传媒发展与整合营销
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇传媒发展与整合营销范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐・舒尔茨（DonSchultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，是近年兴起的。我国当代大众传媒呈现出一种新的传播形式，简言之，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，因而，传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。
美国西北大学是现代整合营销理论的发源地，也是世界上研究传媒整合营销的权威机构。日前，该校艾德沃德斯博士（Edward C.Malthouse）应北京大学的邀请，来中国讲学，本刊对他进行了专访。
记者：首先感谢艾德沃德斯博士接受本刊采访。整合营销理论深受中国企业界追捧，而传媒整合营销对中国传媒业来说还是一个新事物，请您先介绍一下传媒整合营销的核心内涵是什么？
艾德：整合营销与传统营销是有区别的，传统营销在美国已有二、三十年的历史，而整合营销是近几年才兴起的。传媒的整合营销研究，主要解决三个方面的问题：
1、媒介的定位，如目标读者的选择、内容定位等。
2、媒介的内容选择，如栏目策划、出版时间等。
3、媒介产品的销售渠道，包括如何进行多元化渠道销售，使媒体形成整合（集中）的产业。
总之是竭力使媒体形成具有整合集点的、可以进行“纵向”跨媒介经营的、也可以进行“横向”多方式利用的销售模式。
记者：传媒整合营销的目的和作用是什么？
艾德：在信息化的今天，信息对受众来说是“海洋”，传媒整合营销的目的是让读者清晰地了解自我需求，做到“我要我的媒体，我要我的信息。”在一片当中寻找到自己的船舶，自己的位置，自己的兴趣点。
在美国，不管是读者还是消费者本身都有主动消费权。美国的电视机里都有一个装置，假设观众对某一个频道不感兴趣，不想看，可以利用这个设置屏蔽掉该台。包括手机上也有这项功能，用户有主动控制权。那么，传媒整合营销的作用就是如何通过消费者的这层遴选，让消费者的控制权在媒介面前敞开欢迎大门，进入他预选的范围。
记者：如何通过整合营销的方式，提高人们的报刊消费和阅读报刊时间？
艾德：这需要对读者进行定向和定性的研究，要了解读者的体验。“Toomuch”，这是读者的抑制型体验；“Ilike”，这是读者的激发型体验。传媒整合营销要做的，就是如何减少读者的抑制型体验，增加他们的激发型体验。具体的步骤是：
1、了解传媒消费者的体验；
2、针对消费者的体验，生发出适合的品牌；
3、由品牌设计出沟通方式，实现品牌建造；
4、沟通方式应该多于产品和广告本身。
要在产品和广告之外，建造更多的沟通方式，方式不同，但给传媒消费者的体验却是相同的，从而提高消费者对品牌的认知度，实现提高人们的报刊消费和阅读报刊时间的整合营销目的。
记者：传媒整合营销在英、美等传媒业发达国家的应用情况和现状怎样？
艾德：在英国、美国的传媒行业，最近5、6年才开始用整合营销，应用范围越来越广。有一个成功案例： Marthestewart女士是一个有心人，作为一名女性，她擅长家居装饰，利用自己的特长，从了解身边的女性朋友开始，利用各种渠道和女性消费者沟通，在家居装饰指导上做文章，从简单的如何布置房间、插花开始，创办电视节目，创办此类杂志和网站，创建了标有“Marthe”标志的品牌，此后，超市等消费市场上到处可见此品牌，而且效益良好。这就是整合营销所起的作用。
记者：在中国，平面媒体的发行量一直是“自我口号式”，报出来的数字往往与实际发行量相差很大，政府主管部门近来正在推行“发行认证制度”。您觉得，在中国自己的发行量认证制度还没有广泛推行之前，整合营销怎么做，如何做得更好？
艾德：首先我觉得很奇怪，“发行量”是报刊和广告的基础，如果连发行量都是假的，媒体怎么运做。（笑）
发行量可以从两个角度说，第一，我们可以从发行量看出媒体的规模。我们曾经对美国报纸做过发行量研究，我们将其分为6种报纸，分别是小镇本地报、小镇地区报、小城市报、中等城市报、地区性报纸、主流城市报纸，我们的依据就是各大报纸的发行量。第二，发行量并不是衡量报纸有效读者的唯一或者说肯定的指标，衡量报纸有效读者的指标应该是阅读时间、阅读频率、阅读完整率，这三点是平面媒体整合营销的评价标准。
记者：国际传媒业目前有什么新的发展趋势？
艾德：现在，零售业和传媒的紧密结合是一个趋势。整合营销模式正逐渐渗透人们的日常生活，传媒建造品牌需要靠整合营销，而整合营销正在使人们的生活起变化。英国和美国的媒介，不管是平面媒体，还是电视、广播、网络，与零售业的关系越来越密切，整合营销正在使零售业与传媒结合起来。
Tescd是英国最大超市，办了很多杂志，关于婴儿护理的、关于红酒的，不是广告，是正式杂志。该超市收集所有客户的资料，包括年龄、经常购买的东西、消费习惯等。他们手上有专门杂志，关于各项食品的介绍，各类服装的展示等，然后根据消费者的消费习惯和需求，通过这独一无二的渠道将需要的产品送到需要的消费者手里。他们手上的其中一本杂志在全英国是发行量最大的，也是最有影响的，消费者对其信任度也是极高的。像我们刚才讲的“Marthe”其实走得也是这种渠道，是一个很实在的例子。
记者：除了报刊，在美国，电视、广播的整合营销运用情况怎样？
艾德：应该说，整合营销做得更多的是报纸，电视、广播和网络近年也越来越多地使用整合营销策略，其对受众的整合营销也是三个方面：一是观众（受众）定位，二是内容选择，三是销售渠道的整合。
记者：目前中国销售行业已经有人提出“来自美国的整合营销传播是否适用于中国”的疑问，而中国的传媒业目前的市场化程度并不高，传媒本身肩负着党的耳目喉舌功能，在这种“中国国情”下，传媒整合营销是否适用于中国？
艾德：传媒业发展到一定时期，必然出现“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转化，出现市场的细分和受众的分化。在这种情况下，传媒机构要创造更为持久的竞争优势，就需要借助整合营销来实现。传媒整合营销是一种不以发行量为唯一指标的营销策略，这种方法对发展迅速，但发行量缺少权威认证的中国传媒业来说应该是适合的。
记者：您此前来过中国吗？此次来中国都去了那些地方？感觉如何？
艾德：我是第一次来中国，先去了武汉，后到的北京。在国内我们对中国了解不多，通过这几天的讲学和参观，我对中国有了深入了解，中国的发展，超出了我们的想象。
记者：欢迎您有机会常来中国。
艾德：谢谢。
艾德博士简介
艾德沃德斯・马尔萨乌斯（Edward.Malthouse），美国西北大学麦迪尔新闻学院副教授，统计学博士，传媒整合营销专家，主要从事商业统计和市场调研学、顾客交际管理学、数据采集学的教学，研究领域集中在与数据库分割和记录模式有关的统计学课题，近年开始研究传媒整合营销。多次被评为学院年度最佳教师，发表学术文章近30篇，如《定性媒介测量：经历报纸》、《报纸读者统计学》、《长远地预测顾客的购买力是可能的吗？》等，并有多篇文章在国际性研讨会上获奖。主要著作有《有关综合市场学的kellog》等。
主要教育背景：
1985－1988在augustanna学院获数学学士学位；
1988－1989获southampton大学操作性研究学硕士学位
1992－1995获美国西北大学计算机统计学博士学位
1995－1997在kellogg研究生管理学院做市场学博士后