社群时代社区报发展模式探析
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传统的社群是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系，而在今天的网络环境中，更多的是建立在网络上的虚拟社群，虚拟社群用来指代由参与互联网上的交流与讨论而形成的线上团体或者紧密的个人关系虚拟群体，被认为“具备很多真实社群的特征包括认同凝聚力、分享的规范与见解等”。①
《华西社区报》2013年1月8日创刊以来已经走过两年多的历史，因为最开始是作为《华西都市报》的“社区版”，很难摆脱都市报的影响。社群时代，人们更加渴望了解和自己息息相关的事情，甚至希望自己就是其中的参与者，因此，提供及时实用信息的社区报有了市场。目前，《华西社区报》在“新闻纸”和“实用纸”之间徘徊。
本文采用定量的内容分析，辅以定性的文本分析，探索社区报在社群时代的发展道路。因为《华西社区报》每周只在周二和周五出版两期，而且每期的内容性质基本一致，所以笔者采用目的性随机抽样的方法。通过查阅《华西社区报》一年多的内容，最后获得312篇报道和58则广告作为样本。
研究发现
1.内容多样，但社区渗透率不够
从《华西社区报》一年多的报道内容看，呈现出多样性，基本涉及了现代城市生活的方方面面，从图1可以看出，《华西社区报》对“生活”的报道内容最多，占36.54%，其次是健康及理财，占15.71%，但《华西社区报》对生活的关注并不是市民们津津乐道的“社区生活”，只是挂上“××社区”的名号，重点却是城市的其他重大事件。
美国全国报业协会对社区报的定义是：“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区，提高社区居民生活质量，打造社区纽带的报纸。”②但在我国，由于起步较晚，社区报大多沿袭都市报的老路，对城市生活的关注胜过社区“鸡毛蒜皮”的小事。
2.广告定位不够精准
商家向媒体投放广告，是希望通过媒体将商品信息传达给受众，从而引起受众的购买欲望。在媒体上投放广告，最好能与版面内容有相关性，这样受众才会联系自己的需求。笔者在分析《华西社区报》样本中的广告时发现，虽然大多数广告能够和版面内容扯上关系，但很多广告内容十分牵强，从广告类型来看，关于房、车和医疗保健的广告最多（见图2），分别占25.86%和20.69%。
房、车和医疗保健虽然是当今城市居民的“刚需”，但是社群时代，了解受众的差异性更加重要，每个社区的居民都是一个小“社群”，而每个社区的居民特征又不一样。在成都，城南的社区更多的是有钱人，而城北社区居民相对而言经济条件差一些，因此并不适合投放高档车型和豪华别墅的广告，而医疗保健类的广告一般适合老年人多的社区。
互联网出现后，业界一度唱衰报纸，甚至预测报纸会在未来几十年消亡。随着社区报的发展，报界似乎看到了一线曙光，认为社区报会是未来报纸的发展趋势。但传统的报业运营模式已经不能适应网络带来的变化。网络使得世界再次“部落化”，但这种“部落化”是以社群为基础的，如罗振宇的《罗辑思维》。传统的社区报应该怎么搭上网络这趟快车呢？下面，笔者用SoLoMo模式来探析《华西社区报》的发展之路。
1.建构社区社交平台，提升社区渗透率
建构社区社交平台是为了提升社区居民的认同感和归属感，目前《华西社区报》对于社区的报道不够，而社区居民对该报纸也没有形成认同感，报纸对社区的渗透率不高。渗透率， 是指某一商品的使用者在目标群体中所占的比例，虽然《华西社区报》每期都免费发放到居民区，但是真正读的人很少，原因是大家很难看到和自己相关的信息。《华西社区报》已经拥有自己的微博和微信公众号，但受众只是被动地接收信息，参与度不高，报社也无法获得及时反馈。现在是一个网络社交社会，每个人都有在网络上发言的冲动。《华西社区报》可以建立一个让大家都能参与的社交平台，比如在微信公众平台设立社群板块，如《罗辑思维》一样设置交流板块，让社员在微信群里自由交谈，甚至社员自己发起活动。这样，社区居民既能相互交流，还可提升大家对社区报的认同度，加深社区报对社区的渗透。
2.网络社群时代新商机：SoLoMo+O2O
当人们以群体的形式存在，商机也就出现了。互联网时代，线上往往是线下交易的前台，阿里巴巴、腾讯等早就嗅到网络的商机。社交平台使得人们集聚在网络世界中，如果《华西社区报》能够建立一个供大家交流的社交平台，便可能产生新的商业模式。《华西社区报》可以和商家合作，甚至人人都可以成为商家。利用《华西社区报》的平台，大家可以在这里促成交易，例如《华西社区报》可以每天在微信公众号里推送团购信息。由于微信公众号集聚了大量成员，所以对于团购信息的商家而言就是商机，而社区报在推送团购信息时可以采用竞价的方式排列推送信息的顺序，这便为《华西社区报》增加了一个盈利项目。
注释：
①【英】丹尼斯・麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2006年版，第247页
②周洪波：《渗透率：社区报生存发展的法宝》，《新闻实践》，2012年第3期
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）