欧洲IT渠道信风

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数码融合――2006年世界渠道新动向的代表性词汇，概括了一种正悄然改变我们生活的趋势。它为分销商和零售商敞开了创新发展的大门，通过对分销模式和赢利模式的改进，极大地促进了整个市场的发展。本文以显示器渠道为例，折射欧洲IT渠道的新动向。

东、西欧有何不同

比较而言，西欧是目前IT市场增长较快的区域，预计今年这一地区的市场份额将以10%的惊人速度上涨，而在东欧则是以7%的比率下跌。就分销渠道而言，东欧与西欧的差异同样惊人。以显示器销售渠道为例，东欧有25%的专业大型显示器通过系统集成商售出，而在西欧这一数字跌到了16%。

东欧缺乏大型销售伙伴

东欧市场一个重要特色就是小型和中型的本地批发商和经销商居多。大约有48%的经销商去年售出低于50台大型专业显示器，它们在总销售额中占12%。大约有44%的经销商售出了50到200台，占总销售额的一半。只有极少数(约2.1%)的经销商售出多于500台。相反，在西欧有26%的经销商售出的大型专业显示器多于1000台，占总销售额的31%。西欧的大型渠道商，如Techdata和Ingram Micro已经意识到了东欧市场的巨大潜力并已抓紧机会着手开发这个市场。

相对于西欧来说，IT渠道在东欧就显得没那么重要了。东欧的系统集成商出乎意料的占有25%的市场份额，排名第二，而IT渠道只占23%，紧随其后。AV渠道占有46%的份额，无庸置疑是最主要的渠道。调查表明这种状况还将持续。在东欧各国，电子商务并不普及。目前7%的市场占有率会随着东欧各国互联网的普及有些许增长。然而，专业大型显示器的选择和安装在技术上太复杂，难以在互联网上实现，必须有专家的参与。这也是东欧的系统集成商比西欧的所占份额要高的原因。在东部，AV渠道和IT渠道已经可以结合大量技术上的诀窍解决专业大型显示器集成问题。而这对于才刚起步的东欧市场来说还不可能做到。

营销和销售支持还远远不够。与制造商合作时各种影响因素的重要程度排序在东欧和西欧基本一致。对于经销商来说，技术质量、产品和可靠度是目前最重要的因素，其次是质量保证和售后服务，再次是送货时间。如果制造商认为出色的营销和销售支持会让他们成为领军人物，那它们就大错特错了。因为这些因素在经销商看来是最不重要的。值得注意的是在东欧，上述因素的重要性以及满意度极不相符。InterConnection的大型显示器专家Martin Schemetits说：“东欧的制造商首先要注意产品的质量、保证、服务以及送货时间。一个转销商要先在这些方面做好才能在竞争中发挥它在营销和销售方面的优势。”

IT渠道与AV渠道

技术和渠道的融合并没有促使AV渠道和IT渠道的融合。AV的零售和配销市场具有较高的利润。该领域中零售商和卖主关系纽带很强劲。相对来说，IT领域的配销系统建设得很好。最大的五六个IT分售商会从大部分的卖主处直接购买，较小的零售商则靠分销商供给，且需要配销平台(产品中心、物流、信誉、存货等)。这就是IT行业分销发展如此之好的原因，也是分销商将逐渐占据战略地位的原因。事实上，这就是为什么像Ingram Micro和Tech Date之类的公司要拼命增加消费电子设备有价证券的原因。

因此，一个零售商期望从AV卖主和IT卖主获得的利润会有很大不同。IT价格下降很快而AV利润变化的速度慢多了，这是由于渠道商愿意这样。IT领域的成本效率过程是AV领域所望尘莫及的。产品引入市场的方式也是AV和IT渠道最大的差别之一。大型电子展示厅可以陈列AV零售商所需的所有大型电视，而PC零售商只展示几个模型。IT零售商只保持有限的库存而AV零售商以多样性取胜，因为降低库存和配销并不是AV零售商的重要考虑因素。因此IT制造商拥有较少的货架数目，从而降低了IT产品“出镜率”，使它们处于劣势。随着数字融合时代的到来，IT人士改变了游戏规则，使现有的AV渠道处于相当的压力之下。

像HP、Dell这样的IT公司生产新产品确并不知道构成AV市场基础是招摇的奢华和客厅设备。把这些新的媒体中心PC当作支持照片和电影播放的中心服务器来卖是很好的创意。两个渠道之间的竞争在所难免。但是AV渠道仍有它自己的优势，因为它对人们的产品需求有更加透彻的理解。另一方面，IT渠道也有自己的优势：它拥有消费电子、IT以及操作系统三方面的知识。这是IT渠道商能迅速反应的原因。从渠道的角度来看，在融合中是否具有优势，从根本上来说还是要看谁先有想法。IT人士仍趋向于从IT的角度思考，但是他们真正理解了他们需要改变什么。他们比AV产业人士更灵活，尤其是在制造费用方面，他们明白生产外包和提供高效而廉价供应链的重要性。因此从金融的角度来说他们处于优势地位。

