打响甲流疫苗“安全战”
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接种疫苗作为预防甲流的手段之一,与公众生活息息相关。在业内人士看来,公共卫生部门对疫苗安全性的信息披露、负面舆论管理和引导网络舆论上都值得称道,但作为官方机构的公关传播,仍道长且阻
2009年的公共卫生领域中,最受公众关注的无疑是甲型H1N1流感的爆发、防治及疫苗接种。接种疫苗作为预防甲流的手段之一,更是与公众生活息息相关。自2009年9月,国家食品药品监管局签发了第一批可以实施免疫接种的合格疫苗产品后,中国成为世界上第一个可以应用甲型H1N1流感疫苗的国家。9月21日,北京率先开始进行甲流疫苗接种,至2010年1月7日24时,全国31个省(区、市)累计完成接种5351万人。在业内人士看来,公共卫生部门对疫苗安全性的信息披露、负面舆论管理和引导网络舆论上都值得称道,但作为官方机构的公关传播,仍道长且阻。
解开甲流疫苗安全“疑云”
2009年8月12日,卫生部部长陈竺挽起袖子接种甲流疫苗的照片出现在各大媒体的重要版面。事实上,这已经是他受试的第二针疫苗。7月22日,甲流疫苗第一针接种开始时,陈竺就在此前报名参加受试。陈竺在接受媒体采访时表示,由于7月21日要出差,他与生产疫苗的企业和中国疾控中心的专家联系后,提前进行接种,成为甲流疫苗的第一个受试者。
陈竺于7月21日中午接种了第一针用于临床研究的试验疫苗后,北京、江苏的4000多名志愿者在7月22日开始大规模接种。甲流疫苗在7月份开始临床试验,受试者达到13,300多人。中国疾病预防控制中心主任王宇强调,疫苗研发遵守的一个首要原则就是“安全”。不仅临床试验中遵循,临床试验结束后,卫生、药监等有关部门也将持续关注疫苗的生产和临床使用的安全性。
从传播效果来看,卫生部部长陈竺作为甲流疫苗第一个受试者,因其身份的特殊性,实际上从侧面向公众传达着甲流疫苗安全性的信息,随后的13,300多人受试,可称为群体受试,与特殊个体受试相比,群体受试更能增加公众的信任感。然而在群体受试后,卫生部并未高调受试安全性报告,对公众来说,确认甲流疫苗的安全性,结果比过程更重要。
在甲流疫苗接种初期,公众对接种普遍存有疑惑,是因为对疫苗的不甚了解。11月6日,北京市疾控中心组织媒体记者进入科兴生物制品有限公司甲流疫苗生产车间,揭秘疫苗的详细生产流程,并请生产方对其安全性进行释疑。
在罗德公关副总裁刘埕看来,公众对疫苗的担忧其实由来已久,他们之所以能主动接种常见疫苗,是因为那些疫苗已经过数代人的“人体试验”,不再存在安全性的疑惑。和普通流感疫苗相比,甲流疫苗从研制到推出的时间较短,也没有批量化推向市场,因而公众出现担忧实属正常。
刘埕认为,在甲流疫苗安全性信息披露上,卫生部门对公众的质疑采取了倾听的态度和平稳的沟通方式,以事实说话,较为清晰地传达了核心信息,本着知情、自愿、免费的原则,向公众披露疫苗的安全性和接种服务等信息,而不是过分强调接种甲流疫苗的必要性。
此外,对疫苗安全性的担心并不仅仅局限于公众层面,媒体也充分报道了专家提出的质疑,刘埕认为,这对于制衡信息的单向传播是非常有利的。
管控和引导网络舆论
2009年6月23日,一个名为“北京市疾控中心主任”的博客出现在新浪博客上。
从博客的注册时间和博客内容来看,疾控中心开博在很大程度上是为了进行甲流相关信息的披露。到目前为止,博客的点击量已达到65万多次。博主名称虽为“北京市疾控中心主任”,但疾控中心强调,博客代表的不是个人,而是要把博客打造成一个品牌,代表政府疾控部门发出的声音,该博客的运行也有一套严格的程序,首先由办公室人员根据搜集的网络舆情提出“选题”,然后由疾控中心主任邓瑛“拍板”进行写作、提炼,最后“签发”到博客上。
