终端争夺战:换位
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今天是2月28号了，就要看到这个月的业绩了，“最近连续摆平了好几个难题，这个月销量一定不会差的!”凌云哼着小曲就进了经营部的办公室。过了一会，凌云低着脑袋，皱着眉头，盯着手里一叠报表，边走边嘀咕着走了出来。“怎么还是这样?佳华的销量不错，联华也还不错，又刚做完促销，怎么还是进步缓慢呢?”
这时的凌云早已没有了刚才的兴奋劲儿了。他迅速地查看了一下几家大KA卖场促销员的销售数据，不禁倒抽了一口冷气：中原店的销量竟然又下滑了!这是该门店连续第二个月销量大幅下滑了，下滑幅度竟到了月均8000元!究竟是怎么了?
中原店也是当地一家规模不小的大卖场，奶粉销量在当地处于前列。惠辉的经销商老郑和该门店从2003年就开始合作，不过去年年底换了新店长，名叫陈峰。老郑由于的产品多，倒是与陈峰打过不少交道，关系还不错。由于中原店的销量一直比较稳定，老郑也没花太多心思在这上面，平时就靠惠辉的促销员兰姐打理了。
1月份，凌云就发现了该门店销量大幅下降的问题，当时觉得可能是受前期活动的影响，可2月份不但有促销活动还多上了1名临时促销，销量再下滑实在没有道理啊?
调查
凌云带着满腹狐疑径直来到了中原店二楼，直奔婴幼儿奶粉区走去。中原店共三层，每层都有1500多平米。婴幼儿奶粉和其他冲调类食品被放在二楼，与休闲食品、生鲜等在同一层。婴幼儿奶粉货架在整个冲调食品区的最里面，靠着一堵墙一字排开，足有近15米长。
“这里好像变了!”凌云来到奶粉的货架前，似乎觉得有什么地方不对劲。“凌经理，这么早就到门店里来了!在发什么呆呢?”凌云正看得出神，惠辉在店里的促销员兰姐向他打了个招呼。兰姐在这个店快两年了，销售能力也挺强。两个月以前，她这个场每月都能卖2.5万到3万的货。但现在，销量居然急剧下滑到了只有1万元出头!
凌云无奈地看了一眼兰姐，刚想问话，没想到兰姐倒先说话了：“凌经理，这两个月我们的日子可不好过啊!前段时间这两个本地牌子的促销力度特别大，硬是把我们的位置挤到了现在这个地方。之后我们的销量就哗哗地往下掉啊!你看能不能跟店长说说，把咱们的产品再调回来?还有，很多顾客都嫌我们的产品太贵了，能不能搞点特价支持一下啊?”
凌云发现，整个货架与原来最大的不同就是――货架被一分为二，靠近主通道的一边摆放的都是外资品牌奶粉，而比较靠里位置则全部是国产品牌产品。同时，原来在惠辉旁边的外资品牌“康怡”和“安宝”，变成了两个不知名的国内二线品牌。
由于惠辉产品定位的目标消费群是比较接近外资品牌的，惠辉一直要求经销商在店里要把产品与外资品牌放在一起，其目的就是为了利用价格优势转化这些品牌的消费者。现在和其他国产品牌放在一起，惠辉120元以上的价格立刻显得“鹤立鸡群”。这样一来，不仅产品远离了目标消费者，还让旁边的二线品牌分流了不少顾客，难怪销量会大跌了!
“没错，就是位置出了问题!”凌云正寻思着，一位年轻的妈妈推着购物车从外资品牌产品区一直走过来，走到国产品牌区时皱了皱眉，把购物车掉转头准备往回走。兰姐正想上去招呼她看看惠辉的产品，但她扫了一眼还是走回了外资区。两分钟后，这位顾客拿了一罐160元的康怡心满意足地离开了。兰姐无奈地目送这位顾客离开。
闭门羹
凌云心里也不是滋味。凌云不是一个轻易服输的人，他随即安抚了兰姐几句，便直奔店长办公室去了。他要搞清楚店长陈峰出于什么原因要这样调整货架。
刚到店长办公室门口，正好陈峰匆匆忙忙从里边出来。陈峰很年轻，是一个从营业员一路干上来的新店长。凌云意识到他可能有急事，这些店长们平时可是“神龙见首不见尾”，现在见了面，怎么能放过他?凌云赶紧凑上去打招呼。
陈峰没有停下脚步，看了他一眼，边走边说：“小凌啊，不好意思，我现在正忙，今天没空跟你谈了，改天吧。”凌云试探着说：“陈店长，我只是想问一下为什么我们的位置调整了?能不能再调回来?”陈峰冷冷地抛回来一句：“我的日子也不好过。调位置门店肯定有道理，你们人人都来找我，那货架岂不是要天天调?不好意思，失陪了。”
凌云恨不得把自己刚才的话吞回去。平时凌云是不会在没有任何准备的情况下去和店长谈话的，但今天他实在有点急了。结果吃了个大大的闭门羹!
柳暗花明
凌云有点沮丧，愁眉苦脸地向门口走去。“兄弟，想啥呢?”一只大手“啪”地搭在了凌云肩上。凌云抬头一看，原来是“雅稚”的业务员薛平。凌云见到薛平突然想起了什么，寒暄了几句便问道：
“你们最近的销量怎么样?”
