鹰眼计划:让宝洁更精准
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相对年轻的新兴品牌，成熟品牌的内容营销更需要找准属于自己的消费者。与传统营销方式相比，互联时代的品牌和消费者之间的选择是双向的。好的内容制造出来之后，如何有效传达给目标消费者？宝洁在技术和数据上寻求营销转型。宝洁全球市场与品牌建立官Marc Pritchard认为，数字营销早已不再是“为了使用新技术而使用新技术”，它具备了极为现实而明确的营销目标。
迎合消费者，从未如此重要
宝洁CEO雷富礼说过：“消费者在哪里，我们就必须在哪里。”当移动互联的生活方式开始主宰人们生活，宝洁营销第一行动者的角色首先即反映在对营销渠道的选择开始呈现重大变化。
作为全球最大的广告主，在相当长的时间内，宝洁一直通过电视、电影、报纸等传统媒体的大量广告投入和明星代言来驱动业绩增长。以中国市场为例，2005～2007年，宝洁曾经连续三年拿到了央视广告招标的“标王”。2012年年初，宝洁宣布进行变革：将把用于传统媒体的广告预算维持在合适水平，进一步加大数字营销的投入。彼时的宝洁全球CEO麦睿博表示：宝洁的广告费占据公司销售额的9%至11%，但宝洁广告支出的增速将会放缓。尤其是，新媒体营销手段的层出不穷，让宝洁拥有更为多元的宣传、投放渠道，而营销效率的改善则是这一变革最核心的目标。
事实上，上个世纪90年代，宝洁就曾作为第一家告诉自己的数字媒体供应商只按点击付费的公司。目前，宝洁投放在线广告、社会化媒介上的数字化花费，占其营销预算的25%～30%，这一比例远超出市场平均水平。未来，这一预算比例将进一步上升为50%。
藉由新媒体渠道，宝洁在为自身圈定的消费者提供他们最乐于接受的信息。早在2011年，宝洁中国为推广自己的OLAY品牌，仿照台湾综艺节目《康熙来了》在社会化媒体上复制了一期《康熙来玲》，让两位品牌代言人小S与林志玲在节目中就各自的私房美白秘籍进行现场PK，同时在PK过程中很自然地嵌入Olay的产品信息。这一行动的结果是，产生了高达3200万人次的参与讨论次数，以及2000万次的有效投票。若按照互联网平均参与成本5～10元/行为来计算，达到如此数量级的消费者参与人数，成本在数亿元。
这次富有创意的策划带来了销量推动的同时，也使Olay的品牌定位发生了宝洁期望的变化：以往Olay在人们心目中适合成熟年龄女性的印象，变为适合年轻且敢于尝试的女性的护肤产品。此次营销为宝洁带来了15倍的投资回报率。
研究数字化时代营销变化的学者、华通明略大中华区研发总监谭北平认为，目前社会化营销行业中绝大多数都处于单向的舆论获取（Social Listening）以及消费者互动（Social Interactive）两个阶段，后者虽然使企业与消费者的营销方式有了双向互动，但企业营销过程中最大的两个核心痛点――投资回报效果衡量，以及营销对销售业务的影响，这两大问题没有得到根本的解决。
数字化媒体的发展，意味着在点击按钮的刹那，人们就可以接收自己真正感兴趣的信息。消费者花费更多的时间在在线社交、看新闻、视频，以及在线购物，他们随时随地都在获得信息、处理信息，并生产、发送新信息。他们在努力寻找自己可以信赖的品牌，寻找与自己相关的、能满足自己个性化需求的营销内容。
宝洁一直在试图“实时”、精准接触对自己最感兴趣的消费者。对于宝洁而言，明确的社交媒体运营策略是指导企业完成品牌和销量提升的必要手段。如何更加全方位、更加合理地优化线上投放，评估线上媒体投放销售转化率，以及在线投资对线上线下整体的销售贡献，这些相关问题的打通，对于传统品牌主的线上投资至关重要。
2013年2月，宝洁推出的基于数据监测和分析的“鹰眼计划”就是一次充分利用媒体传播、精准营销的尝试。“‘鹰眼’是一个私有的广告投放平台，目的是在客户购买广告资源内部精准和优化与消费者的接触：客户预先购买网站流量后，将在这些流量中进行跨品牌、跨媒体的频次优化后投放。这样的系统特别适合那些有多个品牌需要运营的快速消费品公司，因为每一个人都是客户，只是属于不同品牌的目标客户而已。”负责该项目的秒针系统负责人介绍说，“鹰眼计划帮助宝洁优化了其市场营销策略分配、投放管理以及效果评估监测，最终最大化地提升了宝洁的市场营销效果和投资回报率。” 秒针系统是一家以大数据应用为核心业务的技术公司，帮助品牌在社交媒体中精准把握客户需求，追踪客户行为特征，为企业的营销决策提供可量化的科学依据。
根据产业研究公司高德纳（Gartner）咨询公司的报告，到2017年，CMO（首席市场官）花费在信息技术上的时间将比CTO（首席技术官）要更多，营销组织则更加倾向于自行制定技术决策。在当下的新媒体环境下，越来越多的CMO认为，在新媒体环境下，技术和数据正在驱动营销变革。
在互联网广告领域，“程序化购买”正在成为品牌主广告投放的关键手段。数字技术的发展让广告投放从买媒体转变为买人，可以针对不同人投送不同的内容。而程序化购买将这一过程自动化，实现精准的投放以及及时的优化调整。程序化购买的实现通常依赖于需求方平台（DSP）和广告交易平台Ad Exchange，它包括实时竞价模式（Real Time Bidding，RTB）和非实时竞价模式（ non-Real Time Bidding，non-RTB）。
在传统的广告模式中，产业链主要包括广告主（商）和媒体，前者向后者购买广告位，但没有一个目标媒体是为广告主专门量身定做，对广告主来说可能有大量预算最终被浪费，甚至都不清楚浪费在了哪里。
以人群区分的实时竞价广告模式就像是一个证交易市场，将产业链下游的所有媒体流量放进，需求方平台们则在这里购买符合广告主要求的“人”。相比传统广告投放模式，它至少在两方面实现了优化：首先，广告主最终目的是将自己的品牌广告展示给符合其消费定位的目标人群。实时竞价产业链多出了一个需求方平台（DSP），它掌握着海量基于Cookie划分的人群数据库，并通过人群属性识别模型承担人群划分和竞价功能。其次，需求方平台受广告主所托，向广告交易平台进行实时竞价。这种完全通过技术完成的实时拍卖方式可避免过去传统模式因人脉、关系造成的信息不对称及灰色交易，广告购买行为也更加透明和公正。