IT渠道巨头的展望

英迈有限公司是世界最大的技术产品批发商，技术产品销售、营销和物流领域的领军企业。作为技术价值链上至关重要的一环，英迈通过独特的营销项目、外购物流服务、技术支持、经济服务和产品聚集及分销为卖主和转销商提供销售及赢利机会。

目前，欧洲的配销业虽然发展得不错，但是利润压力日增，产品生命周期缩短。这迫使制造商在搜寻更有效率的供应链的同时集中力量于有限数量的配销商，以期获得最大的注意力。与此同时，集成趋势使以前只在IT领域使用的产品开始进入个人消费品领域。IT配销商将技术知识引入商业领域。

IT分销商在AV设备分销方面的优势将为它们赢得更广阔的市场。原因在于：

1. 在AV设备产品生命周期持续缩短的同时，产品价格也在不断下降，这是一个IT配销商早已习以为常的现象。

2. IT分销商成功地削减了大量成本，因此就目前来说，它们的经营成本水平是极具竞争力的。

3. IT分销商所关注的客户群与传统的AV领域客户群的重合度越来越高。

4. AV产品的操作和连接变得越来越复杂。这使得IT经理人具有越来越大的决定权，因此选择IT分销商也就顺理成章了。

数字融合会迫使传统的AV和CE零售商转型。另外，一种新型的零售商(如Mediamarkt)正逐渐浮出水面，这将使很多传统零售商倒闭。一些新型的零售商也许能争得一席之地，它们集中力量为数字家庭设计解决方案，并有能力安装和维护这些设计成品。这些零售商将从产品销售业转向服务业。

制造商将促成一些转变，使渠道更具效率和影响力。它们要对转销商进行培训并加强解决方案销售信息而非产品销售信息的散发。转销商必须靠降低库存和即时投递来应对迅速削减的利润。省下的资金将用于更激烈的市场竞争。

大体来说，(英迈的)针对客户的活动都是在美国国内的，但是它也有一个欧洲小组专门应对欧洲的其他顾客。与客户关系不大的活动采用的是泛欧式，例如商品数据库的维护及产品注释、与各类关键卖主的关系、采购、仓储、泛欧营销活动等等。大部分的营销是针对特定客户群的。通过广告营销、邮件营销、网站和电子营销、客户化及多卖主的活动、捆绑销售、学术研究会以及巡展，公司扩大了市场影响力。还不时地举办泛欧主题活动，如移动性主题活动、软件主题活动和服务器主题活动等。

就反向物流(回收)而言，英迈与特殊的第三方呼叫中心(负责技术支持和售后服务咨询)及在英迈的网络范围中最适于收集次品的物流公司结成伙伴关系。不管怎么说，英迈是制造商的主要承包商，英迈做好了充分的准备应对WEEE指令：在已经执行指令的国家，他们已经与产品回收组织建立关系。他们已经了相应的报告以表明他们已经做好一切准备满足来不及采取措施或准备将回收项目外包的制造商的要求。

欧洲IT渠道最新发展趋势

培养核心竞争力，去除边缘产业

目前整个分销业都面临行业的冬季，如何削减成本，提高利润不仅仅是增加收入，扩大市场的问题，更是企业的生存问题。因此IT渠道商开始逐渐转向低成本高技术含量的服务业而将定购批量巨大而单位收益较小的产品抛弃。德国第一大IT渠道商Actebis将把它在意大利的分公司卖给Esprinet――意大利和西班牙最大的技术分销商之一。尽管员工都很尽心，过去几年里投资不小，还实行过企业重组，公司还是未能达到预期的赢利目标。Actebis执行委员会达成这一战略决议是为了全力以赴发展欧洲更为成功和有利可图的增值市场从而加强整个集团的实力。

做强企业，做大市场

东欧与西欧之间的差距以及东欧的巨大市场潜力激起了东欧IT渠道商的并购欲望。这是分销商们增强核心竞争力，并利用目标企业的现有市场快速进入新市场从而扩大市场范围的手段。再加上原本处于弱势的一些企业无力应对行业的萧条，造就了继去年北美并购热潮之后IT销售渠道的又一次并购狂潮。

英迈是世界第一大IT渠道商，把握着技术价值链的关键。它为制造商和分销商提供独特的营销方略、外包物流服务、技术支持、经济服务以及产品聚集和分销服务。Ingram Micro Europe(英迈集团欧洲分公司)在今年5月15日声明购买SymTech Nordic AS的资产。SymTech Nordic AS曾是北欧最大的分销商之一，为解决方案提供商和系统集成商提供AIDC和POS机的增值分销服务。

五个月后，意大利和西班牙的顶级分销商Esprinet S.p.A今年10月17日签署了关于从Fayrewood手中购买四个西班牙IT和消费电子分销商之一的UMD S.A. 100%股份的协议。(Fayrewood是泛欧电脑相关产品批发商，在西班牙、法国和英国均有较高的市场占有率。)

