朱相桂:从砖瓦厂走出来的中国鞋王

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著名经济学家艾丰曾经指出：森达，是中国经济欠发达地区的成功典范。在森达的成功过程中，从砖瓦厂走出来的缔造者朱相桂几乎成了最重要的成功因素。这位亿万富翁昔日曾经背着皮鞋走街串巷，在收购原料时，也曾经昼伏夜出，以避免被看作投机倒把被抓……

他走出了小商小贩的圈子，并成为中国的鞋业大王，这背后的故事，当然会很精彩。

在中国，制鞋业市场是完全开放的市场，甚至国外的品牌也纷纷入驻，竞争的激烈程度自不待言。在这个行业中，却有一个民族品牌让人惊喜，这个品牌就是森达。森达集团的前身是1977年创立的“建湖县第二皮鞋厂”，那个时候，它的厂房设在牛棚和猪圈中。到90年代初期，获得中国“鞋王”的称号，而到98年的时候，它可以向世界最知名的鞋业帝国意大利输出自己的品牌，并同时拥有森达、好人缘、梵诗蒂娜、法雷诺、百思图5个免检品牌……

森达的成功是令人惊叹的，如果要追溯它的成功原因，有一个人不能绕过，这个人就是他的创始人朱相桂。

牛棚里走出的免检产品

1949年,朱相桂出生于江苏建湖的一个农民家庭，贫病交加的父亲在朱相桂还是一个孩子的时候就去世了，他由母亲抚养成人。“”期间，朱相桂从中专学校辍学回家，但他没有和其他同龄人一样投入造反的狂潮。他喜欢思考，他的问题是农民为什么祖祖辈辈贫穷，而城乡差别为什么始终难以逾越。

回家后，他先在村办小学代课，然后又到县砖瓦厂当了工人。1977年，朱相桂从砖瓦厂辞职，带领6位农民，借用生产队闲置的牛棚、猪圈办起了一个皮鞋作坊，并为厂子起名为“建湖县第二皮鞋厂”。

此后的十年间，朱相桂与工人一样，吃穿都在厂子里，他们把牛棚当作车间，猪圈当作仓库，土坯做工作台，门板当床。而一旦技术过不了关的时候，三顾茅庐从扬州请来师傅，和他们一起摸索、提高。为了解决原料的问题，朱相桂和同伴只能到山区去收购牛皮，为了防止被看作“投机倒把”抓起来，他们只能昼伏夜出。而为了解决销售问题，他们背着鞋子到各地找各个商场的负责人，争取将他们的鞋子摆到柜台上去，艰难的时候，还到小镇摆地摊。经过将近1 0年的艰辛努力，皮鞋厂初具规模。

上世纪80年代后期，国家调整经济，紧缩银根，建设项目纷纷下马。制鞋业也一样，中国的13000多家皮鞋企业在此期间倒掉3000余家。对这样的境况，银行方面的负责人诉苦：“贷款现在没人敢要。”朱相桂却说：“我要，你给多少我要多少。”

从1986年到1992年，森达每年都要向银行贷款上百万元，以扩大生产规模。许多领导以及社会上的人对他的负债经营策略完全不理解，在他们看来，这是疯狂的行动。

在企业的经营方面，企业也有新的矛盾。到1985年底，朱相桂的厂子利润已经达到200万元，很多人并不愿意进一步扩张企业的规模，希望能够“守摊子”。当朱相桂在90年代初期雇用大批外来人时，原来的老职工们感到了威胁，也担心利益被瓜分，排外情绪在企业里面暗暗滋长，以至在选举中，许多职工故意不投朱相桂的票。

这种情况下，作为创始人的朱相桂坚持使用外来人才，坚持扩张战略。事实证明，朱相桂的决策是正确的，他的企业由此获得了跳跃性的发展，生产能力由100万双扩大到180万双，跻身江苏鞋业前三强。1988年，在上海第一百货商店举办的全国名牌皮鞋擂台赛上，朱相桂的企业创下一天销售17万元的奇迹。三次进入上海受挫的朱相桂终于让上海人看到了“苏北人”的才干和能力。

尽管事业有了初步的成功，朱相桂并没有满足，他看的不仅仅是江苏的市场，而是全中国，甚至是全世界的市场。1990年，朱相桂开始谋求与意大利的制鞋企业进行合作，毕竟，意大利的制鞋业在全世界都是领先的。

1993年，朱相桂和意大利开始了合作谈判，谈判过程中，意大利制鞋协会主席马尼龙格代表意大利方面提出非常苛刻的条件：森达每年要提取销售额的3―5％作为合作费用。这意味着森达一年要拱手让出近千万元利润。财务、管理、营销三部门的老总一起来算账，都认为代价太大。朱相桂最后问了一句：“意大利的制鞋水平领先中国至少20年，一下子缩短20年的差距，你们认为这个代价是大还是小?”就这样，朱相桂的企业与意大利的合作成为一个长期的战略。此后，他又以车间为单位，先后与意大利6个厂家、30多个设计机构建立了合作关系。

吸收了意大利制鞋业的经验，结合以前的市场体会，朱相桂开始了企业的品牌策划与营销，1992年，推出了“森达”品牌。

2000年12月，总投资达.2亿元的大型出口基地――永旭鞋业有限公司在上海松江区破土动工。2001年，朱相桂又投资4.2亿元在上海建成大型皮鞋出口基地，被认为是国内现代化程度最高的制鞋企业。

