基于顾客体验的电信营业厅服务满意度提升策略思考
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摘要：随着通信行业全业务竞争模式到来，竞争越来越激烈。激烈的市场环境要求电信运营商转换角度，因此，对外，要站在客户角度重新审视服务质量；对内，要站在提高管理效率的角度实现“全员服务与内部服务”的目标。本论文基于营业厅服务质量、服务规范化的需要，通过梳理营业厅服务过程中客户与营业厅一线接触全过程的“峰・终”体验关键时刻，结合通信行业自身的运营管理特点和服务特色，发掘客户的服务需求。
中图分类号：E271文献标识码： A
产品与服务日益同质化，市场竞争日趋激烈，三大电信运营商开始正视服务，通过构建独具特色的服务能力来形成差异化的竞争优势。但在服务管理实践中，缺乏科学的、基于客户导向的服务方法。运营商不清楚客户需求、不理解客户对服务的看法与需求，只能盲目提供服务，其结果是服务资源浪费，服务效率低下。长期以来，一线服务和内部运营与客户需求严重脱节，其主要表现如下:
(1)服务过程被忽略:服务管理停留在制度层面，服务内容的设计多数是简单描述服务活动，忽略服务过程。
(2)服务重点被忽略:服务提供没有先后、轻重之分，不清楚任务内容以及员工的关键作用，服务资源配置效率低下。
(3)服务环节脱节:服务环节间脱节，导致一线服务环节之间相互抵触，造成服务内耗，服务效率降低。
(4)后台支撑找不到重点:因为一线服务没有重点，导致后台支撑找不到重心。
二、关键时刻理论和峰・终定律
（一）关键时刻理论
关键时刻理论指出，服务过程就是无数个服务时刻的集合，也就是说服务过程是由各个服务时刻“点”组成的。上世纪80年代，北欧航空卡尔森总裁提出，平均每位顾客接受其公司服务的过程中会与五位服务人员接触，在平均每次接触的短短几秒内，就决定了整个公司在乘客心中的印象。故定义与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻“MOT” (Moment of Truth)，接触内容包括人员的外表(Appearance)、行为(Behavior)和沟通(Communication)三个方面。
（二）峰・终定律
“峰・终”定律(peak-end rule)的发现将服务过程理论和服务关键时刻理论推向了一个新高度。2002年，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔・卡恩曼(Danny・Kahneman)将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，提出影响人们体验的是所谓的“峰”和“终”两个关键时刻的经验。在“峰”(peak)和“终”(end)时的体验，主宰了人们对一段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的比重及体验长短无关。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，客户的体验是愉悦的，那么客户对整个体验的感受就是愉悦的。由“峰・终”定律可知，服务过程由若干个关键时刻组成，而最终决定客户满意的是关键时刻之中的关键，即服务过程中的峰值时刻与终值时刻。
服务关键时刻理论和“峰・终”定律共同的核心主线，就是关注客户在接受服务的各个关键时刻尤其是“峰・终”关键时刻的核心需求，了解客户的核心需求将为电信营业厅服务质量提升工作指明了方向。
三、理论在营业厅服务提升中的应用
（一）分解营业厅服务需求及关键环节
客户购买服务(产品)前后都会经历“服务需求一寻找服务一获取信息一分析比较一选择决定一购买行为一实际感知”的过程，客户对各个服务环节的需求各不相同，产生的实际感知也各不相同。客户对于每个服务过程都有不同的关键需求点，准确把握客户对于每个过程的关键需求点，对于整体提高服务质量和客户满意度有着举足轻重的作用。
从客户感知角度以及在内部调研的基础上，将电信营业厅服务需求分解成十六个方面，让营业厅人员对其中具体服务环节进行重要性判定，做出服务优劣评价及改进建议，十六个环节如下:寻找；到达；厅前；进厅；环境；徘徊；客户咨询；业务体验；自助服务；购机；排队等候；办理沟通；办理等待；办理结果；争议、投诉；离开。
（二）电信营业厅服务关键点的确定
对营业厅需求的十六个每个方面，各自设计了七到十二项关注点，这些指标从“非常重要”(用10分表示)到“非常不重要”(用1分表示)等级进行评价。通过外部的定量问卷，在访谈中记录客户在各个时刻的需求，并对各环节以及每个环节中的关注点进行统计分析得出重要程度的平均值。如果该服务环节或该关注点得分在平均值之上的，可认为重视程度相对较高。分值越高说明客户对该环节服务重视程度越高，即在客户看来，这些时刻的服务质量与服务水平对他们至关重要，这些时刻则为客户体验过程的峰值时刻。如在本次调查研究发现，客户对“寻找营业厅”、“厅前环境”、“厅内环境”、“咨询服务人员”、“办理前沟通”、“办理结果确认”环节是客户重视度比较高的环节。又如，针对“咨询”环节，客户对“礼貌”、“专业解答”以及“有责任心”三个关注点认为重要程度最高，而对“主动推荐服务”、“借助单张辅助说明”觉得并不重要。
明确客户体验的峰・终时刻，将有助于我们关注“峰・终”时刻客户的核心需求，发现客户最为关注的服务要点，并以此作为服务基准，并将这一研究成果应用到营业厅服务实践之中，优先采取措施，提升客户服务感知。
四、电信营业厅服务提升策略
（一）客户关键时刻服务指引
根据实际调研、统计分析的基础上总结出顾客关键时刻服务指引，借此提高营业厅的服务质量。根据内外部研究结果，基于客户关键时刻的核心需求，根据可行性与重要性分析技术，制订出客户关键时刻的服务指引。
建立服务指引，可帮助管理人员把握峰・终关键时刻客户核心需求，认识营业厅服务内容的重点，把握工作检查及员工绩效管理的重点，重新规范工作程序、建立管理新标准。有利于一线人员进一步认识到服务工作的重要性，进一步明晰服务工作的服务内容与服务要求，更好地履行岗位职责为客户提供智慧服务。
（二）通过营业厅考核
考核是营业厅工作的指挥棒。为了将关键时刻的研究成果真正落实到实处，将营业厅的服务重点引导到关注客户的峰・终时刻要求，从而制订营业厅的考核标准。我们要将客户关注度高的服务环节，以及该服务环节重要程度高的关注点，列入营业厅服务考核体系，并加大考核体系中的权重。峰・终关键时刻决定了营业厅的服务质量在顾客心目中的形象，营业厅根据该标准进行整改可以完善服务方式，提高服务竞争力。