大型超市顾客感知价值对顾客忠诚的影响

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摘 要：消费者根据对产品和服务的感知进行购买决策。他们的忠诚既是企业的营销目标，也是企业获取顾客的有效途径。以顾客感知价值作为前因，探究超市顾客感知价值要素对顾客忠诚的影响作用，可为超市实施基于顾客价值创造的忠诚营销计划指明努力的方向。

关键词：顾客感知价值；顾客忠诚；忠诚营销计划

中图分类号：F713 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）06－0050-05

外资零售业的进入、消费者的成熟和法律法规的完善使得中国超市的市场竞争格局已经进入“顾客需求时代”。维持良好的顾客关系，吸引顾客的重复惠顾，即打造“顾客忠诚”成为超市间竞争的关键。从消费者的角度看，顾客需求的满足归根结底在于其通过超市购物消费所感知到的价值，所以说“为顾客创造价值，满足顾客需求”是超市经营关注的重点。明确超市顾客价值与顾客忠诚是否存在关系、存在怎样的关系等问题，对于超市的营销努力及资源分配具有实际指导意义。基于这种认识，笔者对超市顾客价值与顾客忠诚的关系进行了实证分析。

一、相关文献回顾

顾客感知价值（Customer Perceived Value， CPV）是感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡[1]。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。对于顾客价值在企业竞争中的作用，迈克尔・波特认为“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值”[2]。而顾客价值则源于顾客对产品服务的综合感知，即顾客感知价值。Woodruff（1997）也指出：顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。[3]

顾客忠诚是在未来持续重购或再惠顾同一产品或服务的一种深度承诺，并因此而产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重购行为，且不会因为情景的改变或竞争对手营销努力的影响而转移（Oliver，1999）。它是一个多维的复杂概念[4]，Dwayne & Stephen（2001）在对文献系统分析的基础上发现顾客忠诚因子成份主要集中在四个方面：（1）行为忠诚；（2）情感忠诚；（3）认知忠诚；（4）未来忠诚意向。部分学者对忠诚顾客对于企业的价值也作了研究和阐述，他们指出：忠诚顾客与企业之间的关系和不忠诚顾客是不一样的，忠诚顾客不仅关注经济利益，而且还注重与企业的长期关系（Dick & Basu，1994），其具有比较低的价格弹性，愿意支付额外费用与偏爱的企业建立关系（Reichheld & Sasser，1990）。对顾客忠诚的形成原因，不同的研究视角给出了不同的答案，其中主要包括顾客满意驱动、顾客价值驱动、价值满意双驱动、多因素交互驱动等理论[5]。

顾客忠诚从顾客感知价值出发，具有很强的现实和理论意义。顾客价值驱动理论认为，顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，对顾客忠诚起决定作用的是企业提供的、由消费者感知的价值，而不是企业本身[6]。Neel（2005）就价值对顾客忠诚的驱动作用给予了高度评价，他认为价值驱动了顾客忠诚。他同时指出如果能预知顾客的价值结构，便能准确地预知顾客对其考虑组合的选择结果[7]。Blackwell等（1999）提出了如图1所示的价值―忠诚模型。模型中的价值是顾客在特定的使用（消费）情景下，对有助于实现自己目的的产品属性以及这些属性的效用所感知的偏好与评价，即顾客感知价值。

二、理论模型与研究设计

（一）理论模型与研究假设

鉴于对顾客感知价值、顾客忠诚内涵及其相互关系的认知，笔者在对大型超市经营特征进行考察和超市顾客访谈的基础上，参考相关文献[8][9]，构建了如图2所示的大型超市顾客感知价值与顾客忠诚关系模型。该模型共有顾客感知价值和顾客忠诚两个基本变量，其中顾客价值用虚框内的6个潜变量作为其替代变量，对顾客忠诚利用行为和态度2个分量测量。图2中用连接2个变量的箭头表示变量间的因果关系，箭头尾处的变量为自变量，箭头所指的变量为因变量。

关于顾客价值与顾客忠诚之间的关系，McDougall等（2000）在对典型服务业的研究中发现，顾客感知价值与顾客忠诚之间存在正向相关性，其研究表明，在汽车维修业、旅馆业、牙医业和美容美发业，顾客感知价值对再购买意愿的贡献分别为43.6%、47.7%、33.3%和29.0%。这些数据指出了典型服务性行业中顾客价值对顾客忠诚的重要影响。借鉴这些研究成果，笔者就顾客价值各个要素与顾客忠诚不同维度的关系提出假设，认为各个顾客价值要素对顾客忠诚的不同维度都有显著正影响（如图2）。

