媒介融合视阈下的电影议程设置
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美国马萨诸塞州理工大学I・普尔教授最早将“媒介融合”（Media Convergence）概念定义为各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。学者王菲指出，媒介融合的终端指向是信息消费，它的最终演化过程是产生一种从内容到网络融合以及终端融合的复合媒介形态。[1]对于电影传播而言，媒介融合主要体现在以下四个方面：
（一）传媒组织融合
1995年，沃尔特・迪斯尼公司收购城市传播集团和ABC，成为世界上最有影响力的媒介和娱乐公司，并购涵盖了影视娱乐和电信网。此次并购的实质在于打造集团化的全媒体平台，从而以影视产业为龙头实现资源共享和整合，最大限度的降低经营风险和成本。国内民营影视企业巨头华谊兄弟传媒集团等也纷纷通过整合产业，集团内部实现资源共享，艺人跨界推广等一举多得的良好发展状况，不同媒介组织的整合形成资源共享以及影视产业链与其它产业链的完美对接。
（二）科学技术融合
首先，科技的进步推动传统媒介自身不断完善。立体摄像和杜比立体声等技术，一方面使画面由原来的二维上升到虚拟三维，丰富了画面的震撼和逼真感；另一方面全方位立体声环绕音响效果，使得观众享受到无与伦比的听觉盛宴；另外I-MAX巨幕电影丰富了画面的细节，强化了感官享受。3D电影《阿凡达》的风靡充分证明技术的力量。其次，新技术和旧媒体结合产生新媒体。基于互联网、多媒体、通讯技术于一体的交互式网络电视（IPTV）挑战以往电视或者电影等传统媒体的单向性和权威性，全开放的数字资源让用户可通过网络上视频分享网站或者门户网站以及中国网络电视台等渠道收看节目。
（三）跨媒介内容生产
国内电影票房近年节节高升，一个健康发展并初具规模的电影市场需要兼容并蓄的多样化电影环境。近几年来国内外大片众多成功案例来自对网络游戏或者动漫作品的改编，如《蝙蝠侠》等。一方面，借助原作品的名气吸引更多的受众粉丝完成“粉丝性缝合”[2]，丰富了电影新类型；另一方面，成功的电影作品往往因为其积极的市场反馈而受到游戏、动漫商的青睐，有不少电影题材被设计成同名网络游戏或者漫画。在整体营销的后电影产业阶段，跨媒介内容生产扩展了媒介范畴，各种不同媒介之间的互文性造就了一个新的媒介内涵，电影中的形象被机械复制时代的工艺嫁接到日常使用的物件中，如印花咖啡杯，玩具等，远远超出了电影文本的媒介内涵。
（四）立体化传播渠道（终端）
按照大众传播理论中关于议程设置的观点，受众的异质化必然导致市场的分化，将大众传播和人际传播更好的结合起来可以产生更好的传播效果。尤其是Web2.0时代以网络为中心，电视，电影，报纸等传统媒介共同聚合成一个全方位立体化的传播网络。市场环境和媒介环境的改变将电影推向了一个新的发行营销阶段：既包括传统的主流院线又包括门户网站，手机通讯商，移动媒体等渠道。
电影的播放终端更是因为市场传播渠道的变化而更加丰富，有适合年轻群体播放终端移动媒体，也有适合家庭播放的电视和网络媒体。
罗杰・菲德勒认为“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡――他们会继续演进和适应。”[3]新旧媒体得以共存的原因在于旧媒体与时俱进，运用新技术不断完善自己以巩固地位，而新媒体也可以利用旧媒体的信息资源扩展业务范围。
二、媒介融合与当下电影议程设置
麦库姆斯在《大众传播的议程设置功能》文章中指出：“议程设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。”[4]结合电影本身意识形态和价值观引导的属性，把电影营销以及放映活动作为一种特殊议程设置正符合了电影本体的特性。
（一）议程设置者：从媒体控制者到大众
首先，微博、论坛等公共或者私人空间为普通大众赢得了话语权，在这个自媒体时代每个人都可以成为信息的制造者（议程设置者）。多媒体工具的可接触性和易操作性使得制作电影门槛降低，业余电影爱好者可以自发传播自己制作的电影＼微电影，通过点击率来赢得关注，并提高自身知名度。媒介使用权不再只是掌握在少数权威手中，大众拥有自由表达的话语权。
