公众对电子政务初始信任形成的影响因素研究
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摘要： 电子政务正逐渐为越来越多的公众所采纳。世界各国都开始重视电子政务的发展，政府大力推广电子政务最大的目标是更好的为公众服务，建设服务型政府。然而，公众很少使用电子政务。缺少信任被认为是造成使用率偏低的最重要的原因之一。本文在技术接受模型（TAM）和初始信任的理论基础之上，讨论了网络信任和政府信任这两大宏观因素对构建电子政务初始信任的作用原理。本文以政府门户网站为研究对象展开研究，希望能为政府推广电子政务提供决策参考。
Abstract： E-governments are increasingly becoming a familiar fixture. Nations across the world are realizing the importance of e-government, the main objective of most e-government is to better serve citizens. However, citizen’s likelihood to use e-government is low. Lacking of trust has been recognized as one of the most barriers to citizen for engaging in e-government, involving the trust in the internet and the trust in the government. This paper identifies these two main factors that determine citizen trust the e-government based on technology acceptance model (TAM), and it reviews relevant studies that investigate the elements of e-government trust. The relation between determinants and initial trust in e-government is presented.
关键词： 电子政务；信任；技术接受模型（TAM）；政府
Key words： e-government；trust；TAM（Technology Acceptance Model）；government
中图分类号：TP39文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）01-0171-03
0引言
中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关。工业和信息化部网站消息，政府网站普及率不断提高，2008年，中央部委政府网站的普及率达到96.1%，省市政府网站普及率达到100%，地市级政府网站普及率达到99.1%。有数量巨大的网民，有政府的大力投入，然而公众很少使用电子政务。据中国青年报社会调查中心调查的结果表明，在调查的群体中使用网络的公众有85.6%曾访问过政府网站，但在这85.6%的人群中，仅有28.3%的人经常访问，57.3%的人偶尔访问，还有14.4%的人访问一次后几乎不再访问[1]。
在网络普及率较高的条件下，如何提高公众对电子政务的使用率呢？缺少电子政务信任被认为是使用率低的重要原因之一[2]。在现有网络信任、政府信任水平的条件下如何建立公众对电子政务的信任，是本文要解决的主要问题。
本文主要讨论在现有网络信任、政府信任水平下，建立电子政务初始信任的内在机理。针对没有电子政务使用经历的群体，建立电子政务初始信任形成模型，综合研究初始信任构建的前因和本质，以期为政府构建电子政务信任提供有用的理论支持。
1理论基础及研究模型
本文以技术接受模型和初始信任相关理论为理论基础。影响公众对电子政务初始信任的宏观因素主要来自被信任方，即政府和网络。政府是电子政务的提供方，网络是电子政务的运行平台。网络信任、政府信任已经具有一定水平，这两个信任水平对构建电子政务信任的理论基础是什么？这两个信任水平对构建电子政务信任那个因素更重要呢？这两个问题是建立模型的动机。
