服装市场的零售总额在6000亿元左右，而美邦服饰2010年的收入接近60亿，占据了整体市场销售额的1%。2012年三四线城市休闲类服饰的销售额将达到2600亿，且保守估计整体市场将按照每年15%的速度增长。做为市场先驱，搜于特估计能做到该类城市1%的占有率，将达到26亿的销售额。而且随着整体零售额的增长，纵使占有率不变，其2015年搜于特也将达到45亿的销售额，而更乐观估计，三四线城市因为没有类似Levi's、Lee、Only、Jack&Jones等国际休闲品牌的密集竞争，所以单就该类市场而言，搜于特能做到2%以上甚至更高，那么2015年搜于特的销售额将达到90亿以上。

6年时间，马鸿把200万销售变成了48亿。现在资本市场把这个游戏放大了数倍，给了他14个亿资金，目前搜于特净资产已超过16亿，马鸿和他的搜于特究竟能不能再次演绎神话？