影响台湾地区读者购买电子书行为意向的调查研究报告(下)

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台湾南华大学出版所与金石堂网络书店在2010年3月针对台湾地区的读者进行一项有关读者选择电子书行为意向的市场研究,在前一期的专栏中我们与读者分享了一部份的分析结果,主要的发现包括(1)“是否有足够的电子书种类可选择”将会是未来一年内最有可能购买电子书的读者购买意向的主要影响因素;(2)有高达16.5%的人表示可接受电子阅读器价位在5001~8000元区间;(3)“想尝试新的阅读方式”是最可能的购买动机;(4)文学、财经企管及学习进修则是未来购买电子书最可能的类别。在本期中,我们将以经济学中的效用函数来探讨消费者选择阅读器的行为。

研究影响消费者选择因素的理论相当多,考虑满意度、服务质量等变量探讨影响消费选择的模型是最常见的一种,但是有些研究需要对于尚未发生或消费者未必有使用经验的情况进行选择行为的探讨,此时以罗吉特模型(Logit modle)为基础的个体选择模式则是较常被使用的方法。罗吉特模型的问卷方式可以分为叙述性偏好与显示性偏好两种,前者用来处理研究对象未必有实际使用经验,后者则是分析消费者有实际的使用经验。罗吉特模型的基本概念是建构消费者选择方案的效用函数,并经由数据的收集校估效用函数的参数,基于消费者是理性的思考,选择的方案必然是对其自身最为有利,因此可以藉由效用函数来描述消费者的选择行为(或选择机率)。效用函数最基本的形式如同式(1)所示:

其中Uin 表示消费者n 选择方案i 之效用。Vin 表效用函数中可衡量(observed)的部分,代表消费者n选择方案i之可衡量效用;εin 为无法衡量(unobserved)的误差项(error term),也就是消费者n选择方案i之不可衡量效用。若U1n>U2n,则消费者n会选择方案1,即选择效用较大的方案。故选择方案i的机率可写为式(2):

根据上式可将罗吉特的机率模型表示如式(3)。

目前读者最常接触的阅读接口虽然以纸本为主,但是以PC(或笔记型计算机)为阅读接口的内容也相当普及,目前台湾主流的杂志1(如天下杂志、商业周刊等)都有提供电子版本的产品让读者选择,而网络书店2也开始提供以PC或笔记型计算机为阅读接口的数字阅读内容。至于在行动电子阅读器方面,台湾的发展多半停留在阅读器的推广3,主要的出版社仍没有针对行动阅读器推出相对应的商品,远流出版社原先预定于2010年上半年度推出俗称“金庸机”,但上市的时间似乎也延期。尽管行动阅读器在台湾的市场仍未普及,但随着美国体系的kindle、ipad、nook以及中国汉王等阅读器的市场占有率逐渐上升,未来的阅读市场势必形成纸本、PC与电子阅读器三种成熟的型态分占阅读产业。我们根据这次市场调研所得到的数据进行三种不同型态的阅读接口效用函数的参数校估,并以哈利波特这本小说为例,利用多项罗吉特模型推导出该本小说不同阅读型态的市场占有率,结果显示,如果该本小说在台湾图书市场同时提供纸本、PC阅读版本以及行动阅读器的版本时,纸本的市场占有率为52.22%,PC阅读版本有26.50%市占率,至于行动电子阅读器则约有21.28%市占率。而价格、编排的方式与购买通路等三个变量都会显著影响读者购买何种阅读形式的决策。

进一步进行价格的弹性分析可以发现(仍以哈利波特这本小说为例),若我们对于行动电子阅读器版本的价格调降一成(打九折),选购电子阅读器版本的读者会增加4.11%,这当中选择纸本的人会减少2.69%,而选择PC则是减少1.45%。若将PC版本的价格调降一成,则其销售量会增加4.72%,纸本与电子阅读器的市占率则分别下降3.27%、1.45%。而纸本的图书如果降价一成,其选择纸本图书的比例会上升5.99%,PC与电子阅读器市占率会分别下跌3.26%与2.70%。弹性分析的结果显示,纸本图书的价格弹性比其它形式载体的价格弹性更大。

在未来的一两年内,我们可以预期这三种不同型态的阅读载体将会在图书市场产生一个新的重整现象,藉由效用函数推导不同阅读型态的图书市场占有率,结果显示纸本阅读仍为大宗(约有52.22%的市场规模),PC与电子阅读器的市场规模则分别为26.50%、21.28%。而在价格弹性方面,纸本图书若进行价格战,其效果会比其它形式的阅读载体来得显著。