保险网络营销与传统营销的整合研究

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1、引 言

保险营销是保险企业以保险服务为“商品”，通过市场交易功能向顾客进行销售的1种流动。保险营销触及许多问题，其中营销渠道的选择相当首要。对于于保险企业来讲，如果不能使目标顾客即准客户在想买的时间以及地点买到自己销售的保险商品，就不能达成终究的营销目标。所以保险企业必需斟酌在什么时候、何地以及由谁来提供保险服务，这就触及到保险营销渠道的选择以及中间商选择等1系列营销决策问题。因为保险服务是以信息为基础，跟着投保人对于保险的认知与了解，保险人对于投保人的服务将逐步演化为1种低度接触的服务 (low-contact services)。而保险传统营销中与顾客的高度接触逐步也带来种种问题，这就请求对于传统的、陈腐的、以地点为中心的分销观念进行彻底的反思。与传统营销的时间、地点及服务方式相比，保险网络营销偏偏是1种跨时空的全新经营理念以及商业模式。本文将就保险网络营销与传统营销进行比较，并就两种模式的整合提出措施。

2、保险网络营销与传统营销的比较

一.保险传统营销的特征及其缺点

保险传统的营销渠道包含直销制与中介人制。传统直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的1种保险营销方式。

保险中介人制是指应用保险人以及保险经纪人等中介机构推销保险商品的法子。

然而，因为保险人或者经纪人以利润目标为导向，机会主义与道德风险时有发生，给保险营销带来必定的问题。因为保险市场信息拥有不完整以及不对于称性，保险中介人尤其是保险人、保险经纪人加入保险商品的买卖以后，因为其本身利益与拜托人利益不1致，在必定意义上可能加重买卖双方的信息不对于称。表现之1是隐瞒、诈骗，即保险中介人应用其专业知识，匡助1方当事人隐瞒信息。如人或者经纪人更清楚投保财产的风险大小，但他不向保险人反应真实风险状态，而是促成合同签订，以取得佣金；此外，保险中参与与投保人或者被保险人互相勾搭，骗取保险赔款，或者将不能承保的保险标的予以承保，背法操作。表现之2是保险中介人应用投保人的“轻信”，或者对于保险的无知，提供虚假信息，随便歪曲保险条款，躲避除了外责任、搞虚作假，取得本身利益。此外，保险在动员社会公家参加保险时，承诺将提供1系列的优质服务，而1旦投保之后，便疏远投保人，只顾去开辟新

业务渠道。其结果是，社会公家对于保险人的信任度降落。保险人在短时间利益驱动下，随便歪曲保险条款，躲避除了外责任、搞虚作假，背法操作。以上几种情况，不但侵害保险人以及中介人的公家形象，更为剧了保险公司的经营风险。

二.保险网络营销的后发优势及其在当前技术前提下没法战胜的难题

网络营销作为1种新型，独特的保险商品销售模式正生机勃发。据二000年三月，国际保险行销钻研会(LIMRA)对于美国以及加拿大七三家保险公司就网络保险行销问题进行的专项调研结果显示，在七三家保险公司(其中含五九家美国公司以及一四家加拿大公司)中，目前有九三％的公司以公家网络或者客户、业务员私人网站的情势应用资源，另有五％的公司预计在二00一年开始使用网络，固然尚无保险公司将网络作为营销的主流方式。缘由在于各公司仍在试探甚么样网络战略更合适于本公司的类型、文化以及运作模式。但无论怎样样，网络保险作为1种全新营销模式，其拥有的诸多优胜性是传统营销所不能比拟的。

第1，节省费用，降低本钱。据专家调查，通过网络出售保险或者提供服务比通过电话或者中介人销售效果更好。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通信费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务费。因而网络保险本钱低，进入障碍小，而且接触面广，有益于保险事业发展，因此同样成为各大保险公司进入网络的1大战略。

第2，多层次的信息，有益于构建保险公司的品牌形象。因为互联网拥有国际开放性，保险公司可在互联网上树立网址，注册自己的产品商标，通过公告牌以及电子邮件向全世界电子广告，以较为低廉的本钱扩展公司的影响，提高知名度，国外不少小公司，如亚马逊公司将网络视为1种“均衡装置”。如果小公司能应用网络提高其品牌知名度，他就可与较大的、较知名的公司进行有力的竞争。LIMRA的专项调研显示，五0％的公司认同将网络作为构建公司品牌形象的首要途径。