（二）研究方法

本研究采用定性和定量调研相结合的方法。在对超市经理和顾客进行深度访谈的基础上初步设计问卷，在多次预测试的基础上制成最终用于正式调查的问卷。研究采取简单随机抽样方法采样，对大型超市的购物顾客进行问卷调查，问卷总体回收率为85.62%。对样本的人口统计量的分析显示，本次调查男性占46%，女性占54%，年龄分布集中在20岁~45岁。

在问卷设计过程中，用以测度模型中变量的量表构成了本次研究所用问卷的基本部分，包括2个方面。

1. 顾客价值量表。超市顾客的感知价值是顾客对超市各个方面感知的结果。这些方面包括超市人员、超市位置、超市内部布局、超市产品质量、超市价格、超市形象等等各种因素。借鉴Aveek Majumdar（2005）在商场内商店顾客忠诚方面的研究成果，在走访调查和参阅大量文献的基础上，笔者设计了反映顾客购物过程的18个价值要素的问项。通过探索性因子分析得到了购物成本、商品质量、环境形象、易获得性、人员服务、超市效率6个顾客感知价值要素。在研究中用这6个变量作为顾客价值的替代变量，探索顾客价值各要素对顾客忠诚的作用。

2. 顾客忠诚量表。现有的文献对顾客忠诚一般从行为忠诚和态度忠诚两个维度测度，行为忠诚体现为重复购买意向、交叉购买意向和推荐意向3个方面；态度忠诚主要体现为第一选择、抵制改变和价格容忍度3个方面。根据中国超市业的消费特征，笔者用4个问题来反映顾客忠诚的主要方面：重复购买、未来购买意向、推荐购买意愿和购买偏好。

问卷所有问项均采用常用的1-5级Likert量表。1表示完全不同意，5表示完全同意，数值越大表示对相应问项的同意程度越高，每个问项都采用正向叙述的方式陈述。

三、数据分析与解释

（一）信度、效度检验

信度反映的是问卷的稳定性和可靠性。当多项量表包括了旨在测量一个多维构想不同方面的几组项目时，跨维度计算出的内部一致性系数是不恰当的，需要针对每个维度计算内部的一致性。由于笔者所用问卷包含了顾客价值、顾客忠诚不同的量表，所以笔者采用Cronbch's Alpha系数对问卷的内部一致性信度进行了分别测度。

一般认为，如果Alpha系数在0.8以上，则可以认为量表有较高的内在一致性；如果在0.7以上，则该量表有价值；0.5为最低可以接受的水平（Nunnally，1978），0.35以下为低信度（Cuieford，1965）。由表1可见研究所用问卷各个量表的Cronbch's Alpha系数均在0.7以上，说明问卷效果比较理想，本次研究收集到的数据可靠性较高。

效度是观察值之间的差异所反映的物体之间被测特性的真实差异的程度，即结果与目标的接近程度。探索性因子分析得出的项目共同度可以作为问卷结构效度的标志。计算显示，顾客价值量表中各项目共同度最低为0.545，其中绝大多数项目的共同度在0.70以上。顾客忠诚各个项目共同度最低为0.762，其他项目都在0.8以上。一般认为共同度大于0.40时，公因子就能很好地解释该测量指标。所以本问卷顾客价值量表结构效度可以接受，顾客忠诚量表较好，整个问卷可以接受。本研究问卷效度测度结果见表2和表3所示。

（二）探索性因子分析

本研究运用因子分析的方法对问卷的18个价值项目和反映顾客忠诚的4个项目分别提取主成分。在对价值项目提取主成分时，为了尽量减少信息损失，设定提取6个因子。对顾客忠诚问项提取主成分时以特征根值大于1的标准来确定因子数。2次因子分析均采用了极大方差法进行旋转。

对18个反映顾客感知价值要素的问项进行KMO统计量和Bartlett's球形检验，结果显示KMO统计量值为0.872，Bartlett's球形检验显著性水平小于0.001，拒绝了相关矩阵是单位阵的假设，表明数据适合做因子分析[10]。提取的6个因子对方差解释的累积贡献率达到75.08％，能够很好地解释18个反映顾客感知价值要素的问项。旋转后的因子载荷和相关指标及各因子命名情况见表4。

对4个反映顾客忠诚的问项进行KMO统计量和Bartlett's球形检验，结果显示KMO统计量值为0.631，在可以接受的范围内，Bartlett's球形检验显著性水平小于0.001，表明数据适合做因子分析。旋转后的因子载荷和相关指标及各因子命名情况见表5。

（三）理论模型解释

利用因子得分作为基本数据做回归分析，探索顾客价值各个要素与顾客忠诚的两个维度的关系。以顾客忠诚的行为维度为因变量、顾客价值要素为自变量的回归分析结果显示：F检验在0.05下显著，R2为0.15，调整后的R2为0.111，即顾客价值要素对顾客行为忠诚存在影响，但解释度不是很高。T检验表明只有商品质量和便利性两个价值要素进入方程和行为忠诚存在显著关系。D-W值为1.988，说明残差不存在序列自相关（如表6所示）。

