:零售商如何管理色彩

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一份采用流行色的DM，也会比普通DM引发更多的购物冲动。

流行色

个人喜好千差万别，但很奇怪，你在街上行走，总会感觉到有些衣服颜色很频繁地出现；你回到家里打开电视，也会时不时发现那些颜色，仿佛在和大街上的风景遥相呼应。

没错，你察觉到的就是“流行色”。每一年的几个流行色，都会带动全球消费者的购买需求，并“驱使”他们做出大致类似的色彩判断。零售商要么因未能把握色彩趋势而积压严重，要么因批准了流行色的基调而货畅其流。

流行色来历

国际流行色委员全(InternationalCommission for Colour in Fashionand Textiles)每年都会邀请各种艺术和设计精英，对世界各地流行色加以调查分析，预测哪些颜色会成为下一年的国际流行色。由于时尚前锋的带动，很快整个社会都会觉得这些主流色彩看上去很“舒服”，因此他们就开始模仿，并让流行色到处都是。

流行色的变化对于新品销售起着强力的刺激作用。一种新的流行色系问世后，都会给商品市场带来连锁反应。例如，时装设计师推出新一季作品后，其他周边产品如手表、服饰、包、手机等，都会采用类似色调以求合衬，并逐渐影响到其他产品(如家居用品。商品包装等)，从而形成流行色潮流。

零售商及时跟上顾客的色彩喜好趋势，才能在商品购、促销设计，氛围打造和宣传品设计等方面有的放矢。例如，一份采用流行色的DM，将会比普通DM引发更多的购物冲动，因为顾客感觉到了一些他很“熟悉”或有“共鸣”的东西。

流行色的轮回

研究表明，色彩的流行现象有其明显的周期性：一些社会心理学家对美国家具市场的色彩倾向进行统计分析，结果表明，从上世纪30年代中期起，家具色彩的变化是以每10年一个周期出现反复流行的现象(见图1)。如果零售商不知道什么色彩该流行了，就可以寻找国际上10年前的一些色彩典型来做参考。

色彩流行周期的变化，具有以下一些明显的特征：

1．人们对色彩周期的嗜好变化是从浓烈的色彩向淡雅的色彩，从混色向纯色这样一个顺序转化的。

2．不管任何年代，人们对基本色彩的爱好都是稳定和执著的。也就是说，人们对红、绿、蓝、黄等基本色彩的爱好是稳定不变的。

3．紫色。黄绿色等流行色发生流行的速度很快，但是消亡得也快。在流行的色相中，只有原色的流行最有人气和持久性(参见本刊2007年1月号)。

4．在生活中，人们对于千姿百态的色彩变化是相对保守的。这是因为人的欲求变化、变迁，往往落后于流行色的变化趋势。因此零售商选择色彩的时点就要把握得很好――晚了，被别人抢去先机；早了，那就会遭遇销售不畅、资金占压的风险。

畅销色彩总是少数

现在有些人认为，为了满足顾客的需要，卖场应尽量提供大量的色彩供顾客选择。实际上这种看法是错误的。目前可供选择的色彩数量有一万多种，如此众多的色彩，让顾客挑选是根本不可能的。

在市场中虽然有众多的色彩可供顾客选择，但是如果对销售数据加以整理和分析的话，就会发现在五光十色的颜色中，真正畅销的颜色仅限于五六种(参见图2)。

例如，通过某大型涂料专门店的调查表明，在总共115种颜色中，灰色、绿色、粉色、黄色、蓝色五色的销售量占全部的69％，而余下的其他各色的销售量仅占17％，其中还有十几种颜色根本销售不出去。

服装销售也是如此。在众多的色彩中，两三种最多四种颜色往往占某一品类销售额的三分之二以上。因此在卖场中对各色彩适销率进行调查的基础上，控制色彩数量十分重要。色彩数量过多，平均订货量就要减少，这样非常容易造成畅销色迅速断货，而滞销色大量陈列，损害店铺的整体形象。

把握色彩嗜好的变化

细分信息要不断积累

不同人群的色彩嗜好情况，一定要有专人去收集整理，这样才能使零售商在这方面的经验得以制度化和流传。当然，在积累过程中，可以采取分阶段的方式，例如先收集女性顾客的资料，分婴幼儿、少年、青年、中年、老年去分别记录；然后对男性也作同样处理。

不同年龄段的差距是很大的，例如：一般婴幼儿对色彩的嗜好顺序基本为：黄色(白色)、粉色、红色、橙色、蓝色、绿色、紫色。随着孩子的成熟，对长波长(红、橙)色相的嗜好开始减少，而对短波长(蓝、绿)色相的嗜好开始增大，并最终形成成年人的色彩嗜好顺序。目前国际比较公认一致的成年人对色彩的嗜好顺序为：蓝色、红色、绿色、白色、粉色、紫色、橙色、黄色(见图3)。

下面列举一些这方面已有的市场经验和研究成果。

性别对色彩的嗜好

在限定为单色的条件下，蓝色是男性最喜爱的颜色，而女性最偏好红色。另外，大量实证分析表明，男女对色彩嗜好的差别和共同性一般表现为以下一些方面。

1．女性比较喜爱明色(淡雅的色彩)，而男性更喜爱纯色(彩度较高的色彩)。

2．女性对色彩的判断和感受性远高于男性，可以说这也是女性天生的才能。因此针对她们的店铺设计要特别小心。

3．男性比较偏爱深暗色(某种色与黑色混色)，而女性比较偏爱微妙的明色(某种色与白色混色)。这就决定了建材店和家居用品店的色彩基调差异。

4．两性对配色的喜爱顺序为对比色、调和色和单色。

5．不论年龄，两性共同的色彩嗜好为：比起深色彩更偏爱淡色彩，比起灰色调和色更偏爱明度较高的纯色，比起中间色，更喜爱原色。