第3，网络作为1种有效的沟通工具，拉近了保险公司与保户的距离。通过树立新型的“自动式”网络服务系统，保户足不出户就能够利便快捷地从保险公司的服务系统上获掏出公司违景到具体保险产品的详细情况，还可以自由地选择所需要的保险公司及险种，并进行对照。这不但防止了与保险中介打交道的麻烦，还可从网上取得低价、高效服务。

第4，网络作为有效销售渠道，拓宽了保险业务的时间以及空间。互联网特色使患上保险业务可以延伸至全世界任何地区、任何1台上网电脑，实现全天候二四小时功课，促使保险市场进1步向国际化、全世界化方向发展。这类随时随地的、富有灵便性与应变能力的服务理念推进保险商品的销售。

第5，网络是培养准客户的有效法子，是保险公司实现市场领先的手腕。要胜利地推销保险商品，必需不断地获取1些可以接近的新客户，这就是准客户的开辟。准客户的开辟除了了传统的直冲招揽、缘故法、介绍法、资料查阅法外，因特网则是最有效的法子。现在进行网络消费的人群中，大多为年青人，他们掌握必定信息技术，顺应并推进信息时期的潮流，对于于网上销售产品，他们是第1能接受的人群。对于于以人口为资源的寿险公司，具有这个不断成长壮大的“旭日”人群，象征着占有未来的市场。

第6，在产品管理方面，对于于保单变更、声明、批单，失效复效处理等事项，网络保险因其是1种“凝固服务”(frozen service)而拥有患上天独厚的优势。首先，无纸化的保单为保留管理节省大量的空间。其次，客户提出保单变更、复效等请求时，可以通过网络向保险公司提出，双方在网长进行洽谈，并将终究结果在网上实现。对于于客户，节省了时间以及精力；对于于保险公司而言，节省了大量的人

力与物力，双方都在网络营销中获益。

此外，网络对于于保险公司招募员工、利便与业务员之间的业务来往，加强业务员与客户、准客户的联络及加强母子公司的联络、数据传递等方面提供了极大的利便。

固然网络营销也存在1些问题：①在线核保。保险公司对于保险标的有较为详细的核保标准以及核保请求，包含核保的金额、核保标的规模以及核保险种规模等内容。对于于风险较大、技术含量较高、保险金额较大的标的请求做到现场查勘，而这些都是在线核保所不具备的；②电子签名。因为我国尚无电子签单的相干立法，通过电子签名在线签订的保险合同即 E-policy不拥有法律效率；③网上支付。因为信誉卡轨制在我国履行不普遍，使用者微不足道，且只有牡丹卡、龙卡、长城卡等少数几种卡可以选择。所以网上支付也是保险上网的瓶颈之1；④技术致使的新风险。1是，电脑欺诈及故障，包含由电子技术致使的滥用信誉卡、电信偷盗、自动柜员机偷盗及加密设施可能被损坏、签名可能被捏造。2是，责任问题。跟着电子邮件、万维网等电子通讯的发展，纸以及无纸的界线变患上隐约不清。保险公司可能面临与电子邮件相干的责任风险。3是，电脑系统及记录的损坏。目前有迹象表明，很少有公司能抵抗潜伏的黑客以及计算机病毒。4是，隐私权的侵略。公司搜寻的信息可能会详实地包含人们的消费以及糊口方式的各个细节，而这些人或许其实不愿意将这些信息流露给他人。如果这些信息与电话、医疗、教育、交通、治安记录综合到1起，就能够对于某个人的糊口进行确实(有多是侵略性)描写。这些行动尽管提高了保险公司的市场定位能力，但同时却使投保人面临潜伏的隐私权的侵略以及为此提起的诉讼。

3、险网络营销与传统营销的整合

一.保险网络营销与传统营销整合的理论解释

在有关服务营销的钻研中，斯蒂芬与雷蒙德在一九八三的论文中提出，“环境特征以及人际特征可能会影响顾客对于服务营销交易的理解。”保险服务交易的环境包含服务的社会环境以及自然环境，其中社会环境，主要是指服务提供者的服务水平、处理同顾客瓜葛的技能、个性、工作态度、质量水平的1致性和他们的外观等。如果保险营销人员专业不精、态度不佳、口齿不清，或者缺乏对于顾客的诚信，必然使投保人对于保险服务的满意度发生负面影响。保险服务交易的自然环境是另外一个一样首要的、会影响投保人对于保险服务满意度的因素。科特勒 (一九七三)建议，可用“气氛”来描写交易的自然环境，包含视觉、听觉、嗅觉以及触觉的感受。例如，交易环境的颜色、亮度，空间的使用以及装修的作风，服务人员声音的大小以及声调，空气的味道以及新鲜度，交易时的气温等。因而，营销人员可以通过操纵自然环境来创造顾客对于交易环境及终究服务的正面看法(斯蒂芬，雷蒙德，一九八三)。网络保险的益处就在于保险公司可以通过颜色、文字、图象等为顾客购买保险提供新型的“自然环境”以及交易“气氛”，防止保险中介人交易的道德风险及其他负面影。向，同时为投保人提供快捷、便利的服务。固然，保险网络营销在目前还存在必定的技术障碍，合适其销售的险种还有待进1步开发。此外，消费者的认知还有必定的进程，据CYBER-DIALOGUE数据行销公司的1项调查表明，虽然消费者可以通过互联网取得保险信息以及报价，然而，在终究作出购买抉择时，至少有 八0％的在线保险申请者需要有专门人员当面提供服务并协助整个购买进程。因而，公道的选择是将网上保险与传统展业模式综合起来，实现保险网络营销与传统营销的整合。