企业重组 控制成本和增强企业灵活性

IT渠道商的另一个新趋势是积极进行企业重组。为了控制成本和增强企业灵活性，除了业务重组就是企业自身的结构重组。各大IT渠道商在调整部门结构，进行内部合并时也进行了员工调整，精简机构。在购买UMD S.A.之后的Esprinet将着手进行UMD S.A.和Memory Set的整合。Memory Set是Esprinet集团麾下的一个公司，也是西班牙第二大分销商。整合的目的在于很好地利用由后勤系统、结构的整合以及IT系统在整合中所产生的协作力量。

渠道商与供应商、渠道商之间建立友好合作关系

IT渠道成功的一个重要因素是供应链上游与下游的整合。因为渠道是沟通厂家与销售末端的桥梁，分销商是联系供应商与零售商的重要环节。在积极扩大市场，争取客户的同时，与上游供应商的关系自然也不能忽视。世界顶尖的Ingram Micro Europe、Tech Data、D&H、Synnex、Azerty等渠道商纷纷与Cisco等供应商结成伙伴关系，建立长期合作平台。这样可以节省相互搜寻和反复谈判的无谓花费，保证供应链的畅通和渠道的活力。同时，渠道商(如前面提到的Ingram Micro Europe等大型渠道商)之间的合作也能对供应链的稳定和企业的发展起到积极的作用。这和家电批发业的情况有几分相似。

影响分销的因素

买家是谁？

目前，随着对视频/音频产品的需求趋于集中，IT部门作用日显，集中采购部门仍然占据重要地位。营销和销售部门也逐渐摒弃各自为战的老路子，开始注重集中计划。这是出于存货统一化的要求，在新的网络条件下尤其如此。要把沟通的重点放在大公司中负责AV设备采购的人身上，对他们进行产品培训。还要对分销商进行设备软硬件安装方面的培训。

AV设备渠道的发展

分销商扩张的速度很大程度上取决于它的相对规模以及产品和服务范围。零售商期望通过提高技术人员的水平创造价值，它们最想从制造商和分销商处获得的支持就是培训。目前来说，协助进行系统集成和拟定服务范围更广的保修合同这样的增值技术解决方案成为IT渠道建设的重中之重。新的数码集成商将它们在IT和网络建设方面以及AV解决方法方面的优势结合起来，以期在利润空间逐渐缩小的渠道经营中分一杯羹。也就是说，传统的渠道已有萎缩的趋势，而AV渠道必须考虑日益成长的IT渠道因素。HP和Dell之类的公司开始生产电视，而传统的AV生产商，如Sony和Philips，将重点放在了成为核心价值和品牌背景的建设商。一场战役即将打响。

密切关注市场

在数码世界里，谁能把握市场趋势并准确预测，谁就是赢家。

显示器市场

我们见证了CRT的没落和LCD的崛起，PC的衰落和笔记本电脑的振兴。市场如此变化无常，我们如何能争取最佳的结果呢？个人消费者看重的是新奇的设计，而在B2B交易中，功效、占有的总成本和环保设计才是重点。

CRT能生存多久？

CRT显示屏在新型市场仍受欢迎，而在欧洲只占总销售额的20%。三星和LG等公司得益于它们在显示器市场的技术和经验优势，生产的显示器适用于所有的CPU，在市场上大受欢迎。

显示器和电视集成

LCD显示器和电视的集成带来了AV和IT渠道全面融合的新趋势。随着LCD的飞速发展，大量的LCD显示器被用作多媒体显示设备。这也标志着专业市场和普通消费者市场之间的界限的进一步模糊。东芝的Qosmio AV笔记本电脑是PC和多媒体融合的又一实例。Qosmio是一款集TV、音频、DVD刻录和PC四位于一体的高度集成的移动个人娱乐及电脑设备。东芝介绍说，Qosmio是它在全球数字融合战略中的重要里程碑产品，也是它众多创举中在数字融合领域中的第一个，对于消费者对数字产品和娱乐的定义有革命性的影响。

零售的沿革

随着产品和分销渠道的发展变化，众多各有特色的零售商开始出现并逐渐成为目前市场的主体。缩减的利润使得类似Mediamarkt的店铺得以增加营业额而使传统的AV店铺经营更加困难。

WEEE指令

欧盟的电子垃圾和电子设备指令(WEEE)以及有害物质限制(RoHS)在成员国的电子设备处理中引入法律机制。这意味着厂商要为它们的产品的回收和处置负责。欧盟新的WEEE指令旨在在欧盟成员国范围内回收电子电器垃圾以促进再利用。该指令要求产品的制造商和进口商对在一国市场内电子产品的回收和处理负责。目前，该指令已经在包括奥地利、芬兰、西班牙、瑞典等20多个国家生效。以企业为例，英迈欧洲分公司，世界最大的技术产品批发商和惠普合作以促进WEEE在分销渠道中的实施并积极采取措施将对零售商的影响降到最低。