网络传播奇正平衡术

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避免恶俗,感动网民。很多人认为事件营销就是走低俗,比如美女、偷拍、炫富、艳照等等,理由是符合网民兴趣。其实不然,绝大部分网民还是崇尚“真善美”的

网络公关已经发展数年,并逐渐自成流派,从起初的传统公关附属服务,发展成为相对独立的业务板块,市场规模也在快速增长。但相对于成熟的传统公关而言,网络公关仍然是新生事物。这也导致业内对网络公关经常争议不断:有的客户将网络删帖等同于网络公关,也有的将凤姐、贾君鹏等网络红人炒作视为网络公关,其实这些都存在严重的认识偏差。

笔者认为,网络公关既不能像传统公关,单纯将稿件到门户网站上就可以,同时也不能等同于网络炒作,靠拍脑袋的几个惊天创意来一夜成名。网络公关其实是一个科学系统的解决方案,只有“奇正结合”,才能达到最好效果。

目标重于一切

经常遇到很多客户,他们一上来提出的要求就是,“能否给我们在炒作一个类似于‘贾君鹏’的红人出来?”“我们就想要一个‘凤姐’、‘犀利哥’那样的事件炒作。”事实上,这些都是将网络公关等同于网络炒作的认识误区。

其实,究其公关的目标是为客户建立公众认可的良性形象,通过传播来扩大客户的知名度和美誉度。如果仅仅追求像凤姐、兽兽、马诺那样的知名度,虽然能一夜成名,但牺牲了自身的美誉度,得到的更多是围观、鄙视和争议,并不是绝大部分企业所期望的传播目标。

目标差之毫厘,执行就会谬以千里。因此,在网络公关之初,首先要对客户期望值进行合理的引导,避免走入网络炒作或删帖的误区。在执行上,要兼顾知名度和美誉度,建立以正为基础、以奇制胜的思想,充分运用好网络新闻、博客、论坛、专题、威客、SNS等各种武器,达到最佳效果。

发挥新闻威力

在网络公关的各种传播手段中,网络新闻仍然是最必可不少的基础武器。由于网媒不同于平面,所以在新闻传播时要遵循以下技巧。

摄人心魄的好标题。俗话说:“题好一半文”,标题起得好,文章也就成功了一半,网络媒体更是如此。因为平面媒体上标题和正文是一起呈现给读者的,只要浏览到这个版面,就能看到征文。而在各网络频道上,呈现给读者往往仅是新闻标题,如果标题太平,读者就不会点击,也就无法看到全文,新闻传播就不算成功。

如何让标题更吸引网友的点击?其中有很多技巧,比如可适当结合时下的网络流行语,比如“XX哥”、“最牛XX”等,动词可使用“惊曝”、“遭泄密”等。同时要巧妙利用数字的力量, 比如《调查显示北京家庭25年收入能买套房》这样的标题,就比单纯《北京房价过高远超家庭收入》等更有冲击力。

好位置保证曝光率。网络上信息浩瀚如海,标题再抓眼球,如果埋得太深,网民压根就没有机会看到。因此在内容策划时,要符合相应频道的要求,不能太商业化;在刊发时,选择符合的媒体和频道,尽一切可能获得好的位置呈现,只有这样,才能让更多网民看到,将新闻的能量充分发挥出来。

图文并茂黏住网民眼球。网络新闻除了好的标题之外,内容上要满足读者快速浏览的习惯。因此在篇幅上,不宜太长,最好别让读者多次翻页才能读完,在内容上,应该以图片结合文字,满足网民喜欢浏览图片的习惯,进而留下更深刻的印象。

既要人气又要美誉

尽管文章开头提到了“凤姐”、“兽兽”、“马诺”类似网络炒作的弊病,但要因此将热点事件策划一棍子打死的话,就因噎废食了。笔者亲身实践的几个例子,充分体现出只要能提升品牌美誉度,一个优秀的创意,加上周密的执行,可以实现石破天进的传播效果。