帕格索斯高级顾问宋宁认为,此次疾控中心通过博客的形式,开创了政府在重大公共卫生事件上引导网络舆论的先河,是一个可喜的进步,但还远远不够。宋宁告诉记者,从整体来看,此次相关卫生部门对甲流疫苗安全性的信息披露,可以用“到位”来概括,从新闻、专题节目到深度访谈;从电视、广播、报纸到网络传播;从居民小区信息栏到各大公共场所的海报板,传播的覆盖性值得称道。然而,在甲流疫苗的接种过程中,出现了对疫苗安全性的广泛质疑,甚至有相当范围的拒种现象出现,这说明政府有关部门的工作还有不到位的地方。
在涉及重大公共卫生安全的问题上,政府做好信息披露是必要的,但只做好信息披露并不够,还要做好舆论,尤其是网络舆论的正确引导和管控。网络新媒体的影响力与日俱增,这次甲流爆发、防治和疫苗接种过程中,很多人是通过网络求问、网友交流的形式,来了解甲流的危害性和疫接种苗的安全性。
宋宁建议,政府相关部门一方面要借鉴商业企业在危机防范和管理上所采用的方法和机制,另一方面更要深入研究网络新媒体的特性,熟悉网络舆论导向的模式,掌握网络信息传播的方式和方法,在两者有机结合的基础上,建立一套适合重大公共卫生安全信息管理的方法和机制,包括信息的披露、引导和管控,通过网络新媒体与传统媒体的传播互动,牢牢掌握信息的权威性和公正性,在网上、网下赢得公众的广泛信任和支持。
加强前瞻性议题管理
在甲流疫苗安全性传播逐步推进的过程中,4例接种甲流疫苗后的死亡案例突然进入公众视野,相关卫生部门进行了积极的回应和负面舆论管理,信息准确,防止谣言蔓延,使得公众中的恐慌情绪得以平息。
2009年12月1日,甲型H1N1流感防控疫苗接种及医疗救治工作媒体通气会上,卫生应急办公室主任梁万年表示,目前全国共报告4例接种甲型H1N1流感疫苗后的死亡病例。经过调查和尸检,3例已证实与疫苗接种无关,为偶合死亡,另外1例的死因尚未有最终调查结果。
此后,卫生部门相关负责人就甲流疫苗的安全性问题进行了积极回应。国家药监局新闻发言人颜江瑛对媒体表示,从疫苗审批到生产、流通以及使用过程,国家药监局都进行了严格的监管,派驻了驻厂监督员。目前从疫苗的安全性、有效性来看,都是可靠的。
相关数据也被摆到台前:截至2009年11月29日,全国累计完成疫苗接种2625万人。而在疑似预防接种异常反应2867个病例中,严重异常反应报告发生率约为1.31/10万,未超过国内外甲型H1N1流感疫苗临床试验结果,从数据上亦证明了甲流疫苗的安全性。
除此之外,有关“偶合症”的科学解释,专家解析甲流疫苗的原理和生产过程等信息连篇累牍地见诸报端和网络,以科学、权威的解释消除公众对甲流疫苗的不信任感。
罗德公关副总裁刘埕认为,出现接种甲流疫苗的死亡病例后,相关卫生部门对公众的情绪监测准确,对事实的澄清和对错误观念的更正速度也非常快,在很大程度上缓解了公众的恐慌情绪。
然而,在刘埕看来,作为疾控管理者,更应进行前瞻性议题管理。以目前5351万的接种人数来看,接种比例不到全国人口的5%,其中,甲流疫苗的供应量有限是一个重要原因。因此,卫生部门作为公共服务机构,更应为没有接种甲流疫苗,却占人口总数95%的庞大人群提供健康教育和健康管理方面的信息。通过传统媒体、户外媒体、网络媒体等各种传播方式,为公众提供防治甲流的具体服务信息和行动指南,如甲流的标准防控措施;如何区别流感和普通感冒,进行自我诊断;清晰的就医指南;公民社会责任的传播,如在感冒后,自觉进行自我隔离等。公众获得的信息越多,就越能得到全面、平衡的信息,而卫生部门也能以较低的防控成本,来获得最好的防控效果。