1.1 技术接受模型和初始信任技术接受模型（TAM）是在理理论[3]（Theory of Reasoned Action） 和计划行为理论[4]（Thoery of Planned Behavior）的基础上发展起来的。根据理理论，人会理性规范他们的态度，而且主观标准能影响行为意向。这一理论用来解释用户采纳信息技术非常合适。计划行为理论拓展了理理论，决定行为意向的主要因素包括态度、主观标准和感知行为控制。这两个理论都认为行为意向和实际使用具有高度相关性。由于个体差异对成功实施新的信息技术有很重要的影响[5]。因此，不断有新的变量根据新技术的特点（如个人特点、系统或组织特点等）加入新的变量。关于个人特点，Davis提出了两个主要的个人感知构念，感知易用性和感知有用性[6]。感知有用性是指拟采用的信息技术能帮助使用者完成任务。感知易用性是指很容易获取使用信息技术的使用方法。近30年有很多文献引用Davis的观点，这些文献都支持TAM模型的正确性和有效性。
信任是指信任方相信被信任方按照可以预测的方式发生行为[7]。初始信任同样适用于信任这一定义。不同之处在于，初始信任是信任双方在没有前期接触的背景下形成的[8]。电子商务中，客户对某个商务网站建立初始信任，更看重网页本身和公司的声誉[9]。
商务网站明确的业务流程和恰当的解释有利于建立信任[10]。故感知易用性对网站信任有显著影响[11]。网站既好用又易用是企业能力的见证。这用户相信企业有这个能力和资源实现企业的承诺[12]。Koufaris等第一次提出并实证分析了感知有用性和感知易用性显著影响初始信任的形成。
在电子政务环境下，感知的易用性有助于提升不同文化层次的公众对电子政务的喜好，更加愿意尝试及使用电子政务。感知电子政务的有用性，电子政务可以使公众足不出户了解政府动态，快捷方便的在线办理有关手续。
H1: 感知有用性对构建电子政务初始信任有正向影响
H2: 感知易用性对构建电子政务初始信任有正向影响
1.2 网络信任与电子政务信任网络信任是预测电子服务采纳的一个关键变量[13]。网络信任是基于机构的信任。基于机构的信任是指感知机构环境，包括使环境让人觉得安全的结构和规章制度[14]。Zucker认为基于机构的信任是最重要的信任形式，特别是在没有共同价值观的虚拟环境中[15]。
电子政务主要在网络中完成，也即在虚拟环境中完成，这一环境因素决定了电子政务必须考虑机构信任。电子政务中，机构信任主要体现在网络信任。公众掌握了网络并且信任网络，将使公众更容易认可网上推广的电子政务。
H3:网络信任对构建电子政务初始信任有正向影响。
在电子商务交易中，信任是感知易用性和感知有用性的重要原因。信任可以减少消费者监督和控制环节，使交易便捷。电子政务和电子商务的运行环境是一致的，电子政务同样以网络为运行平台。网络信任形成之后，可能会觉得电子政务比传统政务更有优势。如电子政务可以24小时全时服务。网络信任形成之后，公众使用电子政务时，可以减少监督和控制环节的努力，从而正向感知电子政务的易用性。
H4:网络信任对感知电子政务有用性有正向作用。
H5:网络信任对感知电子政务易用性有正向作用。
1.3 政府信任与电子政务初始信任政府信任是指公众感知政府机构有能力提供所承诺的服务。Genfen等认为信任提供服务的机构对采纳新技术有显著影响。政府是提供服务的实体，政府提供的在线服务应该使公众感到满意。
此外，电子政务信任不仅仅是在技术层面对网站的信任，政府和公众的良好关系是构建电子政务信任的主要因素。公众期望政府能可靠的提供在线服务。
H6:政府信任对构建电子政务初始信任有正向影响。
电子商务初始信任形成过程，消费者更加注重技术和商家（商品或服务的提供者）的信任。政府信任对电子政务初始信任的形成有显著影响。故可以假设政府信任对感知电子政务有用性和易用性有正向作用。
H7:政府信任对感知电子政务有用性有正向作用。
H8:政府信任对感知电子政务易用性有正向作用。
2研究方法
2.1 变量定义本研究采用问卷调查的方法对假设模型进行检验。问卷包括两个部分。第一部分是关于调查对象的人口统计特征问题，包括性别、年龄、教育程度等。第二部分则是模型中所有变量的测度项量表的设计由已有的文献改编而来。为避免问卷测度项表述不清，在问卷正式发放之前，该量表发送给三位北京政府门户网站的用户和两位电子政务领域的研究人员浏览，请他们提出反馈意见，根据他们的反馈对问卷进行修改，以保证测度问题表述的准确性。为了更好检验该量表的信度和效度，30名大学生被邀请参加问卷的前测，结果表明量表的信度和效度良好。所有测度项均采用Likert 7点法，1表示非常不同意，7表示非常同意。表1给出每个变量文献来源和测度项。
