传统企业涉水电商陷困境

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“要么电子商务，要不无商可务。”由于这句经典之语，很多人认定了电子商务是这个时代的趋势，正因如此，早在五六年前不少传统企业都开始涉水电子商务，有的已经在电子商务领域确立了自己的领先优势。

传统企业进军电子商务，固然从人才储备、资金积累、经验积累以及较成熟的物流体系等方面有着先天优势，但反过来体制缺陷和个人认知等也会成为传统企业的桎梏。北京仁达方略企业管理咨询公司董事长王吉鹏认为：“传统企业做电子商务如同新创业，要有一切归零的心态。”

在他看来，即便现在，并没有任何一家企业可以说在电商方面能称之为典范，大多数传统企业都还在摸索的过程中。电商业务能否做好，主要还是要看传统企业能否把其企业运营的核心能力平移到电商业务中去。但是传统企业和电商在很多方面包括思维方式、操作手法、经营方式等都有很大不同，“这有时候就像开四轮大卡车的人去开两轮摩托车，需要完全不同的驾驭能力。”王吉鹏说。

比如在购物体验上，传统渠道可能讲究的是店面的环境、灯光的舒适度、销售人员的现场服务态度和试穿试用现场感受等，而电商渠道的购物体验，消费者看重的或许包括价格、图片、文案、物流、售后退换货等。

在企业决定做电商业务之前就要调整规划好销售渠道体系，整合线上线下渠道。中国三星经济研究院黎娟娟研究员曾表示，一方面要明确其市场定位，合理规划其销售渠道体系，包括开展电子商务模式，线上线下品牌、产品线、产品价格定位等。

另一方面是要加强现有渠道管理，规范商和分销商销售行为，同时要加强线上渠道规划，选择最优线上渠道方式。实际上，即便是线上渠道也是一个体系，包括B2C 网站平台、门户网站平台、自建电子商务网站等，各个渠道都有各自特点，品牌商需要做好合理规划。

不过在王吉鹏看来，传统行业介入电商最稳妥的策略，不是通过多元化经营的方式，而是通过投资与收购的方式，当然前提是你所投资的企业应该是电商行业中有竞争力的领头企业之一。