以顾客忠诚的态度维度为因变量、顾客价值要素为自变量的回归分析结果显示：F检验在0.05下显著，假想的方程存在。R2为0.590，调整后的R2为0.571，即顾客价值要素对顾客态度忠诚存在较高影响。T检验表明环境形象、商品质量、人员服务、购物成本等4个价值要素进入方程和态度忠诚存在显著关系。D-W值为1.987，说明残差不存在序列自相关（如表7所示）。

（四）假设检验

通过回归分析得到各个价值要素对顾客忠诚的影响关系见图3和图4。研究显示，只有商品质量和购物便利通过了顾客感知价值各要素对行为忠诚有显著正影响的假设，其他要素与行为忠诚没有显著关系。环境形象、商品质量、购物成本、人员服务等4个价值要素与顾客态度忠诚存在显著正影响，而购物便利和超市效率与态度忠诚有显著正影响的假设没有通过检验（显著性水平均在0.01以下显著）。

四、研究结论与讨论

购物的便利性是影响顾客行为忠诚的最大的感知价值因素，其次是商品质量。研究表明，超市的位置以及货品摆放的合理性是其获得回头客的最大优势，这也验证了超市经营中“位置第一”的理念。现有顾客在认知上可能受超市形象、人员态度等要素的影响，但是选择最多的购物地点仍然是最方便的超市，包括到达方便和熟悉超市的陈设、布局。因而超市经营要加强对便利性的控制，如在居民小区开通免费购物班车，加强内部的货品陈设管理等。

超市的环境形象、商品质量、购物成本、人员服务与顾客推荐购买和维持长期关系有显著正影响。这说明顾客对一个超市的态度认知取决于这些因素。其中以环境形象为最主要，说明超市顾客的态度忠诚与超市信誉、知名度有着密切关系。在这些与顾客态度忠诚有显著关系的感知价值要素中，环境形象、人员服务、购物成本均与行为忠诚不存在显著关系，说明现有顾客行为忠诚和态度忠诚存在很大的不一致性。笔者认为产生这一现象的原因在于超市经营大多依赖“先天”优势，而“后天”营销努力不够。

商品质量是本研究中对超市顾客忠诚的2个维度都有显著正影响的惟一感知价值要素。这首先说明了消费者对产品质量关注的提升，其次说明消费者对超市产品质量有着较高期望。高质量期望要求超市经营者一定要加强产品质量管理，以免因质量失误造成消费者的巨大失望和不满。

超市效率（结账）与顾客忠诚2个维度关系的假设都没通过检验。而前期访谈显示这是一个重要因素。可能的原因在于本研究调查的大多是多次购物的顾客，因而他们可能已经熟知超市的运作习惯，知道如何避开购物高峰等影响结账速度的因素。

顾客忠诚有着丰富的内涵和表现形式，本研究只把顾客忠诚相对简单地归结为行为忠诚和态度忠诚。进一步的研究应加大对顾客忠诚的测度变量，全面反映顾客忠诚的多个维度。顾客忠诚的形成有着较为复杂的过程，为了研究的方便本研究简化了一些影响因素，进一步的深入研究可以引入影响顾客忠诚的其他变量作为调解变量，如顾客满意等。随着新变量的引入，模型变得逐渐复杂，变量类型也变得更为多样，这也要求采用新的分析工具和数据处理方法。

参考文献:

［1］白长虹.顾客价值论:市场导向的服务企业管理模型［M］.北京：机械工业出版社，2002.

［2］迈克尔・波特.竞争优势［M］.北京:华夏出版社，2005.

［3］Woodruff， R.B.，“Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage”［J］. Journal of the Academy of Mar keting science，1997，25，（2），pp.139-153.

［4］Michael D.Johnson， Andreas Herrmann & Frank Huber.The Evolution of Loyalty Intentions［J］.Joural of Marketing，2006，Vol.70:122-132.

［5］陈明亮.客户忠诚决定因素实证研究［J］.管理科学学报，2003，（6）.

［6］王月兴.顾客忠诚驱动因素及其作用［J］.山东大学学报，2002，（4）.

［7］William D.Neel.Satisfaction is Nice，But Value Drives loyalty［J］.Marketing Research，1996，6.

［8］Jacob eskildsen， Kai kristensen，Hans Jorn Juhon & Peder.The Drivers of Customer Satisfaction and Loyalty， The Case of Denmark 2000-2002［J］.Total Quality Management，2004:Vol.15:859-868.

［9］Aeek Majumdar.A Model for Customer Loyalty for Retail Stores Inside Shopping Malls-An Indian Perspective［J］.Joural of Services Sesearch，2005，12，Special Issue:47-64.

［10］郭志刚.社会统计分析方法-SPSS软件应用［M］.北京:中国人民大学出版社，1999.