其次，以微博为代表的媒体兴盛，电影营销微博上所有营销行为都可以归结为是给某一部或者某些影片制造“热点”（议题）。通过对影片主创（代表公信力）制造话题的热度，而话题热度正代表了公众对事件的关注度。但不容忽略的是，随着观众审美水平的提升，单方面的炒作宣传已经不能成为衡量影片票房的唯一方式，对于具有现代意识的受众来说，他们会根据自己的特异性来主动选择符合个人审美的影片，这样在第一次接受信源（营销者）传递的信息（影片广告）时，观众会自觉充当把关人角色，可以通过转发或者“吐槽”等方式实现影片信息的二次传播――受众无形中扮演了议程设置者的角色。这种既是议程设置者又是接受者的双重特性决定了一部影片获得口碑和票房必须遵循内容为王、观众至上的“受众本位论”。
（二）议题设置：群体情绪关照
近年来国内热播的影视剧大都关心当下人群的情感诉求，或打温情牌或反映社会现象。2011年一部《失恋三十三天》在当年光棍节期间获得好评，赢得了不错的票房。以当下年轻一代的情感世界为出发点，引起观众共鸣，价值观趋于理性和整体情感的真实不做作以及温馨的人文关怀为这部小成本电影赢得了极好的口碑。作为当年的票房黑马，它成功设置了一个积极向上的议题。
（三）议程设置时间：曲线式宣传
传播学者认为，媒介议程转化为公众议程需要一定的时间，这个时间被成为“时滞”。以2013年上映的电影《致我们终将逝去的青春》和《小时代》为例：首先，从剧组成立一直到上映定期持续通过电视、网络、报纸等各种不同媒介进行立体化宣传，保证了观众一定的注意度，在零负面新闻的前提下平稳适度渲染。通过不同媒介不同议程设置时间跨度，以网络为主阵地，联合其它媒介进行媒介间议程设置，最终将影片本身作为一个议题引发影迷的极大关注；其次，同样是首次做导演的赵薇和郭敬明导演处女作更是为议程设置设下了一个卖点。这种跨媒介整合营销的模式最大限度解决了传播过程中的时滞问题，将议程设置时间提前到议题刚刚产生阶段，成为电影抢滩登陆的一大筹码。
（四）议程设置渠道：从单一到多元
媒介融合赋予媒介权力渗透在社会运行的各方面，媒介通过操纵议程设置影响受众注意的内容和注意的方式。多媒体时代，新兴媒介打破了传统媒介严格的界限，媒介之间的融合成为常态，电影宣传的议程设置经历了从单一到多元的变迁。
三、新媒介环境下对国产电影产业发展的影响
数字技术尤其是网络通讯技术的发展为电影业形成了一个全新的生态环境。面对日趋激烈的国内外电影行业的激烈竞争，我们立足于当前的新媒介环境，在新的媒介视阈下通过创新把国产电影推向更高的世界舞台。
首先，媒体资源的丰富性创造了电影内容的多样性，有助于国产电影类型的丰富。随着DV、单反等摄影摄像器材的普及，民间电影爱好者通过自己创立的电影团体或者机构通过一种自我表达的方式进行电影书写。
其次，多元化的传播渠道（终端）让电影更加普及。一方面，这些媒介渠道（终端）让电影营销更加立体化和及时性；另一方面，电影的制作要关照相关媒介属性制作， 在观影感受和媒介属性之间取得最大化平衡；另外，以广电机构批准的地方电影频道为例，每年出品一系列电影或电视电影，并通过这种媒介经营取得丰厚的市场回报和广告收入。
再次，立体化的媒介生态让电影产业链延伸升值空间，尤其是电影衍生品生产制造。如电影文化产品开发，特生态旅游产业等，抑或通过出售电视网络移动媒体的播放版权。
最后，媒介融合的大背景会一定程度上放大泛娱乐化的电影思维，造成电影内容的肤浅化，致使各种媒介中流通的电影文本质量参差不齐。另一方面，商业效益驱使影视行业频出网络“水军”抹黑或者吹捧影视作品或个人的事件，扰乱了正常的媒介传播秩序，这些媒介融合带来的负面效应也值得深思。
结语
媒介融合为电影提供了全新的生态环境，从制、发、放的传统产业格局到后电影开发都渗透着新旧媒介竞合的力量。环境的变化为电影议程设置提供了新的背景和手段，电影议程设置因此产生了微妙的变化，充分利用好新的媒介景观，创造优秀的艺术品和规模效益是国产电影的发展契机。
参考文献：
[1] 石义彬，冯强.新媒体环境下的媒介间议程设置效果检视[J].新闻传播，2012（3）： 11.
[2]肖熹，李洋.《小时代》，倒错性幼稚病与奶嘴电影[J].电影艺术，2013（5）：6.
[3]（美）罗杰・菲德勒.媒介形态变化――认识新媒介[M].明安香，译.北京：华夏出版社，2000：19.
[4]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2001：124.
[5]庞井君.媒介融合背景下中国电影产业发展趋势与战略选择[J].当代电影，2012（12）：110.