车企官微死于“皮皮时光机”

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因为一个课题的需要，最近对部分企业，特别是车企的官方微博（下文简称官微）进行了跟踪分析和研究。通过各种案例表明，车企官微发展还很落后，运营的质量和水平参差不齐，绝大多数车企还没有真正领会和掌握社交媒体的属性和本质，还是新媒体的小学生，有的甚至还没摸到火门。归纳起来，其问题集中体现在以下几个方面：

对官微重视不够。微博的诞生，是全媒体语境下现代企业发展和转型的一次良好契机、一次思维的大变革，企业可以借助微博的免费平台和力量，展现张力，塑造形象，推广产品，延伸市场影响力。但从目前许多车企官微来看，大家的重视程度和投入还远远不够，还停留在最原始最初级的阶段，没有人才储备也没有专门的创意团队，几乎很少与粉丝进行及时和有效互动，页面设置单调乏味。这样的车企官微，很难形成庞大且稳定的粉丝群，其品牌和产品以及服务的正能量也难以通过微博向市场传递。

信息传播缺乏温度。微博传播最大的特点，就是能让信息在各种人际圈子中迅速发酵。既然它具备人际传播的特点，那么我们的官微就应该以面对面交流的语境进行信息传递，大打情感牌，让网民在电脑或手机那头，能获得有价值有营养的信息，能感受到你的真诚甚至笑脸。而许多车企官微不但缺乏这样的亲和力，甚至干脆应付了事，使用“皮皮时光机”电脑软件，全天候定时刷屏信息，省钱又省力。其实，这样偷奸耍滑的方式，粉丝无法体会到存在感，更无法互动交流，他们最终会取消对你的关注。长此以往，车企官微也失去了存在的价值，并最终死于这个所谓的高科技软件。

简单的广告信息推送。微博传播的速度和影响力以及病毒性，是报纸、电视、广播以及门户网络无法超越的。而一些车企官微又走入了另一个误区，一味追求广告信息的推送。例如，集中推送品牌活动、产品介绍、优惠打折等信息，并且这些信息的文字内容没有经过精心打磨，用八股体、套路化、官方腔等呆板的表达方式，毫无阅读可言，也根本不符合网络时代快速和个性化阅读的特性。从传播效果论上讲，这些信息等于是“噪音”，试想，你每天在你粉丝面前发出的是噪音，他还有耐心关注你吗？

许多车企领导的个人微博，也总是停留在企业层面的内容，并且一点幽默感都没有，讲话总是板着脸，缺乏亲和力，误把粉丝当员工，时间久了，粉丝不但不会关注你，也更不会关注你推送的广告信息，还会很烦你。但更可笑的，还有大量的车企领导不开微博、不看微博、不研究微博，这样的企业真的需要反思。

广告插入技巧笨拙。粉丝选择看谁的微博是他的自由，是他进行了个性化定制的结果，谁也无法强行左右和干预他的选择。如果粉丝在你的官微里看到插入式广告内容，无疑是对这种个性化定制的破坏，也是对官微平台的破坏。因此，在官微里插入广告信息营销，这需要掌握一定技巧。根据微博传播的个性和特点，在微博中传递广告信息时，绝对不能“粗暴”地抛给你的粉丝，信息大爆炸的时代，谁会有耐心看一堆无用的信息呢？因此，即使要插入广告信息，最好将其进行二度深加工，认真打磨和策划，最终变成互动性产品、娱乐性产品以及话题性产品之后，再插入微博猛戳粉丝的G点，这样容易引起粉丝的互相转发，从而形成强大病毒传播力量。在这一点上，@成都嘉诚长城4S店、@四川嘉驰宝骏4S店、@成都新元素奥迪、@成都中铁雪铁龙等几个车企官微做得还算不错。