“神经营销学”入侵你的大脑

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原先大家认为，只有Google、微软这类高科技公司才需要了解人类的人脑，没想到这样的营销研究竟然已经成为显学，业界称之为“神经营销学“(Neuro-marketing)。

Google买下YouTube后，不想靠传统的广告配置获利，因此YouTube推出了新的广告模式，并且为了说服广告主，找来了Ac尼尔森公司旗下专门从事神经营销测试的NeuroFocus公司，利用脑电波技术查看消费者看到这些广告时的脑中血液流动状况，希望能找到一种能让消费者乐意埋单的新广告模式。

什么叫“神经营销学”?所谓神经营销学，就是利用科学监测仪器，让广告主获悉广告受众对广告的反应、对产品的印象如何。目前使用的方法包括FMRI(Functional Magnetic Resonance~aging，FMRI是功能性磁造振影，是一种新兴的神经影像学方式，利用磁振造影测量神经元活动所引发的血压的改变)、EEG(脑电波图检查)。还有眼球移动的追踪系统，甚至表皮反应测验等，其实这些方法不只是针对“神经反应”，还包括血液、内分泌等生理分析，得出来的数据能透露我们的身体对这些刺激的“诚实反应”，也让商家更加了解消费者的喜好和想法。

从这些数据，可了解使用者做决定的瞬间，他们对这广告的情绪是喜欢还是不喜欢?是恐惧抑或是厌恶?这些信息，是以往营销人员所得不到的。

以前，营销人员可能发出许多问卷调查，问的也只是“嘴巴可以回答的问题”，比如一家银行设计了一份问卷，共有10道题：

1、你常常向同事、朋友借钱。2、你每月常常收支不平衡。3、　习惯使用信用卡消费。4、曾经有三次以上延迟缴款纪录。5、每周在外进餐四次以上。6、只有购物会让自己的心情更好。7、时常搞不清楚自己花了多少钱。8、经常请他人吃饭。9、曾经有过想不起为何购买这东西的经历。10、曾经使用信用卡超过信用额度，刷卡消费被拒绝。

只要符合其中3项就代表财务开始闪黄灯，符合3至5项代表财务状况有问题，容易造成债务，符合超过5项财务亮红灯，应该立即寻求债务咨询。

银行说，只要诚实作答上述问题，就能清楚自己真实的财务状况!但人脑中的许多决定都是潜意识的，许多“巧妙”的事情是人所无法控制、不知情的状况下所发生的，这份问卷不一定能真正体现答题者的财务状况。这时候，“神经营销学”可在当事人自己完全想不到的情形下，成功改变消费者的意念!

现在“神经营销学”开始风靡美国，《Fast Company》杂志列出的名单除了Google外，已经有至少其它四间大公司正在进行“神经营销”。譬如，微软已经找来实验者，请他们操作微软的各种软件，再通过脑电波图数据分析这些实验者使用微软工具的感觉，到底是不断的惊喜，还是不断的沮丧，是满意或是不满意?这样一来，微软就可以根据使用者的反馈对后续版本的软件提出一些大胆的改进。

从某种意义上说，“神经营销学”如同入侵消费者的大脑。例如一直面临“养生主义”威胁的马铃薯片厂商Frito-Lay，试图挽回女性消费者的心，于是利用“神经营销学”技术，更深入地了解女性消费者到底怎么想，结果发现，马铃薯片的广告词一般很容易引发消费者的“罪恶感”，从此以后，厂商在广告中都会刻意加入健康的字眼，试图削减那些罪恶感。

连英国高级轿车Daimler，也拿着新车系照片给一群志愿受测者看，一一边测量他们大脑反应，结果发现“跑车”最能启动大脑里的“奖赏机制”，造成大脑的兴奋感。有趣的是，Daimler还发现人们在看车子的时候，从前面看过去，大概是一双车头灯很像“双眼”，大脑竟启动了“人脸辨识”机制：人们看到一辆“长得好看”的车子，就像看到了美女或帅哥。