牌子值钱

森达早期的品牌叫做“盂兰桥”，并不醒目，朱相桂带着“盂兰桥”的皮鞋进入上海时，完全没有引起注意，后来发现上海“中华”牌销量不错，朱相桂领悟到“牌子”的价值――“牌子值钱”。他开始与“中华”牌的生产厂家进行协商，达成了替“中华”皮鞋贴牌生产的协议。通过这一次合作，朱相桂的产品打进了全国排名前100家的大型商场。

尽管生产的鞋销量不错，朱相桂还是在品牌上受到了强烈的刺激。在广州一家皮鞋总汇的展销会上，一个柜台前人头攒动，顾客正在抢购一种皮鞋。朱相桂拿起来一双，看完就惊呆了，那正是朱相桂生产的皮鞋，只是换上一个外国的名字，而价格，比出厂价却高出了5倍多。

1992年初，体会到牌子的价值后，朱相桂推出了自己的品牌――“森达”。在朱相桂看来，品牌是无形的财富，名牌的锻造是特殊的生产。由此，森达这一品牌的推广成了朱相桂的工作重心。

1995年，为了扩大森达皮鞋的知名度，朱相桂看中了中央电视台《武则天》的贴片广告，但这则广告需要花费近600万。对此，管理层有人不同意，“600万，能办一个厂了”。而且，不少人认为600万元是纯利润，是工人的血汗钱，用来做广告还不如分给职工。朱相桂却深知借牌生产、寄人篱下的滋味。而600万元几乎是当时企业可用的全部资金，三天三夜没合眼之后，朱相桂还是在广告协议书上签了字。

同时，森达品牌也在全国各主要城市，如北京、广州、上海、南京等地投放了大量的户外广告牌，为亚特兰大奥运会中国体育代表团做礼仪鞋，为共和国50周年大庆游行群众做国庆鞋。从1992年之后的几年间，森达的广告宣传费用过亿。

朱相桂的冒险成功了，森达一举成为全国广为人知的皮鞋品牌。从这个时候开始，森达生产的不仅仅是皮鞋，还有品牌，森达这笔无形资产就这样锻造了出来。不过，森达的品牌也不完全靠宣传和广告，它的质量才是品牌成功的基石。

1993年，中国制鞋研究所进行了中国的首次鞋王评比，质量检测人员来森达检验皮鞋质量时，有人提议特制一批皮鞋接受检查。对此，朱相桂连连摇头，他吩咐取消安排，森达敞开所有大门，让检验人员到车间、仓库、销售点任意抽检。最终的结果是件件合格，回到北京的检验人员由此给了森达极高的评价，这成为森达夺得首届鞋王的重要基础，森达的品牌质量也得到了公认。“中国首届鞋王”、“畅销国产商品金桥奖第一名”、“中国驰名商标”纷纷落在了森达的头上。

2002年，皮尔・卡丹公司几次向森达发来传真，要求挂皮尔・卡丹的牌子，卖森达的产品，而且森达给多少货，他们就销多少货。朱相桂清楚品牌的价值，坚持维护民族品牌的利益，这一行为使森达品牌进一步扩大了影响力。一些欧洲制鞋权威说：“在中国，制鞋业中实力最强的是森达。”

正由于朱相桂的坚持，森达的品牌在欧洲也获得了成功，以至三家意大利鞋厂用西欧的原辅材料，以及意大利的设计师生产“森达”皮鞋。

一分之差 牢记12年

1993年10月，朱相桂飞赴意大利，和意大利制鞋协会主席马尼龙格取得联系，希望他能率领意大利制鞋代表团到森达访问。访问期间，马尼龙格对朱相桂和森达都比较满意，双方也达成了合作的意向。此时，朱相桂拿出几双鞋子让马尼龙格打分，对方给他打了99分，但正是这一分之差，一直让朱相桂耿耿于怀，此后的五年间，马尼龙格到建湖来了99次，甚至亲自给森达画鞋样，但朱相桂每次都会问他，这剩下的1分有没有补上?直到12年后，马尼龙格对朱相桂说，森达鞋与意大利鞋已经没有了差距!

对于人才，对于技术的追求，朱相桂总是一丝不苟，这也正是森达能够在众多的制鞋企业中脱颖而出的原因之一。

90年代初期，森达的皮鞋生产与设计有“男强女弱”的特点，女鞋的开发力量严重不足。为了提高产品档次和品位，森达在意大利、台湾、香港建立研发中心，并用年薪300万聘请台湾著名的女鞋设计师蔡科钟。在收到聘请的当年，蔡科钟为森达开发了120多个品种的女单鞋、凉鞋等新品种，这些新设计的产品一投放市场就成为顾客争相购买的抢手货，女鞋的知名度和覆盖率也迅速上升。

到90年代后期，中国制鞋业的竞争更加残酷，为了使森达能够继续保持鞋业老大的地位，朱相桂首先想到的还是人才，他在全世界范围内搜罗各种制鞋业方面的高层次人才。意大利的马尼龙格、香港的墨顿瑶……20多位具有国际鞋业一流水准的开发、管理和营销大师相继来到森达。

编后：

日本一家公司试图高价收购森达品牌，并在朱相桂的办公室软磨硬泡了好几天，朱相桂最后急了，说：“你就是把日本富士山搬过来，我也不卖!”这个故事正好说明了朱相桂成功的原因。他舍得花500万块去央视买广告，并不是一时的冲动，而是全盘的品牌战略。对企业而言，有形资本之外锻造出的无形资产更是无价之宝。