2.2 数据采集本文样本来源于北京市常住人口。首先联系电信部门关负责人，获得他们的支持，然后在该公司随机抽取没有登陆过政府门户网站的宽带用户，以致电的方式询问其是否愿意参与本次调查并填写问卷。对愿意调查的用户，通过发放电子邮件的方式发放问卷。本次调查共发600份问卷，收回288份问卷。在剔除所有无效问卷过程中，本文仅选择大于1年的宽带用户，以保证样本是熟悉网络的用户。最终采用142份有效问卷。大部分被调查者处于25岁到35岁的年龄段（60.6%），获得大专及以上学历99.3%，样本由92名男性(64.8%)和50名女性（35.2%）组成，样本有5年以上网龄占83.1%。因此，样本熟悉网络。
2.3 信度与效度分析首先使用最大方差旋转的主轴因子法进行探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）。可以考察KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值来判断样本数据是否适合因子分析。样本数据的KMO值为0.897，KMO值在0.8～0.9范围内时，很适合。主成分分析共提出了五个因子，解释了85.9%的方差。所有测度项都在相关因子上有较高负载，且具有低交叉负载的特点，体现出了良好的收敛效度和区别效度。
本文采用结构方程模型的两步法对理论模型进行检验：首先，对测量模型进行检验，然后对结构模型进行检验。对于测量模型，采用验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）进行测度项的信度和效度检验，结果如表2所示。TII、PEOU、PU、TIG和TIE分别表示网络信任、感知的易用性、感知的有用性、政府信任和电子政务信任。信度反映的是量表的稳定性和一致性，通常采用Cronbach’s alpha (α)值用来测度模型中各因子的信度。本研究中，所有因子的值和复合信度都高于0.7，表明测度项都具有很好的信度 。此外，所有的标准负载都在0.7以上，且都在0.001的水平上显著。各因子的平均抽取方差都高于0.5，也说明测度项均拥有较高的收敛效度。
2.4 模型检验本文使用amoss 7.0对结构模型进行检验。首先要检查模型与数据是否拟合，模型与数据的拟合程度可以用拟合指数表示。表3列出了相对重要的拟合指标及其推荐值。大部分拟合指标值都位于推荐值范围内，可见理论模型与数据有较高的拟合度。模型的通经系数如图1。
2.5 研究结果讨论从模型检验结果看，假设2和假设3 没有通过检验，其它假设都获得支持。网络信任和政府信任这两个因素的确是构建电子政务信任的决定因素（R2=0.59）。模型说明了如下问题：
政府信任在构建电子政务信任过程中起着决定作用。政府信任对电子政务信任有直接作用（0.563），同时政府信任通过感知有用性对电子政务信任有间接作用。
网络信任对构建电子政务信任没有直接作用（H3不成立）。网络是电子政务运行的技术平台，公众信任这一技术平台，但不会相信平台上所有网站。公众更多的还是关注政府本身的服务水平和政府网站的具体内容。
如何解释H4，网络信任对感知电子政务有用性的负效应呢？对于样本中大部分有5年及5年以上网龄的人来讲，已经建立了网络信任，他们采纳了新闻门户网站、SNS网站、购物网站、搜索引擎、博客、BBS等，已经习惯于这些网站提供的风格、内容，他们关心的新闻、事件可以很容易从非政府门户网站上获得，甚至可以从非政府门户网站上获得更多其它信息，如形式更加活泼、氛围更加轻松等。在政府门户网站提供的服务质量和服务风格不能比其它网站更适合公众需求的情况下，网络信任对感知政府门户网站的有用性的效应应该是负的。这也反映了中国电子政务建设还处在初级阶段的特点。
网络信任对感知电子政务易用性有正效应。但是感知电子政务易用性不对构建电子政务信任有任何影响（H2不成立）。本文的样本年龄大部分在25岁到35岁之间，他们的网龄又大部分在5年以上，他们计算机知识丰富，不会在感知的易用性上存在问题。因此，感知易用性不对构建电子政务初始信任产生显著影响。
总之，网络信任和政府信任是电子政务信任的2个决定因素。政府信任是构建电子政务信任的主导力量。网络信任不对电子政务信任产生直接影响，甚至还影响电子政务信任的构建；但是网络信任是电子政务信任必须考虑的因素，网络信任是电子政务推广的前提。正是因为有广大网民信任互联网，才为电子政务的发展提供机遇。
3小结
本文讨论了电子政务政府门户网站初始信任形成的影响因素，及这些影响因素的作用原理。本文的主要结论是，网络信任为电子政务信任提供了机遇（感知易用性），网络信任也为电子政务信任提出了挑战（感知有用性）；政府信任是电子政务信任的主要来源。
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