零售增速放缓,市场平稳前行

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本文主要数据均来源于开卷自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。此系统参照全国图书市场的分布和结构,截止目前该系统已经覆盖全国30个省份、直辖市和自治区的1800余家书店门市。系统旨在通过收集全国主要图书市场(大中型城市)的主要零售门市的连续跟踪零售数据(月、周),对图书零售市场进行综合分析,以跟进全国图书市场的整体波动走势、市场构成、竞争结构等,及时准确地反映图书零售市场的销售状况。

我国整体图书零售市场走势与成长性

本世纪初以来,我国图书零售市场持续增长,不过年增长率已经从最初的接近20%逐渐滑落,2008年和2009年图书零售市场同比增长率仅为4.44%和4.21%。这是一个市场发展日趋成熟的表现,由于市场规模持续扩展、读者满足率不断提高,因此目前要实现大幅度的市场增长已经不太现实。2010年时间过半,今年的图书零售市场不乏热点和畅销书,几个重点门类也有一些热点表现,但是总体市场增长速度并不是非常可观,上半年市场增速仅为1.97%。尽管上半年市场增长率明显低于往年同期水平,不过相比于今年第一季度0.65%的市场增速已经有所改善。

下图展示了2006年1月以来的零售市场走势。近五年来,图书零售市场按照“每年两次波峰、两次波谷”的循环特点震荡上行,市场周期性现象依旧非常明显;只不过在不同的年份波峰波谷的高度存在差异。比如2010年上半年就属于典型的“高峰不高、低谷不低”,2月份开卷图书零售综合指数低于去年,而4月份即将进入低谷阶段时市场同比增长速度还很显著;因此,上半年高峰点和低谷点的差距小于去年同期。

分析2007~2010年上半年的同比增长速度,可以看到比较明显的增速放缓趋势:2007年上半年同比增长率最高,达到了14.23%――应该说,这也是开卷监控图书零售市场当中上半年增速相当突出的一年,当然畅销书在其中的贡献非常突出;而在此后的2008年、2009年市场增长因业内、外原因的影响,上半年同比增长率回落至6%左右;进入2010年,图书零售增长速度进一步回落。具体说来,今年一季度的增长不足成为影响上半年图书零售整体增速的重要原因之一,一季度同比增长率仅为0.65%,尽管在随后的4~5月市场月度同比增长率均实现了较高比例的上升,但是在随之而来的6月零售市场再次出现小幅负增长,进而导致上半年整体市场增速不足2%。

回顾历史,开卷观测图书零售市场的12年也正值中国图书零售市场市场化纵深发展的阶段。从畅销书和出版品牌的星星点点,到如今的繁星满天,中国读者的阅读选择已经可以越来越多元,而这也成就了整个图书出版业的快速成长。按照一般行业发展的规律,一轮产业成长会经历萌芽期、成长期、成熟期和衰退期;因此对于一个行业来说,市场增长速度在某一个阶段放缓是正常的,直至新的技术推动或者新的产品热点出现,产业将会迎来又一轮的增长契机。其实图书出版业的增速放缓在西方国家图书市场已经开始出现,比如英美图书市场在2006年前后年度增速就只有3%甚至左右,而在2009年更是有大量出版机构进行了业务收缩。在此,我们更有必要理性看待或许还将持续的图书零售市场低增长率现象。

零售市场结构及各主要类别上半年成长性比较

2010年上半年,中国图书零售市场动销品种数达到85万种,比去年同期增加了3万种左右。无论从码洋比重还是品种比重进行分析,社科、教辅教材依旧是最大的两个类别,其次是少儿类、科技类和文学类。比较各细分类的码洋品种效率可以发现,少儿类图书的效率最高,其次是生活、语言类和文学类,也就是说这四类图书以相对较少的品种数创造了相对较多的码洋,即这些类别图书的码洋创造能力较强。相比之下,科技和艺术类图书的码洋品种效率较低――这还是由这两个图书类别的专业属性以及需求刚性决定的。

在图书零售市场上每年都不乏市场热点板块,少儿、文学和生活来已经连续数年保持较高的增长速度,可谓是这几年零售市场增长的主要推动力。2010年上半年,市场增速放缓在各个类别的表现也比较普遍,少儿、文学、生活等细分类的上半年同比增长率比去年同期也普遍有所收缩,但仍旧是增长幅度相对最大的类别;而心理自助、教育两个类别则实现了明显好于往年的增长速度;另外,学术文化类也开始恢复增长。但是对于计算机、工程技术、经管、语言等几个细分类来说,今年上半年零售市场表现为负增长。其中,经管和传记类图书属于周期型负增长,而工程技术、计算机则主要是因为科技类图书的需求刚性造成的。

畅销主题丰富,新书表现不俗

从2010年上半年的大众畅销书来看,市场不乏销售热点,不管是职场小说、青春文学、引进版小说,还是学术文化、世博旅游、大众健康。

新书表现突出也是今年上半年零售市场畅销书的重要特点,无论是少儿、文学,还是经管、生活,都有畅销新书进入读者的视野。在上半年大众畅销书TOP30当中,有7本是今年上半年上市的新书。《中国2010年上海世博会官方导览手册》于4月上市,是今年上半年销售最好的新书;这本由上海世博会事务协调局编著的“导览手册”,书名中“官方”两字突显作品的完整性和权威性,也因此铸就了全国各地的普遍热销。另外,《赛尔号精灵集合大图鉴(2010年官方第1版)》、《国医健康绝学系列(二十二)-手到病自除(2):圣手医师杨奕的家庭保健处方》、《笑猫日记:一头灵魂出窍的猪》以及《赛尔号精灵集合大图鉴(2)》则分别从童书阅读和大众健康的角度反映了今年上半年旺盛的读者需求。而职场小说《杜拉拉升职记》更是全系列进入TOP30,尤其是借助《杜拉拉3:我在这战斗的一年里》上市以及影视剧的热播,让这一系列成为了文学类年内最重要的畅销热点之一。