移花接木 10期

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消费者对服装面料中棉被替代表示不满

数年前，由于棉花价格处于历史高位，零售商和服装生产商为保持低成本，开始用合成纤维替代棉。然而，这几年以来，棉花价格一直保持稳定，这些纤维还是替代棉-这引起消费者诸多不满。

“过去几年我一直穿这些背心，而今年情况不一样了。”美国棉花公司进行的消费者评论项目研究中，遇到一位消费者在零售商网站的评论页面上写下的评论。这位消费者在某高端百货公司购买棉混面料内搭背心。“非常薄，让人觉得不上档次。以前它们质量很好，由棉制成，面料厚实。每个颜色我都各买一件，白色和黑色我还各买了几件。然而它们不复存在了。（零售商），请回到从前的质量！回到我曾经热爱的背心。”根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor Survey），近八成消费者不仅喜爱棉或棉混制成的服装，60%消费者愿意支付稍高价格以保持T恤面料中棉不被合成纤维替代。在其他服装产品类别中，有此表示的消费者百分比分别是，内衣（61%），牛仔裤（60%）。

品牌联盟，一家全球性的品牌咨询机构的执行创意总监Chuck Rudy说，服装面料采用合成纤维可能降低消费者对品牌喜爱，因为消费者觉得新衣服不象过去一样耐穿。“人们肯定注意到这些变化，”Rudy继续谈到，“有时候不是马上，但最终消费者知道自己最喜爱的品牌已经做了一些改变。通常情况下，我的衬衫可穿两年。现在，我才洗了两次，它就脱线了。显然，事情已经改变。忠实的消费者，一旦发现变化，他们将寻求更高质量的产品。”而事实证明，消费者已经注意到了这一变化。根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle Monitor Survey），63%的消费者表示，衣服比以前薄，59%的人认为没有以前耐穿。平均而言，消费者希望自己的外套和西装，可穿约六年，牛仔服装可穿五年，裤子和上衣可穿四到五年，内衣可穿两年左右。此外，调查数据显示，55%的消费者已经注意到了棉正被其他纤维替代的变化，52%的消费者认为服装质量比2012年有所下降。但消费者可能没有立刻意识到这些面料的变化，因为服装生产商努力模仿天然纤维，例如棉的手感。加州区域连锁时装店的老板之一M.Fredric’s Fred Levine说道，今天的合成纤维与上世纪70年代的非天然纤维有不同的手感。“消费者挑选服装时，主要考虑其贴近皮肤的触感，以及它的垂坠感，”Levine谈到，“很多时候，一件穿上和摸上去都象棉的服装，其标签显示为100%聚酯纤维或棉涤混纺，这让消费者大吃一惊。”主要负责AT Kearney的零售和终端环节的Chris Callieri提到，即使了解到消费者喜爱天然纤维或棉混面料，出于成本方面考虑，一些零售商依然使用合成纤维。“但是，棉花价格一直稳定在每磅大约90美分，”他说。“现在，织物技术创新，例如吸湿排汗等，其中一些需应用在棉混面料上。所以，如果没有显著的价值优势，看重合成面料的零售商，尤其产品纯粹走时尚路线，其未来发展不甚乐观。”这是因为如果服装穿着效果不如预期，消费者可能会感到受骗上当。下面是消费者评论项目中—位购买了牛仔服装消费者写的评论。“…一我立即试穿了，他们穿在身上美极了-就像过去几年一样[品牌]…我按洗水标识洗晒，然后穿上它们，一开始感觉真的很好，可是一个小时以后，它们竟然已经松垮到了可笑的地步。我可以脱下它们，甚至不用拉下拉链！他们又大又肥，一天下来，我感觉自己就像圈地小丑…我很惊讶[零售商]对这个问题竟然视而不见。我再也不会购买该品牌产品，除非它们回到全棉。”

她的困惑得到其他消费者的共鸣。调查显示，61%的消费者对零售商和品牌用合成纤维替代牛仔裤面料中的棉表示不满。对其他产品类别中棉被其他纤维替代表示不满的消费者百分比分别是，内衣（60%），其次，T恤（59%），袜子（53%）和正装衬衫（50%）。

Susan F.Sidor制作的创意顾问和所有人Susan表示，用其他纤维替代棉的做法，让品牌可能遭受声誉受损的风险。“人们花钱一定有所期望。当服装干洗或机洗后脱线或缩水，消费者当然要生气了。”Rudy认为高端零售商更需谨慎。“快销品牌可能会得到他们的消费群更多一些宽容，因为他们主要为了满足尽可能多的人，”他继续解释道，“但更高端的零售商可能会被指责设计不佳或质量下降。通常情况下，消费者会寻找优质产品。所以当高端品牌出现这个问题，消费者很可能转而从其他品牌寻求质量更好的产品。”