“少寒碜我了!你会不知道?我们哥俩这两个月都不好过，是吧?”
凌云苦笑着点点头，找了个借口又回到了奶粉区。他在货架前又看了好一会儿，找到兰姐问道：“现在是不是到国产品牌这边来的人少了很多?”
“是啊!以前国产品牌的促销员每人每天都能至少卖出四五罐，现在两罐就不错了。很多人走过来一看，都是这些杂牌，谁还敢买啊?”
“那旁边卖保健品的那里，是不是人也少了?”
“嗯，好像还真的是这样。”
听到这儿，凌云心里突然一亮：找到突破点了!店长不是说他的日子也不好过吗?可能位置调整后对门店的效果并不理想。原因很有可能是排在国产区前面的几个二线品牌的产品影响了消费者对国产区的兴趣，尤其是在“阜阳奶粉”事件后，二线品牌的国产奶粉往往给人“不安全”的印象。
门店都知道买奶粉的妈妈们是“黄金主顾”，所以往往把奶粉放到比较靠里的位置，希望她们能够尽量多地经过其他品类的区域，引起关联购买。而现在整个奶粉区一半变成了冷区，与之相邻的休闲食品和保健品看来也遭了殃。所以门店在这方面也同样会有调整的需求!想到这里，凌云不禁松了一口气。
点子
还没兴奋多久，一个新的问题又在凌云的脑袋里冒了出来。“店长说的也有道理，太直接了当地跟店长谈，想改恐怕也不容易。需要找个好的切入点，还要打提前量，让门店有时间调整。”
这时，凌云想起公司正准备在“3.15”开展一些当地的公关活动，到时各主要门店会有相应的宣传促销活动，可以借这个机会争取把几个国产一线品牌重新调整回与外资品牌相邻的位置。这样做对门店的好处是：
1．把一些好的国产品牌放到国产区的前面，有利于吸引更多的顾客，尤其是让原来愿意选择国产奶粉的顾客到
国产区选购，对整个国产奶粉的销量都有帮助。
2．国产区的客流增加，有利于改善目前客流分布上的“冷区”，带动周边品类的销售，提高门店的单位面积产出。
3．借着“3.15”的机会调整货架，师出有名，避免给其他厂家留下“随意调货架”的口实。
4．同时配合厂家活动，能够更好地发挥活动的效果。根本问题
主意有了，可凌云和陈峰的关系不深，就谈这点儿事，要约到陈峰恐怕得花一两个星期，到时“3.15”都过了!错过了这个机会，就要等到年底了。看来要让老郑出马了!于是凌云马不停蹄地来到了老郑的办公室。
见到老郑，凌云迅速地把情况说了一遍。让凌云大为意外的是――老郑居然不知道中原店的销量已经下降了一大半!原来老郑手下管中原店的业务员年前辞职了，新业务员小张与中原店的关系还不熟。调货架时，门店说现在的货架位置更好，是正对通道的位置，小张觉得也有道理，也就没有争取什么。现在销量下来了，他以为是最近几个杂牌奶粉促销太猛，所以也没向老郑反映。经凌云这么一说，老郑才意识到问题的重要性。
凌云听到这里终于明白，原来最根本的原因是经销商对门店跟进不够，没有及时发现问题，特别是没有抓住机会努力争取好的位置!凌云不禁暗地庆幸，这次来找老郑是找对了。
凌云把自己的想法说了一遍，又顺便向老郑强调了位置的重要性，老郑听了直点头。最后听到要自己帮忙约陈峰，老郑一拍胸脯说：“没问题，放心好了!”回暖
果然，老郑第二天就约到了陈峰。凌云带上自己设计的新的平面位置图和货架图，以及“3.15”的活动方案随同老郑一块儿来到中原店。经过前面几次的谈判，凌云对与门店打交道已经是驾轻就熟。加上老郑这个老江湖在一旁“添油加醋”，两人“合谋”说服了陈峰，答应在“3.15”前3天对货架进行调整。这样，惠辉的产品终于又回到了外资品牌的旁边。
一转眼到了3月底，“3.15”的活动也已经结束了一周。这天，凌云拿到了兰姐的工资报表，上面显示中原店这个月的销量不仅停止了下跌，而且还回升到了1.8万元的水平。这下凌云心里一直紧绷的那根弦终于松了一点。但这会不会只是“3.15”促销的作用呢?
凌云来到中原店，正赶上兰姐在给顾客介绍产品。他发现，往国产奶粉区走动的人明显比前两个星期前多了，保健品和休闲食品区域也不像前段时间那么“冷”了。看着一位顾客拿了一罐惠辉奶粉离开了奶粉区，凌云赶紧把兰姐叫过来询问情况。
“兰姐，这个月的销售情况怎么样?”
“‘3.15’活动期间挺不错，平均每天卖个8罐10罐的没问题。这一周也比以前好一些，每天至少能有四五罐吧。位置调回来很有用的!明显感觉向客人推荐产品都容易些了。”
“对面保健品和卖零食的这段时间生意好吗?”
“嗯……我听卖保健品的小娟说，他们往年3.省略