避免恶俗,感动网民。很多人认为事件营销就是走低俗,比如美女、偷拍、炫富、艳照等等,理由是符合网民兴趣。其实不然,绝大部分网民还是崇尚“真善美”的。我们曾的《炫穷? 实拍月薪800元80后女教师》,就打动了无数网民,回复数基本都是赞美之词,提升了好记星美誉度。同样在不久前,又了《实拍全国最简朴政府大楼》的帖子,仅发出1条,就被各主流门户网站进行广泛转载和首页推荐。此后《信息时报》、《中国日报》、《北京青年报》等国内主流媒体转载报道。极大提升了当该县的知名度和美誉度,带动了旅游人数。

源于真实 发现素材。虚假炒作难以持久,从现实中发现素材并加工,形象力更广。千叶珠宝SOGO新店开业时,捕捉到一位美女消费了一枚100多万的4克拉钻戒,随后加工成《富二代美女竟1分钟挥霍150万》帖子,结果在网络和平面上引起广泛反响,此后2月内,该店陆续销售出多颗价值数十万元的克拉大钻,充分体现出网络出奇制胜的效果。

契合热点,免于俗套。这两个案例从根源上是结合既有事实,适当加工后的传播,契合了社会热点,且没有走低俗、恶炒的路线。尤其是《网友晒最简朴县政府大楼》体现了当地政府对历史文化的保护和重视,帖子中强调“政府如此简陋或许是为了保持镇远古城原汁原味的历史风貌。”这样其实是提升了古城对于都市白领的吸引力,提升了美誉度。“富二代美女消费克拉钻”也侧面体现出千叶SOGO新店奢华的装饰风格和光彩夺目的克拉美钻,增加了吸引力。

网络事件营销要获得最佳效果,对创意具有很高的要求,同时需要切合社会热点舆论,但是其成功具有一定的偶然性。而且很多事件营销案例都容易偏向于低俗恶炒路线,使用时应当慎重。

实现病毒传播

新闻、搜索、博客、论坛等已经是成熟的网络传播工具。但网络媒体具有一定的长尾特性,虽然这些手段覆盖了大部分的网民,但仍有相当比例的人,他们很少登陆新浪、搜狐,但经常会挂在开心网上偷菜、转帖,这些也是很重要的网络传播的后候补地带。

曾经有一个《机场最牛接机女》帖子,在论坛上不算太火,但在开心网上却达到了近万多次转帖和近60万的浏览,对于白领人群具有很精准的影响力。但是希望在开心网上达到数万乃至数十万的转帖,内容策划和评论设计非常重要。这些网友集中在高素质白领,有趣味、好玩的内容,才能得到他们的主动转载。如果内容没有吸引力,即便靠一些好友数量多的“种子用户”转载,也达不到预期效果。

搜索引擎助力

根据CNNIC最新的报告来看,网络新闻、搜索引擎分别以78.5%、76.3%的比例,分列网民应用习惯的第二、第三位。可见,除了网络新闻之外,搜索引擎也是必须要占领的主阵地。

网络公关意义上的搜索引擎营销,要充分考虑目标消费者的兴趣,并设计更客观、更高质量的内容。试想消费者输入“智能手机”这样的关键词时,前几页全是厂商推广、手机类销售网站,很显然不是他们最需要的。而诸如“购买智能手机时注意事项”、“高性价比智能手机推荐”类似的文章,更容易引起他们兴趣。

那么在针对搜索引擎的传播执行上,首先是罗列目标客户所感兴趣的关键词,也许不是汽车、手机这样的简单类别词,而是“最省油 SUV”、“北京 XX汽车”等长尾关键词的组合;其次,是根据设定好的关键词,来设计相关内容,可以是新闻,也可以是威客等。因为新闻和威客在搜索排名中的权重更高,而相同内容,论坛、博客等明显低于新闻和威客。

相对于传统公关,网络公关的方法更灵活、更多元、更创新。既不能将网络公关理解为将文章从过去的报纸、杂志,转移到网络上,内容策划上还沿袭传统公关思维,也不能将网络公关等同于网络炒作、红人包装,而一味地求奇求怪,脱离了服务于企业美誉度的初衷。因此,网络公关应遵循“奇正结合”的主导思路,最好是七分正、三分奇的分配,通过新闻、专题、搜索引擎等360度的公关传播,正面影响消费者,同时适当利用事件营销见效快、影响面广的特点,出奇制胜,两者相辅相成,达到传播效果的最大化。

作者系智美新媒(北京)营销策划有限公司策划总监