二.保险网络营销与传统营销整合

依据现今中外保险业发展的现实，保险业的整合营销思路应当是“两条腿”走路、“3种方式”并举。“两条腿”是指保险营销中，既要使用传统展业模式，也要应用现代网络推销保险商品。“3种方式”是指传统模式销售、网络销售和传统与网络结合的保险销售方式。

第1，对于于条款比较繁杂、投保人难以理解的保险品种，宜采取传统模式销售。，为扭转保险传统营销模式存在的道德风险，必需改革保险服务交易的环境。在保险服务的社会环境中，除了了要提高保险中介人的业务能力、工作态度、服务水平和处理同顾客瓜葛的技能外，重点要通过培训与考查提高保险中介人对于公司虔诚度和对于投保人的责任感。同时为保险服务交易提供1个适宜的自然环境有益于提高投保人对于保险服务的满意度。

第2，对于于条款比较简单、投保人又需要快捷服务的保险品种，如航空险、游览险等则直接在网上销售。这其实是1种现代直销制模式。这类模式通过树立公司网站为客户提供完整电子化保单，业务实现全进程网络化。其提供的服务包含网上投保、保户服务、人天地、在线认证中心、互动式的个性化服务以及保险知识库等。首先，在网上投保环节，通过实时认证、实时核保以及在线支付实现网上投保。投保人可以通过索引、客户向导及其他互动方式选定保险产品，然后直接通过Internet填写投保单并提交，提交后可进入网上界面，并通过互联网支付保费胜利，即已经完成为了所有投保手续。可下载的保单表格利便、可靠、科学。其次，在保户服务方面，保险公司通过网络提供便捷的保单查询，自动生成的提示通知书；网上变更保单信息；续缴保费；申请保单贷款；进行网上理赔，网上投拆等。保险公司为保户提供了完整电子化服务系统，实现真实的全天候服务。此外，在保险人天地，保险公司通过网站为公司人提供个性化主页，以促进人荣誉感以及对于公司的虔诚度，利便客户与明星人联络。同时为人提供其名下保险业务的智能查询、佣金结算，向人提供在线培训、核保请求、公司最新动态以及通知通告，使人业务管理走向网络化。

第3，传统展业与网络相结合的销售模式。这类模式1般合适网上销售，但其条款又相对于繁杂、保额较大、需要现场核保、现场收费的险种。其1般步骤为：先通过网络获取准客户，然后公司分派业务人员造访投保人，最后签订保险合同。具体为：①保险公司进行网站宣扬，发出投保信息。通过网站宣扬公司的品牌形象，介绍险种、预估费率及服务，同时分险种设计投保意向书。通过投保意向书反应客户的信息，细分客户的需求，对于客户进行分类，并转入相应系统。②业务人员通过网上浏览邮件或者通过相干服务电话或者传真机接管邮件，了解投保人的资料，并尽快致电投保人，支配时间造访投保人。③业务人员携带笔记本电脑、投保单、保险单等有关单证造访投保人，在进入现场核保后，与投保人签订保险合同，在投保人交纳保险费后，业务人员用笔记本电脑进入本公司的网站，在业务员专区输入自己独有的密码后，登录公司的Internet完本钱笔业务的录入。

保险网络营销是1种新型的销售模式，如何与传统营销整合，还有待保险实践及网络技术的发展往返答。

参考文献

[美]克里斯托弗·H·洛夫洛克：《服务营销》，中国人民

大学出版社，二00l。刘子操、郭颂平：《保险营销学》，中国金融出版社，一九九八。

刘冬娇：《保险中介轨制钻研》，中国金融出版社，二000。

《中国保险报》，二000—二00一。